爱华网系列专题：改革开放三十年
文章一
你看，你看，顺德家具的“脸”
工作在广州的小王以前对家具行业一直比较陌生，不过最近接连发生的两件小事让他几乎成了这个行业的半个“专家”。为了装修新房，江西内地的舅舅专程驾车跑到了广东顺德一个叫“乐从”的地方买家具来了；同事小汪前不久还在办公室嚷嚷着买家具麻烦的事，其他许多同事几乎是异口同声地告诉她：到乐从买去。
有了前两个信息的强烈刺激，小王便对乐从产生了兴趣，上网随便搜索了一下“乐从 家具”，好家伙，居然搜出个“中国家具商贸之都”！把这个概念与＂乐从＂挂个等号后，小五从此凡是与别人聊起家具类问题，总会像半个专家似的说：买家具还得到乐从，那里的家具选择多，是＂中国家具商贸之都＂。许多次，小王的观点“出炉”的都很顺利，一些人认同了他的话，或者说至少没有反驳他。但就在前天，小王因此碰到了个尴尬。一个据悉同样是家具“专家”的朋友当即反驳他：简直开国际玩笑，顺德家具最有名的地方是龙江，那里可是“中国家具制造重镇”，家具生产企业远远多于乐从。
其实，无论是小王还是其朋友，他们有所不知的是，自己有关顺德家具的知识只能用“片鳞半爪”来形容。
“三驾马车”并辔
早在80年代，顺德家具产业就是该区“两家一花”的典型代表之一。据资料显示，截至2002年，广东家具约占全国家具总产值的60％，而其中顺德家具就占了广东家具总产值的30％以上。
“目前顺德的家具企业主要集中在龙江和乐从，形成了国内外著名的家具制造和销售基地。其中生产企业，龙江镇就多达1500家，乐从为456家，另外北滘还有90多家。”从前科龙广告科科长、顺德家具协会会长助理黄科明透露的数字中，记者不难体验到曾经有人所作的这样的形容：“不参加米兰、高点、科隆国际家具展，就不知道世界家具精品；不到顺德龙江，就不知道全球规模最大的家具制造基地。”据有关数据，目前全国每五家家具生产制造厂中，就有一家是龙江人所办，“龙江产”的转椅、沙发占全国市场份额约六分之一。看来，中央政府授予龙江“中国家具制造重镇”的荣誉确实名至实归。
与“制造重镇”联袂而至的，是“中国家具材料之都”的殊荣。龙江也是全国规模最大的原辅材料生产和集散地，目前原材料销售企业达１０00多家，而且有豪俊材料城、龙山材料市场以及亚洲国际家具材料城等材料销售市场3处。
当然，龙江的辉煌并没有遮掩与其毗邻而居的兄弟镇——乐从的熠熠辉光。
连绵十余里的家具市场，商铺总面积达280多万平方米，容纳了国内外3000多家厂家和经销商，从业人员达5万多人，展销各类家具数万种，产品远销中国三十多个省市和港澳台地区及美国、中东、欧洲等国外市场，在世界家具业界有着广泛的影响力——这是许多媒体在谈到“中国家具商贸之都”——乐从时，惯于引用的具像描述。
自2002年下半年开始筹办第三届中国（乐从）国际家具博览会以来，乐从镇就全力推动乐从家具市场及家具产业的国际化转型，提出了“汇聚世界家具精品，打造国际交易平台”的口号，不仅扩大了乐从家具的知名度，而且吸引了大批国际家具专业买家前来采购，从而有效地促进了家具产品出口贸易。2004年，乐从家具市场促成出口额大幅上升至8亿多美元，约占全国家具出口总额的11％，占了当年市场促成总销售额的40％。
目前，乐从国际家具博览中心、皇朝家私城、乐从国际家具城、顺联北区家具城等国内著名家具商城构成了乐从家具市场庞大的建筑群，现已成为人们旅游购物的新天地，是顺德十景之一。
