爱华网系列专题：电视购物行业观察
电视购物是一个非常有效的营销模式，在国外，电视购物已经成为消费者购买产品的主流渠道之一。在国内，电视购物发展了十余年的时间，消费者对这种新生事物的接受程度也逐渐提高，逐渐涌现出了大批的电视购物巨头，如橡果国际、七星购物、健儿马国际、浩力登、东方cj等，特别是七星购物在香港的上市、橡果国际在纽交所上市的利好消息，催生了更多家电视购物公司，特别是多家风险投资基金，对电视购物热情也日益高涨，投资力度和额度也逐步加大。
电视购物公司依靠媒体的强势叫卖式广告，吸引消费者眼球并通过限时赠送诱使消费者尽快拨打电话咨询，训练有素的呼叫中心能够娴熟的处理消费者的各种问题并顺利下单，快捷的物流配送能够在在3-7天将消费者所定商品送抵消费者手中并完成收款工作。这样高效率的运营体制是一般的商业公司所不能具备的，所以电视购物公司可以在一年内甚至半年之内让某一个商品销售从零到超过亿元。如果是传统渠道和模式达到这个目标至少需要一年以上的时间，如果受到竞品等商业环境的影响，可能需要更长的时间，付出巨额的市场教育成本。背背佳、好记性、紫环睡眠仪、cect手机、金立手机、眼保姆、皇家丽美内衣、少林十三灸等商品都是通过电视购物取得了让竞争对手瞠目结舌巨量销售，甚至一举登上行业老大的宝座。
但是在电视购物这个实效营销模式的所累积的巨额财富的光环之下，其造成的阴影也在逐步的扩大。06年的波丽宝、07年的无烟锅事件让媒体以及政府的开始聚焦电视购物。夸大甚至夸张的广告宣传、吹嘘的天花乱坠的呼叫中心、消费者收到和广告所言差别巨大货不对路的产品、频频出现的产品故障、以及售后服务对消费者的冷淡推诿……以上种种劣迹让电视购物成为消费者的伤心地、媒体曝光的常客、以及消费者协会投诉上榜率居高不下行业，如此这样电视购物如何能够长久、健康的生存并发展呢？曾有某电视购物公司高层与我探讨电视购物的前景，我认为：一言蔽之就是，好经让歪嘴和尚念歪了。电视购物企业要想做大做强，自律是唯一的出路。只有通过提高产品和服务质量，信守承诺给消费者一定的反悔权，如7天无条件退货、30天无条件换货，只有这样才能俘获更多消费者的芳心，并能够培育消费者对电视公司的忠诚度，拥有大量的忠诚粉丝的电视购物公司，每一个新品的推出必然也会如苹果公司的智能手机iPhone一样，无须巨资推广一样引起众多消费者的追捧热购。
随着市场的变化以及国家的监管，电视购物公司从原来的保健品、化妆品、医疗器械等特定人群的小众产品，重心逐步转移到厨具、学习机、手机等一般消费品以及字画、珠宝、手表等收藏品和奢侈品，消费群人群向金字塔的上下两端扩大，用一般消费品向下扩大消费群体，用特殊的艺术品奢侈品向上锁定高端人群，上下通吃左右开源是目前电视购物公司发展主要方向。所以一些新奇特的消费品可以借助电视购物这个平台得到迅速的推广，传统消费品如电动车、液晶彩电、服装都可以依赖电视购物获得倍速发展的动力。虽然是电视购物属于直复营销的一种形式，但是因为其媒体和呼叫中心运营成本较高所与其推广成本并不低，欲借助电视购物推广的产品或者品牌必须有较高的毛利，否则难以维持电视购物的运营。
