爱华网系列专题：客情致胜－－终端外交战
引子：外交与战争
外交，简言之就是以国家为主体的对外交往。外交和战争一样是国家政治的延伸，体现国家意志，攫取国家利益。外交与战争互为依靠，互相支持，成为国际舞台上重要的博弈手段。
［案例］：
５月７日，我们遭受了这次行动中最严重的政治挫折——北约军队轰炸了在贝尔格莱德的中国大使馆，造成三名中国公民死亡。我很快得知炸弹命中的是预定目标，但根据中央情报局过时的地图，中国大使馆所在位置被错误地标为一幢用于军事用途的塞尔维亚政府办公楼。这类错误正是我们一直要极力避免的，因为军方一般使用航空摄影确定目标；而且在此之前，我和比尔.科恩、休.谢尔顿、桑迪.伯杰一周见面几次，确定要轰炸哪些有影响的目标，以最大限度削弱米洛舍维奇的力量，并将平民伤亡降至最少。事件发生后，我惊讶得说不出话来，极其沮丧，立刻给江泽民主席打电话道歉，但是他没有接，所以我在公众场合一再道歉。
接下来三天，抗议在中国各地不断升级。在北京的美国大使馆形势尤为严峻，尚慕杰大使发现自己已被团团包围。中方认为轰炸是蓄意所为，拒绝接受我的道歉。我最终在１４日和江主席通上了电话，我再次表示道歉，说我敢确定他不会相信我会故意命令轰炸大使馆。江主席说他知道我不会这样做，但也说他确信五角大楼或中央情报局中有些不愿意看到我和中国接触的人，可能会故意在地图上做手脚，从而在两国间制造麻烦。他说，很难相信像美国这样技术如此先进的国家会犯这种错误。
我自己也很难相信，但事实不容改变。最终我们克服了这个障碍，但道路曲折而又漫长。我随即任命海军上将乔.普理赫担任新的驻华大使，他即将以太平洋美军总司令的身份退役。中国军方非常尊敬他，我相信他能帮助修复两国间的关系。
——引自美国前总统克林顿自传《我的生活》
美军趁着打科索沃的时候，来个趁火打劫，把中国大使馆给炸了。当时中国的愤青们都说这是奇耻大辱，但是大家想想，在那之后，中国学生几乎把所有在中国的美国领事馆都给“粉刷”了一遍，玻璃都给全砸碎了（不好意思，偶也有份：p） ，美国最后还是要道歉赔款。这事情要是在其他国家发生，那是不可想象的。
——引自某网友强贴
我们无意评论政府在这一事件中的外交手腕是否高超。“弱国无外交”，战争为外交撑腰打气，提供筹码；“得道者多助，失道者寡助”，外交又为我们在战场上获创造更加有利的形势，巩固和扩大在战争中取得的利益。
在以各大厂家为主体的终端商战中，以上法则同样适用，如果前面各章节探讨的是在卖场的战法战术的话，这一章节就是对各厂家在终端的外交活动加以总结和指导，通过对于外交、外交原则、外交人员、外交方式、外交谋略等方面的详细论述，使我们的读者明白在终端这场你死我活的商战中，应该采用一种什么样的外交姿态来获取更大的利益。
主题一：对终端外交的认识
为什么要进行终端外交？这要从中国市场的发展讲起，中国自1984年城市经济体制改革以来共经历了以下四个阶段：
1984—1995年，中国一直处于短缺经济时代，厂家居于主导地位，唯一制约销量的因素就是产量；1995—1997年，中国经济进入了一个短暂的供求平衡时期，渠道力量开始抬头；1997—2000年，中国快速进入相对过剩经济时代，各大厂家纷纷打出“渠道为王”的旗号；2000年以后过剩形势日益严峻，行业利润急剧下降，厂家开始压缩渠道，扶植终端客户，超级大鳄崭露头脚，市场进入了“决胜终端”的时代。