在顺德家具行业的金三角上，除了龙江、乐从，还有企业数量相对较少，但个体企业规模最大、大企业数量最多的北滘。“北滘在顺德家具企业族群中的现象特别独特，虽然家具企业数量少，但本区销售额最多、企业规模最大的家具企业却全部在该区。”在谈及顺德家具企业区域格局时，黄科明向记者特别强调了“北滘现象”。目前，北滘 ？？？（具体哪三家企业，请黄总指示）等三家企业的销售额约占全区家具企业销售总额的？，其中？被评为广东省名牌产品，也是顺德大大小小两千多家家具企业中唯一达到省级名牌标准的品牌。因此，北滘家具企业为顺德家具行业结构与品牌结构的提升提供了一个耀眼的看点和良好的契机。
“五朵金花”斗艳
经过20余年的发展，顺德家具产业已经基本形成了龙江镇的家具产品和原辅材料生产，伦教镇的木工机械，乐从镇的家具销售，容桂镇的涂料，勒流镇的小五金配套的地域性格局。其中与龙江、乐从一样，容桂、伦教也先后被誉为“中国家具涂料之乡”与“中国木工机械制造重镇”。“五大上下游产业链所构成的产业集群，对于顺德家具产业的规模化、专业化提供了良好的营运平台。”黄科明认为。
容桂镇素有“家具涂料之乡”的美誉。尤其是 90年代中期以来，容桂镇的家具涂料工业得到了长足的发展。现有涂料及涂料原辅材料生产厂家60余家，近1000家销售商，2000年工业生产总值近30亿元，涌现了“华润”等一大批著名生产企业和著名品牌。
伦教镇经济以木工机械为主要生产特色，兴起于 90年代初，90年代中后期发展壮大。目前全镇共有木工机械企业120余家，拥有“马氏”、“富豪”、“科豪”、“威力”等一大批规模企业和国内知名品牌，其木工机械商城已成为目前国内最大的木工机械销售基地之一。
顺德特有的家具生产地域优势，也使勒流镇的家具配件生产初具规模。反过来，勒流种类齐全五金配套，包括家具组装连接件、家具装饰件、家具结构零部件等，也为家具生产企业提供具有相当水平的特殊组件。
“顺德市的家具及相关产业已经涵盖了家具生产全过程的所有因素，即：原辅材料的制备、五金件及配件的加工、家具产品的生产与装配、家具木工机械的制造、涂料的生产、家具产品及相关产品的展览与销售。”“21世纪中国家具业发展战略论坛”曾于２００２年组织了一个针对顺德家具产业的专家调研组，以上是这个调研组得出的最后结论。
产业链的氤氲和合，又丰富了顺德家具产品的类型与品种：目前，顺德家具业包括了木家具、金属家具、石材家具、软体家具、布艺家具、塑料家具在内全部类型；从家具品种上讲，顺德家具业包括了民用套装家具、厨房家具、办公家具、酒店家具在内的全部家具品种。|!---page split---|
文章二
天时、地利、人和成就“家具王国”
家具产业昌盛，为顺德赢得了世界“家具王国”的美誉。然而，以传统的观点看，三十年前，顺德与家具行业之间似乎隔着一条趟不过去的河。在中国人传统记忆中，家具制造一般都是“山里人”的绝活，与家具原材料产地分不开。而顺德却不是家具原材料产地，自然从历史上就与家具没有什么瓜葛，更谈不上什么“家具文化”。然而，短短的几十年间，顺德为什么却天方夜谭似地成了“家具王国”呢？
“天时、地利、人和，是成就顺德家具的‘三大法宝’。”曾经参与主编过《龙江，中国家具第一镇》、现任顺德党校《顺德视角》执行主编的吴志高精辟地概括说。
天时：世界家具产业转移与中国改革开放。现代家具产业源于欧美，由于是劳动密集型产业，而且在生产过程中有噪音、粉尘、漆雾和有害气体等污染，从２０世纪８０年代开始，发达国家便逐步将这个产业转移到周边国家和地区。这为中国家具产业的兴起提供了一个机遇。“春江水暖鸭先知”，这种机遇又被“得改革开放风气之先”的顺德人最先嗅觉。于是，从顺德龙江的一块块基塘上，生产出了一张张“龙江造”沙发，也走出了“中国第一代家具人”，而且像雨后春笋般地，在短短的几年时间内，形成了“村村办家具企业，户户造家具产品”的生产局面。
