爱华网家具品牌营销：万马战犹酣
央视、奥运、明星如今成了品牌传播的绝佳平台， 其它营销手段也层出不穷
品牌，对消费者来说，意味着高质量、物有所值、信任；对企业来说，意味着高溢价、高效率；对社会、国家来说，则意味竞争力、主导权！因此，品牌营销，永远是家具企业市场竞争的最高境界。而且，在当下家具产品同质化程度高、出口环境恶化、国内竞争国际化以及国际竞争国内化的大环境下，品牌营销更成了许多家具企业条条道路的罗马、夜夜梦途的麦加。目今家具行业，一场旌旗蔽日、看不见硝烟的品牌营销大战，正黑云压城、“渔阳颦鼓动地来”……
掘金央视
凭借绝对垄断优势，中央电视台的黄金资源广告招标一直被舆论界称为“中国经济的睛雨表”、“品牌的奥运会”，其每年一度的广告竞标，总是让举国上下的广告主及欲染指中国市场的全球企业春心荡漾、摩拳擦掌、欲罢难舍。而由于奥运概念的加入，今年央视的“嗓门”似乎比以前更大，这从日前央视在九大城市上演的2008年黄金资源广告招标说明会的气氛上可以感受得出来。
当然，在今年11月8日即将正式举行的央视广告掘金战中，任何人都不可忽视的一股势力是家具企业。据CCTV“经济信息联播”报道，不久前在浙江杭州举行的黄金资源招标说明会上，除了有娃哈哈、养生堂、民生药业等近百家知名的浙江企业外，其中也出现了家具行业浙江顾家工艺、四川双虎这样的新生面孔。“都靠终端模式去推广品牌很有限，顾家发展到今天变成行业里的知名品牌，但大众消费方面，跟我们的战略不太配合。”顾家工艺沙发制造有限公司副总裁刘宏说，接下来顾家将把销售额的10%左右，用来在全国性媒体上打造品牌，在几年内把销售额突破100亿。
业内人士曾经表示，目前家具行业在投放大众媒体广告方面，比较缺乏连续性和系统性，垄断性的、覆盖率非常高的品牌还没有出现，这也为行业龙头品牌的出现留下了空间。而要成为行业龙头品牌，与同样作为全国媒体行业龙头的中央电视台合作，似乎就成了一个门当户对的“最优选择”。因此，早在2007年的黄金资源广告招标计划中，央视就把家具作为一个新兴拓展行业在重点关注和培育。而据一份资料统计，早在2006年，就已经有曲美、喜临门、皇朝、左右、圣奥、双叶、光明、华日、全友、耀邦、华丰、兴利万家、前进、双虎、宏发、孔雀王、七彩人生、嘉豪何室、掌上明珠等众多知名家具品牌，都在央视黄金时段和其他频道及时段做了广告。
当然，这只是附丽、掘金央视的一种正规、合法形式。为了让自己建立“受央视宠幸”的形象，一些企业更是利令智昏、歪招频出，前不久泛滥于家具行业的“央视上榜品牌”现象，就是其中的一例。它在揭示家具行业竞争秩序混乱的同时，也向行业企业传递了这么一个信息：央视的许多特殊资源是家具品牌运营中不可多得的养分，也是家具企业竞相角逐目标。
争霸奥运
自从洛杉矶奥运会引入商业赞助开发模式后，奥运会一直是企业品牌酣畅淋漓厮杀的又一高端战场。如果一个品牌能够成为奥运会合作伙伴、赞助商或产品供应商，往往意味着这个品牌巨大的国际化市场空间与无限商机。目前，家具行业有两个幸运儿先后成为2008年奥运会的独家供应商，它们分别是生活家具类的皇朝家私和办公家具类的史泰博。
史泰博在奥运发布会后，除了与其在文具领域的竞争对手贝发集团有过一段口水仗之外，就没有听到任何市场动静。史泰博此次奥运夺标，是以其非主营业务“办公家具”的名义进入的，而非以其主营业务——办公文具进入。因此，业内人士猜测，史泰博此次静悄悄地做奥运营销，可能是担心过于强化了“办公家具”，而削弱了其办公文具的品牌形象。
皇朝不存在这种顾忌。而且，为了尽快摆脱早期营销模式、人事震荡等事件给皇朝造成的负面影响，皇朝此次奥运营销可谓开足了马力。在北京2008年奥运会筹备阶段，香港皇朝家私集团将为北京奥运会提供10万余件生活家具，其中包括为奥运会各国和地区运动健儿及工作人员准备的生活家具。所提供的家具将严格按照奥运会特别指定的材质及环保标准，其材料标准将达到国际顶级环保标准。为奥运会提供家具：这是皇朝的一个无尚荣耀，也是皇朝提升自身品牌形象的一次绝好时机。皇朝当然不会放过。皇朝继三月份举行庆祝会后，于六月份又举行了“奥运之家”新品发布会，近期“皇朝家私——月星家居携手迎奥运”大型系列迎奥运活动也在全国七个城市陆续展开……
