爱华网“你应该去看一下今天的车展，这样你就能领会到人为什么要成功。”参加完7月份第四届中国(广州)国际汽车展览会的陈先生回来后不住地提醒记者，“真的是好马配好鞍，真正的好车配的车模都特别高级，宾利车模的身边几乎围满了拍照的。”
品牌营销特别讲究“次级联想杠杆”的借用，对于宾利来说，更是如此。同样是利用美女这根“次级联想杠杆”制造眼球效应，从陈先生的观后反映来看，宾利似乎更胜一筹：它让陈先生对成功有了直接的体验，尤其是对成功有了强烈的需求冲动。
类似的这种需求冲动事实上也化成了现实的购买行为：中国目前已经成了宾利在全球的最大消费市场。据宾利中国公司介绍，在中国大陆售出的所有宾利车型中，雅致系列有近30台，其中加长版的雅致RL占雅致系列总销量的50%以上，居全球销量之首。这也使中国大陆市场连续第三年夺得雅致RL全球销量的桂冠。另外，全球每年限量生产最多3台、售价为人民币988万元的宾利雅致728超豪华轿车去年在大中华地区（含台湾、香港）共售出了2台，位居全球销量之冠。
宾利的奢侈
宾利本世纪初刚进入中国市场不久，就曾以价格之高引起轰动——一辆宾利卖到了888万元。888万元是个什么概念呢？有人曾经对此作过比较：据国家统计局统计，2000年，全国农村居民人均现金收入才2434元。而这一辆车，撇开上税、保险、养车的费用不谈，光售价就相当于一个农村居民3648年的收入，相当于一个农民从商纣王还没生下来的商王朝起就不吃不喝地劳动，一直干活到社会主义初级结束，才有可能获得一辆宾利车。
这样高的价格，其实际成本却并不高。在一次北京国际车展期间，中国吉利集团董事长李书福曾经语惊四座：在中国售价600万元一辆的宾利，其真正的成本只有100多万元。
当然，“成本”本身是一个比较容易引起争议的概念，它不仅包括研发、设计、采购、制造等生产性成本（主要生产品牌产品的实物价值），而且包括营销、机会成本等非生产性成本或难以量化的成本（主要创造产品的品牌资产）。因此，简单的成本统计很难计算出宾利的实际含金量。 但如果按照凯勒有关品牌资产的定义，将品牌溢价看成是品牌产品价格与实物产品价格之差，那么作为业内人士、经常参加宾利工厂的李书福的经验之谈，或许能够为我们提供宾利品牌在中国溢价的一般性判断尺度：600万的宾利价格中，100多万很可能只是生产宾利车的实际成本即宾利产品的价值，而其余近500万的溢价，主要是由宾利在中国的品牌资产提供的，也即是由其营销性成本以及机会成本创造的。
需要指出的是，宾利在中国市场的“奢侈”程度远远高于其本土市场英国。在中国售价888万元人民币的宾利，在英国只要40万英镑，即480万元人民币左右。也就是说，中国消费者几乎要以多出英国消费者近乎1倍的价格来消费相同的宾利汽车。换种表达方式就是，与在英国相比，相同的宾利在中国具有更奢侈。
那么，宾利凭什么奢侈呢？
奢侈是这样炼成的
产品是基础。与一般性品牌营销一样，产品本身同样是宾利成为奢侈品的基础。然而，由于产品质量往往是技术、设计、工艺、原料甚至是售后服务等的涵数，因此，用于表现产品质量的核心性差异还是存在的。购买一般的轿车时，客人一般都会详细地询问车的技术参数、保养方法，销售人员同样会乐此不疲地为您解答这些问题。但如果你走近宾利，销售人员跟你谈得更多的是宾利的历史、精湛的手工制造过程和稀缺的原材料资源：所有的宾利汽车都产自宾利位于英国克鲁郡的工厂，并由经验丰富的工匠以手工装嵌而成。绝大部分的工匠都有超过20年以上的丰富经验，造车技术代代相传；与现代化汽车生产流水线相比，宾利的生产线每分钟只移动6英寸，每辆车要花上16至20星期才能完成。一名技术熟练的技师需要15个小时的专心工作，才能把宾利车方向盘上的皮革以完美工艺缝纫成型。制作一整套车厢内饰需要裁制超过400片皮革部件，还需经皮革专业技师严格审查后，在皮革部件背面签名确认。宾利汽车的内饰只选用牛背上最完美的背部皮革作为材料，每台宾利汽车都需要用上最少15头来自北欧的牛。北欧的牛皮革素质举世闻名，其中一个秘密便是因为寒冷的气候使牛皮被虫咬而破损的机会也减至最低。而宾利专门成立的Mulliner部门用于针对不同客户的个性化定化定制服务，更是为每辆宾利汽车的独一无二性，创造了无限的想像空间。