地利：低成本洼地与金三角腹地。和国内其它大多数产业中的企业一样，顺德家具企业的核心竞争力也是“低成本”。当然，这种低成本并非源于经营管理或技术的革新，而是作为“发展中国家”的中国赋予顺德的“天然资源”：土地的低成本，人力资源的低成本，环境污染的低成本等。这些低成本便成为顺德企业在海内外市场一路杀伐、开疆拓土的致命武器。同时，“顺德是珠三角的腹地，毗邻港澳，江海纵横，是连接国内市场与国外市场的黄金通道。”吴志高认为，这是家具产业集群的一个天然土壤，是内地任何其它城市都难以取代的。
人和：“可怕的顺德人”与开明政府。谈过顺德人，许多人都喜欢用一句话来概括——“可怕的顺德人”。至于为何可怕，从笔者从网上搜集到的一些资料来看，是因为顺德人总是与“低调”、“务实”、“重商”、“谦和”、“守信”和“创新”等品格联系着。其实这概念并没有说出“可怕”的真正原因，只是文人的一种文字游戏，因为事实上，这些作为“人之为人”的概念几乎被运用到大多数民族、民系或族群身上，并非顺德人所特有。但有一点是可以肯定的，也是顺德人引以为豪的地方：顺德对机遇的把握以及驾驭能力有着相当的水准。同时，“龙江今日的家具王国，不是自发形成的，而是在镇党委、镇政府高屋建瓴的规划与积极服务下，一步一步地建设起来的。”一位媒体人士特别强调推顺德家具市场的另一极——政府的作用。“顺德家具产业的繁荣政府在其中起的作用确实是非常大的，实际上，一直以来，政府都是把家具产业看作自己的私生子，抱持一种溺爱的心理。”吴志高说。而在家具制造重镇龙江，早在该镇家具产业发展之初，镇党委、镇政府就审时度势，制定了“政府出政策、出规划、出环境、出服务，民间出资本”的发展策略，形成了“政府搭台，企业唱戏”政企良性运行机制。近来，龙江镇又制定了《企业创名牌奖励办法》，为龙江建设名牌重镇打下了更为坚实的基础。|!---page split---|
文章三
半江瑟瑟半江红
然而，以往的“天时、地利、人和”并不能保证顺德家具产业的长青与可持续。“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”，站在三十周年的时间看台上，顺德家具企业正身同感受着英国作家狄更斯式的痛苦与迷茫。
品牌稀缺。“国内品牌经营和龙头效应趋势与顺德家具企业结构的矛盾目前相当明显。”黄科明忧心忡忡地说，品牌稀缺是目前顺德家具产业集群发展的最大缺陷。到目前为止，全区只有韦邦家具一家企业荣获了“广东省名牌产品”称号。而全国闻名、全区最重要的家具制造基地龙江镇，尽管已拥有“中国家具制造重镇”、“中国家具材料之都”的荣誉，但是在家具业上尚未有一个省级以上的著名商标或省名牌，国家级荣誉前全区却出现了“０的尴尬”（家具业内没有中国名牌）事实。目前，龙江家具企业的品牌战略水平与品牌经营水平与国内发达地区的优秀企业之间存在较大差距，品牌缺失已经成为了该镇产业集群发展的最大缺陷，尽管其多项产品产量达到全国产量的30-50％，有些产品甚至达到世界产量的80％，有些世界品牌都由该镇贴牌制造，但在国内、国际市场上，却没有能见到由其生产的独占鳌头的自主品牌产品，只能以贴牌方式赚取少量的加工费，其利润空间平均只占整个利润空间的极低部分。
市场地位下滑。“上世纪八、九十年代，仅龙江家具就占据了全国家具９０%以上的份额。”一位龙江企业老板告诉记者。然而，昔日的光荣与梦想只能成为今日龙江人“白发宫女话天宝”式的回忆。在家具制造方面，全国目前已经形成了五大板块：以广东、福建为代表的华南区，以北京、天津、山东为代表的华北区、以大连、沈阳、哈尔滨为代表的东北区，以长三角为代表的华东区以及以四川为代表的西南区。虽然广东家具还在其中执牛耳，但顺德在广东家具中的地位已经逐渐被深圳、东莞等周边地区取代。而且以上许多地区的家具制造商，或品牌一流、或意识进取、或资金雄厚、或地域直接，均成为顺德家具的直接竞争与超越者。