在国外，由于行业成熟度和消费者认知度都比较高，所以电视公司并没有实体终端。但是在国内，很多电视购物公司都需要地面终端的配合。这是缘于大部分中国消费者还没有习惯电视购物这样的非实体终端的形式，很多人还是喜欢眼见为实。但是很多电视购物的终端呈现出杂、散、乱的特征。杂，由于很多地面终端的代理商同时代理很多家电视购物公司的产品，所以整个终端产品系列非常杂，减肥aihuau.com的、美容的、生发的、炒菜的、学习机、手机都在其中，如同一个杂货铺子，这样的终端如何能突出公司形象和产品形象呢？散，电视购物产品的地面终端有药店、商场、超市、专卖店、新华书店等等，散乱无章，缺乏整体的渠道规划，终端形象和差和终端购买力差。乱，很多电视购物公司终端乱糟糟，商品随意摆放、营业员答非所问看起来就像在卖一个地摊货。所谓：天上打广告，地面铺渠道，如此这样杂散乱的终端如何能提升销量。但是很多电视购物公司对此置若罔闻，依然自话自说的投放这广告，终端在各地都是任其自生自灭。06年我建议橡果国际在各地开设“橡果体验馆”，将橡果国际的多种产品在公司大背景下以专卖店呈现，有效的区隔竞争对手，营造出类似索尼梦幻体验的营销氛围，给消费者创造愉悦的购买体验。橡果国际在慎重考察后迅速在全国开始推广，目前已经取得了可喜的成效。所以电视购物购物在终端布置上要向化妆品学习有序组合，在店面陈列上要向家电学习氛围营造，在终端人员培训上向it行业学习专业导购，只有借助地面终端弥补虚拟终端的缺陷，才能树立公司形象，大幅度提升销售。
电视购物公司除了七星购物、橡果国际因为上市财务比较透明之外，大部分电视购物公司的财务都是比较隐秘的，外人很难获知具体的盈利情况，这就给电视购物公司偷税漏税创造了很好的机会。很多电视购物公司都有上亿元的销售，然而纳税情况则比较差。很多电视购公司都有注册数家公司，对消费者是一家，对代理商是一家，对物流结算的是一家，对合作的厂家又是一家，多块牌子一班人马，要想理清头绪确实要下一番功夫。曾经某电视购物公司产品经理，签合同入职是一个公司，印名片是一个公司，三月之内竟然领工资竟然是又一个不同公司发出来的，错综复杂中的关系让外界难以窥得某一公司的全貌。
很多电视购物公司的老板问我，如何把企业做更大？我回到说：想向把企业做大，首先要做合格的一个企业公民。又问：如何做一个企业公民。当我回答“第一个就是照章纳税”时，他们都是具有暧昧意味的笑而不答了。不管电视购物企业还是其他企业发展，要想做大做强，就必须承担一个企业公民的义务，照章纳税、有诺必践、善待员工、热心公益，特别是电视购物公司，只有这样才能获得消费者的信赖、媒体的赞誉、政府的认可等良好的社会效益，并籍此获得相应的企业利益。
并且在电视购物的广告传播上多一些真诚少一些忽悠，在呼叫中心的解说上多一些诚实少一些欺瞒，在物流配送上多一些热情少一些怠慢，在售后服务上多一些迅捷少一些拖延，从商业而论，一个诚实的企业不一定会成功，但是一个不诚实的企业注定是要失败的。即便某企业是逃过国家监管缝隙、利用了消费者的诚实，在短期内是获得了不菲的利润，但是这样无良的企业是难以逃脱失败的宿命。时时自律，做一个负责任的企业公民才是电视购物企业成功的坚实基础。
本文为作者接受“广告主·市场观察”专访时所写，原文未曾有删节。
卢烨 十年市场历练，专注于营销事业，曾服务过奥星药业、金花股份、银桥乳业、中远威药业、新疆国际实业、上海荷诺斯生物、西安萃生药业、郑州金阳、西北实业、婷美鸡尾酒减肥、贴之宝胃肠动力仪、可宾三围整形内衣、可宾智能紧肤裤、重庆辰龙药业、上海博翰堂医疗科技、少林十三灸、军星前列腺治疗仪、妙正黑膏药、黄龙通肾宝康、 金装五行蔬菜汤等，同时担任多家电视购物公司和医药保健品公司营销顾问 联系电话：13341786676。电子邮件：[email protected]