在奥运传播上更值得钦佩的的其它许多企业。虽然没有成为赞助商中的一员，但他们却以各自常规或非常规的方式，演绎着奥运营销的另一种精彩。一家以前名不见经传的浙江荣事实业集团，最近以黑马的姿态，迅雷不及掩耳式地走进了人们的视野。原因是“史泰博在寻找2008年北京奥运会合作伙伴时，从众多家具企业中发现了荣业文仪——我国唯一能制造符合国际最高标准——EO级家具标准的办公家具企业。”而这家企业正好属于荣事集团。于是，一笔总额达1.4亿的奥运办公家具采购大单花落荣事。当然，任何人都能够想像，这场交易的价值绝不仅仅在于这个静止的纸上数字，而在于这一事件的象征与传播意义。
在深圳，首批200万元“奥运家具”前不久已运往北京，它们将在中国奥委会会议厅和贵宾厅使用。这些办公家具由深圳金凤凰家具有限公司设计生产。作为2008北京奥运会中国奥委会的惟一专用家具提供商，该公司总经理王金凤说，早在中国申奥的时候，他们就瞄准了2008年北京奥运会的潜在商机。2001年，中国奥委会来深开推介会，希望寻找合作伙伴，支持北京申奥，同时寻找中国奥委会所需各类产品提供商。“尽管要交相当数额的赞助费，但机会来了！”王金凤和他的团队提交竞标报告经过两个多月考察后，金凤凰接到通知，他们成为“中国奥委会惟一专用家具提供商”，并获准在家具上贴上奥运标志。
在北京，为了搭载奥运的顺风车，城外城家居广场一直在围绕着“人文奥运”的主题做活动。近期城外城专门又开设了个奥运文化广场，以体现奥运会的氛围。“2008年奥运会在北京举办，让城外城人看到了历史造就的重大商机。城外城要通过这个机会，为企业创造出最大的效益。”城外城副总经理刘振宇说。
很长一段时间，Tarantella·嘉元家具公司副总经理富雅华一直在为如何搭借奥运便车冥思苦想而不得其果。“在一次媒体组织的奥运营销创意研讨会上，我找到了怎样叩开奥运之门的钥匙。”富雅华激动地说，“目前广大消费者家具知识匮乏，家具企业完全可以作为志愿者，深入社区，为他们普及相关知识，让他们成为‘门内汉’。”看来，不久后，嘉元很可能找到一条将奥运与社区普通小百姓“勾兑”起来的通幽曲径……
作秀明星
借助明星这根次级联想杠杆，是家具企业又一种为品牌镀金的尝试。
这股热潮中不得不重提皇朝。2003年，房地产业的快速发展带动了家具消费需求的迅速增长，皇朝抓住这个机遇，邀请关之琳作为代言人在中央电视台、东莞名家具展上一炮打响“皇朝”、“金骑士”等品牌，并在全国迅速扩张。据悉，“皇朝家私成为国内最早进行品牌化包装推广的企业，请代言人、上央视等方式后来为诸多家具企业竞相模仿，并屡获成功。”
“美丽是睡出来的！”从2006年11月起，上海、北京等大城市的观众在走进电影院欣赏大片《迈阿密风云》、《满城尽带黄金甲》时，都能听见影星巩俐躺在舒适的床垫上这样款款地说。其实，早在去年国庆节时，喜临门新代言人巩俐出演的广告就已经在CCTV高调播出。“这仅仅是我们品牌经营的一部分，请巩俐担当代言人，看中的就是她在国际上的影响力，因为我们下一步的目标就是大举进军国际市场……”喜临门集团副总裁陈华忠毫不隐瞒其雄心。
“演皇帝，我上金銮宝殿；装房子，我来居然之家”，这是著名影星陈宝国去年在北京电视台黄金时段花费了1080万为居然之家做的一个广告片。居然之家此举是想通过陈宝国的“汉武大帝”形象，向广大消费者展现居然之家在家居建材行业的霸主地位。
今年年初，贾静雯与富得宝第一次亲密接触的故事也在温州企业界闹得不亦乐乎。“明星代言人是富得宝的一个化身，是富得宝和顾客沟通的一个代表。”富得宝一位负责人谈起两美女之间的两难选择，口若悬河，“最后，我们在刘嘉玲与贾静雯之间选择了后者，这其中的关键点还在一个‘家’上。”然而，在消费者的印象中，贾静雯是否就是“家”的代表，谁能说得清楚呢？