超级终端利用行业竞争的加剧，依靠自己对于消费者资源的垄断成功实现了反向控盘。终端凭借在市场上的优势份额在产品的流通环节中占据主导地位，掌握了话语权。生产厂家要想取得市场份额的增长，就不得不依赖终端的支撑，仰终端的鼻息！于是乎各大厂家纷纷将终端提高到了战略意义的高度来抓，相继成立连锁推进部、大客户管理部等等专门机构对超级终端进行管理。
“终端做得好，日子就好过；终端做不好，日子就难过”这已经成了各大厂家的共识，在这种共识下针对超级终端的客情建设、公关活动成了企业研究的重要课题！
1、什么是终端外交
所谓终端外交，核心内容其实就是我们在销售过程中经常提到的“客情”。
客情是什么？
客情是你在销售淡季收上来的大笔预付款；
客情是客户库房中满满当当的库存；
客情是卖场中最醒目的位置；
客情是终端店员的全力推荐；
客情更是商家的尊重和理解
在日常销售工作中，销售人员经常提到“客情”这个词。客情是什么？在很多主管们的眼里，它简直就是一剂万能灵药，无往而不利。收不上款，你跟批发商的客情不够；压不下去货，你和分销商的客情关系不好；进场费太高，你跟采购经理的客情关系不到位；在卖场的位置不好，你的客情关系做得不到家……面对主管们的种种指责，销售员简直是哑巴吃黄连——有苦说不出。做业务，天天泡在市场，我又何尝不知客情是销售工作的润滑剂？搞好了，能助推产品销量，降低销售成本？只是我做出了那么多的努力，为何只见开花，而不见结果？
那么究竟什么是客情呢？
客情，其实就是客户关系的一个通俗叫法。它是指合作双方建立起来的持久的、相互信赖的、具有巨大商业价值和个人价值的双赢关系。
众所周知，产品的销售主要经历了四个阶段：
一是以产品为主导的阶段；
二是以推销为主导的阶段；
三是以市场营销为主导的阶段；
四是以社会营销为主导的阶段。
目前，大部分企业基本上处于第二阶段，个别比较先进的企业已经踏入了第三阶段，也就是从以推销产品为主的4P（产品、价格、渠道、促销）向以满足客户需求为核心的4C（需求、成本、便利、沟通）转变，并且也日渐成为绝大多数企业的共识。4C理论告诉我们，销售的主要工作都要围绕客户来开展，客户就是我们的资源，只有客户关系管理好了，客户关系才会为厂家创造财富。
2、客情的分类
根据渠道层次和服务对象的不同，我们可以把客情分为以下四种类型：
针对批发渠道的通路客情；
针对零售卖场的终端客情；
针对顾客的客情；
针对目标群体和职能部门的社会客情。
本书所讲的客情特指终端客情，探讨在终端业务操作中，如何去建立客情，如何去巩固和提高客情，以及如何实现客情的价值。
3、客情在终端销售中的外交使命
外交使命一：攫取更多的战争成果
良好的客情能促进销售，提升销量
在快速消费品行业中，有句话叫“金奖银奖不如店员夸奖”。这句话就从一个侧面反映了店方推荐对销售所起的重要推动作用。为什么这么说呢？
首先，再大的厂家也不可能在每一个销售终端都配置导购。终端没有导购，销售基本上就靠店员的推荐来完成。如果厂方不能获得店员的支持，想要卖好产品，估计是很困难的，这也是目前我国的消费特征所决定的。因为在市场经济的初级阶段，竞争比较激烈，市场上又没有垄断性品牌，从而导致消费者在消费时品牌忠诚度不高，指名购买率较低，易受外界因素影响。这种特征决定了aihuau.com店方的推荐可以影响到顾客购买的倾向性