经营粗放。作为全区主要的家具制造基地的龙江镇，尽管已拥有较大生产规模、较高生产工艺水平、较完善产业配套能力，具备了产业集群发展的国际水平。但是，“这是通过扩大制造数量、扩大专业市场规模发展起来的，走的是粗放型经济发展模式。”黄科明认为，龙江目前的产业集群经济已经出现了利润空间趋薄、土地资源枯竭、环境压力增大、人才不足等许多新问题。
物流会展待提升。尽管我区家具行业的物流单位不下300家，“但主要是提供简单的运输服务，欠缺大型现代家具物流企业，企业各自中短途物流普遍，导致能源交通环保人力资源的严重浪费。”一位不愿透露姓名的顺德家具企业负责人说。此外，大型会展门槛高，导致不少中小企业只能留在民办的规模有限的“龙家展”上寻找会展空间，进而影响、阻碍了这些企业走出去的步伐。
此外，由于成本、管理、服务等企业内外部的种种问题，目前许多顺德企业已经或正在着手搬到高明、南海等地，有些甚至开始“北漂”——在北方建工厂。因此，企业外迁进而引起的产业“空心化”，正在成为顺德家具的又一个头疼问题。|!---page split---|
文章四
成也萧何，败也萧何？
辩证唯物主义告诉我们，任何事物都有其矛盾的两面性，没有永远的成功，也没有永远的失败，没有永远的辉煌，也没有永远的落寞。从这个角度来看待顺德家具的“其兴也勃，其衰也忽”现象，有其哲学上的合理性。然而，“如果支撑产业、企业发展的各种内外在关键要素配合得当，产业、企业的寿命周期应该能够得到更长时期的延续的。”格兰仕前副总裁、现蓝博智业首席顾问赵为民认为。
看来，顺德家具产业目前的困境并非无因之果。至少从记者目前所收集到的资料和采访到的人物观点看，顺德家具目前似乎正在因循“成也萧何，败也萧何”的历史因果逻辑，因为正是所谓的“天时、地利、人和”，在成就了顺德“家具王国”之后，又让顺德家具人正在体验着“桃花谢了春红，太匆匆”的帝王式的落寞与凄凉。
时不我与
过去 ，“一地生产、全国销售”是中国家具产销的传统模式，随着营销致胜时代的到来，生产集中给销售中转带来不便，南产北销、北产南销增加运输成本，因此，打破传统模式，由产地销向销地产的转变正在成为企业的重要选择。“顺德的家具制造商大多也在发展外销的业务，许多企业的外销业务在总体营业额中占到30%到60%，” 龙江一位企业家分析道，这成了顺德家具“北漂”的重要推力。
而且，家具企业与品牌的培育与会展平台的关系比任何其它行业都密切。以前顺德可以凭籍“得风气之先”的优势在软硬件相当欠缺的基础上发展出全国性甚至国际性的会展平台。然而，当上海、广州、深圳以及北方等大城市凭籍软硬件绝对优势后来居上地发展出比前者更具影响力的会展经济时，顺德家具企业与国内外市场沟通的机会与成本也因此变得越来越高，这自然影响到顺德家具企业的进一步发展，品牌的进一步提升，乃至与其它地区家具产业的落差越来越小，甚至被许多后发地区超越。
“地利”变“不利”
“由于珠三角的投资环境已在恶化，地价上涨、劳动力成本上升、水电资源不足，加上许多具备发展优势的地方政府积极招手，近几年，珠三角已出现众多家具生产企业往周边生产制造成本更低地区迁移的现象。”业内一位资深人士对记者说。随着市场经济的纵深与横向推进，低成本洼地正在变成相对于内地而言的成本高地，顺德家具产业的又一个“地利”优势正在成为负担。
如果说，成本高地问题不仅仅只是针对顺德企业“发难”，与顺德同处广东的东莞、深圳等地企业也在遭遇同样尴尬的话，那么，相对于顺德，前者更加优越的地理位置则使顺德处境更为狼狈。