当然，请明星代言的还有其它许多企业。“模特出身的瞿颖从骨子里透露的就有一种时尚的气息，在宣传画中极具动感的姿态，无不与傲耐家具的推广理念相吻合。”傲耐副总经理雷旻明确地说。于是，选择瞿颖作为傲耐公司的形象代言人就成了一种必然。06年12月29日，凭借一部《天下无贼》声名鹊起的影视演员王宝强，也接过了河北省邢台市一家家具商城的形象代言人聘书。此外，葛优成了曲美家具的代言人，濮存昕为耀邦家具代言，吴若甫为华鹤卖家具，陈忠和傍着左右家私走，李素丽为城外城赚吆喝……
层出不穷的“另类”营销
事件营销。早在2006年，一则“冠军搓澡工被聘为企业销售形象代表”的消息引起了社会各方的关注，赞叹声、质疑声也接踵而来。原来，这是深圳嘉豪何室实业有限公司借着“前举重冠军邹春兰沦落为搓澡工”的社会新闻热点，炒作的一个指在提升自身知名度甚至美誉度的事件。虽然最后也被一些媒体或个人指责为借机炒作，但不管怎样，随着这个事件传播出去的毕竟有“深圳嘉何”的“大名”，知名度的提高是确定无疑的。何况，即使被疑为炒作，但就这件事本身的意义来讲，确实对邹春兰也是一种帮助，是一种慈善行为。虽然慈善之中包括着某种目的，但比起面对慈善无动于衷的其它企业来说，毕竟也是一种进步。因此，通过这一事件，“嘉何”的美誉度即使不能说有很大的提高，但至少绝对不会因此而受丝毫的损害。
品牌联营。指的是通过品牌与品牌之间的联合行动，达成彼此优势互补、资源共亨及互为提升等目标。这种手段在其它行业运用得比较多。而在家具领域，则首推皇朝和国美电器之间的联姻。2006年，皇朝、国美双方以北京、上海、深圳、广州、杭州、郑州、长沙、沈阳、哈尔滨九大城市为中心，辐射全国，在全国115个城市共计1000多个店面开展了“买皇朝家具，送国美家电（消费卡或联合贵宾卡）”、“买国美电器，送皇朝家私优惠券”、“双方顾客会员共享对方额外优惠”等深度合作。虽然带有价格促销的实质，但由于是将国美捆绑在自己身上，“国美”的品牌资源自然无形中转移到了皇朝身上。当然，这种转移并非遵循“稀缺”法则，即皇朝的增加了就意味着国美的减少了，而是遵循“丰裕”法则，即国美并不受这种转移的影响，反而因为皇朝的互动而获得了新的增量资源。此外，加盟家具重金获得迪斯尼在中国地区的授权之后，开始大举开拓中国青少年儿童家具市场，也属于品牌联营。
品牌旗舰店。品牌旗舰店是终端网络营销中的一种特殊形式，除了承担一般性的销售任务外，它更起着展示企业、品牌形象的功能。因此，它界于拉动与推动市场两种营销之间。目前家具行业的旗舰店也正在建设得如火如荼。为了品牌建设的需要，标致就以自主品牌打入了群雄并立的欧洲市场，在德国成立一家分公司，在科隆先开一家店，用于展示标致的产品、品牌和形象，迅速将标致家具推向德国、欧洲市场。对此有关媒体评价道：“标致在德国科隆首开直营店，循着国家倡导的‘中小企业开拓国外市场’发展之路，一个中国家具品牌“进攻”欧洲市场活生生的故事正在上演。”此外，顺德企业斯帝罗兰也在上海建立了自己的首家旗舰店。
编者按：品牌其实是个非常宽泛的概念，因此，品牌营销的手段其实非常多。严格地讲，产品与消费者接触的任何界面都是品牌营销的战场。因此，小到产品定位、包装，企业员工言谈举止，客户日常关系维护与售后服务，大到以上许多分门别类的营销，都是品牌营运者应该关注的范畴。本文所例举的品牌运营手法，只是浮光掠影，远远没有概括品牌运营的全貌。不过，对品牌营销所有细节进行一一例举似乎纯属多余，关键的要点是：懂得根据不同企业的资源状况，合理地配置不同的营销手段，以最小的成本，获取最大的品牌收益。否则，品牌可能是企业的“落凤坡”，也是品牌职业经理人的“滑铁卢”！
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行[email protected]