其次，即使是在配备直属导购的终端，顾客仍然更加倾向于店方人员的介绍。在终端，我们经常听到顾客这样向导购员询问：“你是厂家的还是商场的？”就是因为很多顾客认为商场人员的介绍会更为客观一些。比如，在家电连锁巨头山东三联的门店中，我们经常可以看到这样的情景，当顾客听完穿黄色制服的厂家导购介绍后，多半还会去向卖场中穿蓝色制服的店方人员求证。顾客为什么要这么做呢？是因为他相信来自第三方的意见更为中肯。而在这时候，店方人员对顾客的回应几乎可以决定顾客是否购买本品牌的产品。
所以不要奇怪，那些客情做得好的销售人员，哪怕每天只是陪着终端的柜组长和店员轻轻松松的聊天，你也会看到其销量如同芝麻开花——节节高。客情处理得不好的销售人员，又是促销又是站柜的，哪怕使尽浑身解数，眼看就要把顾客搞定了，店员冷不丁一句“质量一般”，也会让厂家的千辛万苦瞬间付之东流。
可是，在品牌的汪洋大海中，你凭什么让店方人员推荐你的产品？我们可以看到，在终端，很多的品牌名气虽然没别人的大，价格不比别人的便宜，政策不比别人的优惠，但是他一样能卖得很好，为什么？很大程度上是因为他在平时终端客情做得比较足。人心都是肉长的，店方人员跟谁熟，跟谁亲近，自然就卖谁的产品，于情于理也是理所当然。
搞定店员只是一方面。如果销售人员能够和店方的高层决策者保持良好的关系，那么其对销量的提升将有决定性影响。像家电行业中的国美苏宁系统，虽然其管理比较完善，但下属的每一个门店都有一定的自主权，门店除了可以自行分配任务中各品牌所占的权重之外，同时还可以自由支配一定比例的促销资源。如果销售人员在某一门店拥有良好的客情，能够让门店经理在分配任务的时候适当加大自己品牌的权重，并且在分配促销资源时适当倾斜，毫不夸张的说，该品牌销量的提升将是指日可待的事情。
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外交使命二：减少战场上的伤亡
良好的客情能降低终端操作成本。
【案例】小王是R品牌冰箱的销售人员，负责上海地区国美系统的业务工作。小王是本地人，平时为人平和可亲，因此很快就和国美各店的员工打成一片。上至经理，下到搬运工，皆以兄弟相称，客情关系处理得非常好。
一天，他突然接到国美旗舰店一位采购的电话：“小王呀，我门店里要装修了。现在各品牌的位置要重新调整，你看看你们的位置怎么办？实不相瞒，这一次别的品牌可是憋足了劲要争个好位置呢！你们以前看中的那个位置，现在被外资的E品牌给相中了，人家可说要拿十五万抢下来呢。我们经理说了，考虑到我们平时关系不错，你R品牌销量也还可以，让你一下出这么多钱，你一个国产品牌估计也没那么多，但不管怎么着，掏个五万六万的，应该没问题吧。”
小王一边感谢对方的通风报信，一边诉苦：“老兄，现在不过年不过节，你们突然搞什么装修啊？，公司到哪搞那么多的费用啊？你老兄是我的老朋友，无论如何要帮兄弟一把，给我指点指点啊。”在他的软磨硬泡之下，对方终于道出了内幕：原来这次卖场调整是上海分部的意思，只是想利用重新卖地的方式从厂家搞一笔资源，多些创收），只要能收到钱，是谁并不重要，所以操作起来比较灵活。