在地缘上，东莞、深圳比顺德更邻近满港台，自然也成了港台家具产业转移的首选地。凭借高起点的港台资本，东莞、深圳家具企业自然迅速地赶上直到超越了顺德。目前，东莞已经取代顺德成了广东最大的家具出口基地，全国知名家具品牌中有70％出自东莞，“全国家具看广东，广东家具看东莞”成了家具人口中的顺口溜。在以发展高新技术著称的深圳，家具业已经连续三年保持全国家具行业出口第一的业绩，年出口平均增长率达33%。据悉，深圳家具已经成为中国家具的一个象征，正代表着全新的中国家具形象走向世界,深圳家具展也被誉为“中国家具第一展”。
顺德人不再可怕？
“顺德家具产业一直处于自发性发展状态，小农意识特别强。”吴志高认为。这种小农意识一直伴随着顺德家具产业的成长。在黄科明的眼里，顺德家具人的小农意识表现得更加形象：“不愿冒富，怕枪打出头鸟；宁当鸡头，不当凤尾；不喜‘出海大船’，宁愿‘船小好掉头’；不讲奉献，只讲个人赚钱；只求曾经拥有，不愿基业长青。”这种小农意识在记者的一次采访中确实得到“震惊”性地体验。当记者听一位专家说龙江当地有一家高档品牌做得非常好的企业，想去采访他时，却被专家告知：这家企业不会接受你的采访，他很忌讳。然而，在记者的经验里，出于宣传自己品牌需要，绝大多数企业对于媒体的正面宣传都是趋之若鹜的！“这种小农企业构成的产业现状与发展远景自然可以想像，与东莞、深圳以港资、台资为主体的企业形成了显明的对比。”吴志高说。更为可悲的是，顺德家具人的小农意识在以往土地、劳力、自然资源等生产要素低成本的“温室中”形成了路径依赖，这似乎是顺德家具产业最深层次的“心灵悲剧”。
如果说，顺德家具人个体的短浅目光是阻碍本区家具业发展的根本原因，那么，作为“有形之手”的顺德地方政府在家具行业“游戏规则”制定上的缺位、越位或错位，则加剧了本区家具产业的危机。
当然，首先需要肯定的是，作为顺德“两家一花”中的传统重点产业，家具行业确实得到了政府的许多照顾，如政府在家具行业的税收政策向来都是“睁一只眼，闭一只眼”，“虽然家具行业有着这样或那样的令人痛心的地方，但政府对家具行业向来都有着难以割舍的感情。”一位长期浸淫在家具行业的企业经理人说。也正是这种过分然而却是不恰当的溺爱，让家具行业的畸形得以长期的“合理化”。
然而，政府在其应该有所为的地方却长期缺位。“顺德各个镇的家具展会向来都是‘乱纷纷你方唱罢我登台’，没有清晰的产业定位，家具协会也往往沦为某个利益集团的代言人。”谈及“集约”经济，一位不愿透露姓名的专业人士闪烁其词。 |!---page split---|
文章五
“八板斧”再造顺德家具
鉴于顺德家具产业的现状，目前顺德区政府提出了“整合、提升、做强”的战略。“这个战略是非常及时的，总的方向也是对的，但还需要一系列的策略支持。”黄科明认为，而且要有明确的时间表，要有明确的、具体的、可执行的操作规划与步骤。在策略方向上，顺德家具行业目前应该做好以下八个方面工作。
观念重塑。顺德家具企业人应该完成由“小农”意识到“大家”意识的转型，完成“老板”到“企业家”的价值重塑。老板只顾个人利益，只求眼前利益，只求单纯的经济利益，最终的结果顶多只能是零和博弈，甚至负和博弈；企业家则不仅讲求经济效率真意义上的投入产出比，而且讲求社会效率意义上的产出比，讲求企业、员工、股东与社会等各方利益的多赢，企业家行为的最后结果是正和博弈。
