爱华网2005年1月12日上午，广东卷烟总厂成立仪式在广州市花园酒店隆重举行。仪式上，国家烟草专卖局副局长张辉及广东省副省长游宁丰向刚刚诞生的广东卷烟总厂授牌。广东中烟工业公司属下的广东卷烟二厂、韶关卷烟厂、梅州卷烟厂、湛江卷烟厂四家烟厂联合重组成立的广东卷烟总厂正式挂牌。
广东卷烟总厂成立后，将着力发展“双喜”、“椰树”、“红玫”、“羊城”、“五叶神”五大品牌。其中，“双喜”作为粤烟的领军品牌产销量一路飙升，可谓是广东卷烟品牌做大做强的一个典范。统计显示，“双喜”一直处于价升量增的趋势：2004年，“双喜”品牌产量突破50万箱，比2003年增长22%。值得一提的是，“五叶神”在激烈的竞争中成功探索出一条独具特色的中式卷烟之路，短短几年时间销量连续翻番，至2004年销量突破13万箱，被国家烟草专卖局确定培育为中式卷烟品牌之一。广东卷烟总厂资产总额100亿，生产能力180万大箱、销售收入150亿元、实现税利100亿元，成为具有人才、品牌、管理、技术、资金、市场优势的现代企业。
据广东中烟内部人士透露，广东卷烟工业发展战略的第二步即省内重组至此已告为一个段落，今年，其第三步战略即广东与广西卷烟工业的联合重组将迈出实质性的步伐，届时，两广联合起来的品牌将统一以“广烟”的区域品牌整体形象强势出击，形成与“滇烟”、“沪烟”及“湘烟”抗衡的中国烟草“第四极”。
“广烟”强势崛起
随着市场经济步伐的纵深发展，烟草业的改革力度也在加大。自从实行工商分离制度以来，各种级别的联合重组正在以国家局为中心的行政力量的主导下迅速推进。
按照民间说法，我国卷烟生产将最终形成以“滇烟”、“沪烟”和“湘烟”三大集团为主导的市场格局，而且许多学者也对这种说法作了理论上的正面回应，如有的借助“比较优势”理论，有的借助“三四法则”。现实中，这三大区域性品牌也正表现出了相当强势和快速的资源整合力。据有关资料显示，截至目前为止，红塔已经先后完成了对长春卷烟厂、海南卷烟厂及辽宁烟草工业的重组，产量达到了254万大箱；而随着北京卷烟厂、天津卷烟厂全部产权无偿划入上海烟草集团，沪烟也实现了自己割据华北、华东片区市场梦想的第一步；而中国烟草的第三大集团——湘烟，据说也正向中南、华南及西北地区大力挺进。
烟草业由战国而三国的割据布局俨然形成！不过，斜刺里杀出来的“广烟”却让这“理所当然”的“三国演义”充满变数。
仅仅在一年多一点的时间内，广东就完成了省内7家烟厂的重组工作。且继广东卷烟总厂成立以后的十几天，广西也完成了对省内卷烟的整合，成立了广西卷烟总厂。而且据说在两省新成立的卷烟总厂今后的发展思路上，双方都确定了“资产、品牌、采购、销售”四个统一原则，即统一经营管理企业资产，统一组织品牌生产，统一采购原辅材料，统一组织卷烟销售。因此，有业内人士分析，两广中烟工业公司如此步调一致很可能是两广烟草进行跨省重组的前奏，而且，这种重组将突破以前其它各省烟厂与烟厂之间联合重组的模式，解决更大难度的两个省中烟的重组问题。
看来，敢为天下先的广东人在烟草行业又将作出一次全国范围的制度创新。联系烟草改革的“主流话语”，我们能够隐隐感觉到“广烟”人于这种创新背后的“狼子野心”。
“广烟”胜算几何
“品牌、规模等都是市场经济语境下的概念，脱离这个语境，这些概念都没有实际的意义。中国烟草目前出现了一些上规模的企业和大品牌，但这些企业和品牌中的很多都不是市场充分竞争的结果，如果单纯以品牌、规模大小作为联合重组的依据，中国烟草品牌很容易患上‘品牌巨婴症’，即大则大矣，然而，却是先天发育不良，经不起市场经济的狂风大浪。从这个角度上来讲，如果简单地按照什么‘二八法则’、‘三四法则’等西方理论来指导烟草行业的改革，而不结合我们的实际，很可能会给本来就很虚弱的民族烟草以致命一击。因此，不管是未来的三国演义，还是四强争锋，或者是五朵金花，它只能是市场的结果，而不是过多行政干预的结果。同样，‘广烟’要成为烟草第四极，不是某些人说了算，而应该让市场说话。”对于中国烟草未来格局，一位业内专家如此评价。
从国家烟草整体格局的历史看，无论是在品牌实力还规模结构方面，“广烟”都处于相对弱势。然而，历史不等于现实，更不等于将来，一系列的内外部因素正在促使“广烟”强势崛起。
首先，广东烟草市场一直是一个销大于产的市场，地产烟供不应求。但由于烟草生产实行指标配给制，国家给广东的烟草生产指标一直都保持着160万箱左右，远不能满足生产需要，据说需求缺口最多时曾经达到200多万箱。因此，巨大的市场潜力将成为“广烟”崛起的动力。
其次，广东烟草市场历来是一个开放程度很高的市场，“广烟”是经受了外烟、走私烟、假烟和非渠道烟的各种冲击之后成长起来的，因此，相对于其它省份的卷烟来说，“广烟”是一个更加市场化的区域品牌，这为其以后角逐全国市场奠定了基础。
再次，五叶神作为中式卷烟代表之一，将最终真补‘广烟’在全国性高档品牌方面的缺失。有关资料显示，凭借减害技术和市场营销的创新，五叶神在短短五年内产销量突破了13万大箱，迅速成长为强势高档品牌，并对全国市场造成一定影响，形成了业内人士所称的“五叶神现象”。这种现象也引起国家局的高度重视，据说，国家局在多次高规格的公开场合提到五叶神，有意将它培养成为具有良好国际竞争力的中式卷烟的代表性牌号，并希望全国各地市场对五叶神高度关注。
第四，ＣＥＰＡ和泛珠三角"９＋２"区域合作政策将为“广烟”发展提供一个良好的市场平台。业内人士分析，在现存刚性的烟草专卖制度下，CEPA与泛珠三角区域合作无疑为“广烟”开拓了一个相对其它区域品牌来说的更为广阔的市场和政策空间。
“目前，‘广烟’虽然在市场化和制度创新方面比其它区域品牌走得比较远，但也仅仅是‘比较远’，而且它必须正视自己的‘软肋’：缺少全国性的大品牌。五叶神虽然有这个潜能，但要让这种潜能变成现实，还需要相关部门的多方协调和努力。因此，‘广烟’取得自身的立身之本，要解决的两个突出问题是：其一，两广卷烟的联合重组如何让更多的市场要素参与进来，兼顾做大做强两个目标；其二，如何在短期内迅速做出一个全国性的品牌，然后再以点带面，做好‘广烟’自身内部品牌结构调整，形成区域品牌的统一形象。”高的公司潘友林总经理最后向记者表达了自己的忧虑。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具[email protected]