营销是关键。如果说品牌煅造主要包括价值创造和价值传播两个过程，那么营销的工作则主要停留于后一过程。这个过程通常又分为两个部分，通过价格、广告、次级联想杠杆等，把产品做进消费者的心里，即拉动市场，同时通过促销、渠道、终端网络等把产品送到消费者的身边，即推动市场。与一般消费品常用的营销模式比，宾利的许多营销手段都是欠缺的或很少利用的，如促销、大众媒体广告、渠道、终端网络等。换句话说，宾利的许多营销行为仅仅停留在拉动市场，而非推动市场。比如价格是企业实现利润的工具，但放到宾利身上则更是一种品牌形象传播的载体。奔驰、宝马顶级车型售价基本在200万人民币左右，而宾利轿车最便宜的型号也不低于200万元，其高端车售价更是接近1000万元。这种价格不是随便什么都敢碰的，碰这种价格的人在确认自己的身份时，自然会有一种“云上的日子”的感觉。再比如在比附营销上，借助曾经是英国女王、中东油王、泰王及众多其它社会名流的御驾，宾利更是让普通车主有门当户对、万人之上的自豪。而在传播方面，“宾利很少打硬性的广告，我们多用软性文章；锁定少量几本杂志，几乎从来不用报纸；多讲品牌故事，很少谈科技和技术指标。”宾利(北京)市场总监何少华说，让宾利汽车的实物，出现在目标客户聚集的地方，是宾利传播的精髓。事实也证明，正是这种聚焦式的窄众传播，成了促进宾利销售最好的最有力的武器。
文化是熔炉。与奔驰、宝马等定位于高档豪华车型不同，宾利一直将自己定位于奢侈品。奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。当然，任何奢侈品都必须有一定的文化沉淀。这种文化不仅包括奢侈品本身的历史文化，还必须包括奢侈品所处国度或其它外在环境的文化。日本汽车工业虽然在全世界举足轻重，“但日本汽车与奢侈品是没缘的，因为日本文化的无赖、低俗特性，很难被赋予高贵典雅的气质。”营销专家翁向东认为。同理，中国的传统文化决定了自身目前只能生产一些丝绸、瓷器、茶叶等奢侈品牌；中日的短项恰恰是英国的长项。作为工业革命和贵族文化的发源地，英国这个国家品牌不仅让人联想到诸如瓦特、法拉第、焦耳等技术或科学的顶尖代表，其一句“三百年才能打造一个贵族”的格言，更是让世人对其精致高雅的贵族文化顶礼膜拜。这种文化无疑为宾利创造了一个奢侈的熔炉。
中国是温床。以上原因只能解释宾利为何成为奢侈品，却不能解释宾利为何在中国更奢侈。事实上，奢侈的具体含义是由不同经济条件及社会文化内涵所决定的，同样，宾利在中国更奢侈是由中国的经济现状和文化现状决定的。中国的经济高速发展是有目共瞩的，当然，伴随这种高速发展而来的贫富分化也是有目共瞩的。我国的基尼系数在2003年已经为0.458，超过了国际公认的警戒线0.4；到了2005年逼近0.47，2006年仍有持续增长趋势。造成这种贫富分化当然有许多原因，但其中的一个不可忽视的原因就是，制度转型的漏洞给了许多人一夜暴富的机会。一夜暴富的财富无疑给了宾利这种超高档奢侈提供了生存的土壤。难怪有人曾经把宾利曾经联合客户举行的几次慈善公益活看成是消除社会对宾利车主“暴发户”形象的举动。同时，宾利在中国市场有意为之的“饥饿营销”策略，无形中也调高了宾利在中国的价格。在宾利各种场合的宣传中，我们都会发现，“限量”、“配额”、“独一无二”等字眼时时撞击着消费者的心灵。“奢侈品消费本身就带有某种非理性的成分，很难用简单的成本、价格比较方法评估其合理性。”汽车业内资深营销专家丁树雄认为。而这种非理性消费心理在饥饿营销手段的刺激下，无形中提高了消费者对于宾利效用的主观评价。最后，异域贵族文化的吸引力、信息的不对称、崇洋媚外的心理，更为宾利价格的水涨船高推波助澜。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具[email protected]