规则重定。由于早期市场经济的自发性、盲目性与浑沌性，缺乏明确的择优汰劣的“游戏规则”，导致顺德许多家具企业行为的短期性甚至是非法性，成了企业的“原罪”。即使目前许多“原罪”企业已经“洗脚上田”，但原罪一直是他们心中的梦魇。这是许多企业不愿做强做大，不愿抛头露脸的关键性心理动因。因此，作为地方政府，如果要想推动本地企业的继续做强做大，就必须构建一套“潜规则”，解除他们的思想，让他们轻装上阵。然后再通过公正、公平、合理的“显规则”再造，为家具企业人完成由老板到企业家的身分转变创造良好的外部环境。
强身健体。小草经不起风雨，小船抵不过航母，小企业难以承受大企业的打击，因此，顺德的家具企业必须迅速在经营管理的各个要素环节上不断地强化自己，完善自己，提升自己。顺德家具企业不缺纯粹的资本，目前最缺的人才，人才是顺德家企强身健体的关键；其次，要在技术上不断地砥励自己，以市场为导向，保证产品的质量，丰富产品的种类和型号；同时，要向管理要效率，向管理要产品，向管理要价值；最后，品牌是顺德家企最迫切但也是最急不得、最不可病急乱投医的一个经营环节，一定要一套切实、科学的品牌规划战略。
架构再造。架构的目的是“让草艇靠岸，让潜艇浮航”，架构遵循的基本手段是“集约”。顺德家具应该摒弃以往“村村造船，户户造艇”的做法，推进相关村企业股份化，化零为整，强强联合，形成“企业航母”；同时，通过制造、材料、商贸、物流环环相扣、一体化的整合配套，形成一条强大的“产业链航母”。通过“龙家具”与“顺德家具”区域品牌的塑造，以最低的成本、最高效益地凝聚起市场的“心智资源”。
召郎回舍。受内外部环境的影响，家具企业的外流正在对顺德家具产业形成“釜底抽薪”式的威胁。因此，政府层面，政策设置的前提，应该与具体企业有充分的沟通，了解他们的需求，对于关键的企业有必要采取一企一策的政策，同时，可以实行“一国两制”，对区内企业与本区内但总部在外的企业实行区域对待，最后形成一套引导区内优质企业留驻、吸引区外企业入盟的有效机制。
引狼入室。顺德家具企业并不缺纯粹资本、原始资本，但缺“管理型资本”。如果听凭以前小农式资本企业自生自灭，那么顺德家具产业还将继续“花自飘零水自流”。管理的基础是有效的外部竞争与内部制衡，因此，顺德家具产业要有“引狼入室”的勇气，通过外部资本投资、外部资本参股的形式，引入新鲜的血液，引入“大鲨”，激活“休克鱼”，激活本地企业“万马齐喑”的状态。
管治再造。“反魔鬼的还给魔鬼，把上帝的还给上帝”，企业的微观经营管理就企业自己的事，政府做好守夜人，做好报时人就可以了。切忌类似以往“登月工程”，重度参与市场。政府在指导、牵引市场的过程，要处理好三个方面的矛盾，即挂病问药与讳疾忌医、扶马送程与枪打出头鸟、造钟师与报时人之间的矛盾。同时，政府在对市场用药用切忌用猛药，要注意用药适中，宜跳Ｎ步舞，以一步步地达成目标。
吕牌创建。目前，无论政府、业界都普遍达成共识，顺德家具产业集群最具优势的是发挥整体力量，组成联合舰队，发挥各骨干企业的战斗能力及航母的优势，创造性、高起点地实施区域品牌战略无疑是一项能迅速缩短与国内、国际知名品牌的差距、提升产业集群的品牌经营水平、全面提升产业集群的国际竞争力、调整优化产业集群产业结构、实观产业产群转型发展的有效措施。因此，创建“顺德家具”集体商标、打造“顺德家具”区域品牌，推动企业品牌的成长及其名牌战略的实施，在双轨模式下的运营已成为整个产业集群最理想的模式。
饶润平简介：品牌文化、品牌传播专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化规划、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体计划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行[email protected]