听到这里，小王心中已经有了分寸：原来分部是既想要银子又怕掉链子，能从厂家搞到银子固然是好，但是如果为了搞银子而影响到整个卖场业绩，导致在全国的排名降低，进而影响到自己的乌纱帽，那可就偷鸡不着蚀把米——得不偿失了。一番深思熟虑之后，小王有了对策。他找到负责主管此事的经理，在一番利弊分析之后，又摆出一副“死猪不怕开水烫，搞不到好位置大不了撤场”的强硬姿态。一番威逼利诱终于使这位经理认识到，如果商场只是一味贪图场地费，虽然眼前能得到些利益，但从长远来看，肯定不利以后的经营。然而，如果把这部分费用免掉，那不是搬石头砸自己的脚吗？以后还怎么在江湖混？正在踌躇之际，小王又及时递上对策：“你们的心情我是完全理解的，为了给大家一个更好的交代，这一次我也一定会全力支持你，怎么支持呢？这一次我配合你，我们一起演个双簧戏，竞标的时候，你就说我们R品牌这次下了狠心要拿下这个最好的位置，从而逼着Y品牌抬价。如果超过十五万，不足二十万，差额部分我给你补上。如果能逼他出到二十万，我们就不出钱了。作为回报，你只要把他旁边那块位置给我就可以了。另外，以后在促销方面我会多多的支持你。”
这一番计较，说得门店经理是眉开眼笑，在小王的精心导演下，R品牌没花一分钱，就拿到了仅次于最好位置的一块场地，可怜的Y品牌，花了二十万，不过充当了一个成就别人的道具。
显而易见，小王能取得成功，与其跟商场的良好客情是绝对分不开的，没有良好的客情，商家会将经营的核心信息透露给你？没有良好的客情，商家会冒着被别的品牌抛弃的风险，跟你合演双簧戏？透过这个案例我们可以看到，当销售人员在终端拥有了良好的客情之后，面对终端天文数字一般的进场费、上架费、店庆费、广告费、展台费、促销费，以及无中生有的质保金、导购工资、培训费、工装费、防暑费等等“苛捐杂税”，他就可以游刃有余的加以规避了。“万花丛中过，片叶不粘身”，才是销售高手的境界。
外交使命三：保障后勤，提升战争效率
良好的客情能润畅销售的各个环节。
做过快速消费品的销售人员都知道一句话：“店大欺厂，厂大欺店”。店越大，规矩越多，要求也越多。君不见：送货不及时，罚款；单据不全，罚款；账目不清，暂不结款；业务人员助销，罚款；导购离岗，罚款；引起客诉，罚款……种种名目，纷繁芜杂，不一而足，真可以说是“苛政猛于虎也”，可是卖场的各位主管谁又想过：
厂家货送到了却没腾库，谁之过？
库房签字的人不在，缺少单据谁之过？
擅自从货款中扣取费用，账目不清谁之过？
业务人员助销，到底是为谁辛苦为谁忙？
给顾客送货不及时，赠品忘了带，包装磨损引发客诉，又是谁之过？
可是你纵有一千个一万个理由，在这些卖场主管的面前，他说你没有道理你就是没有道理，正可谓：说你行你就行不行也行；说不行就不行行也不行。可怜我们的销售人员和导购，在卖场上使尽浑身解数，磨破了嘴皮才做成的生意，只因为卖场的一点小小疏忽就前功尽弃，甚至引发客诉，真是怎一个郁闷了得？
为什么会这样？客情虽然不是万能的，但是没有它又是万万不能的。如果我们在终端拥有良好的客情，在卖场看到的可能就是另一番可喜的景象。新品能在商家按时上柜出样，仓管人员定期盘点库存，及时补货，厂家无断货之忧；商品被精心看顾，妥善保存，不受潮湿鼠蚁之灾；配送人员接到货单，优先派车，并带齐赠品，迅速将产品送到顾客手中，能够做到让顾客非常满意；商家财务人员及时对账，按时给厂家结款，资金充裕能够保证吃到厂家最新的政策；各种活动能够及时执行，商家能积极配合为销售摇旗呐喊，如此一来，还担心你的产品在终端没有竞争力吗？
张立强：从最基层业务人员中成长起来的培训师，服务过的行业：快速消费品、家电、建材，研究的领域：经销商的管理和终端的生动化。电子邮件: [email protected]
