爱华网徽酒近年凭借先进的终端操作模式在中国城市市场攻城略地，“盘中盘”也因此受到业界追捧，其中以口子窖和高炉家为典型代表，而后者更是以“家文化”和终端掌控力后来居上，超越口子窖成为安徽最有影响力白酒品牌，自01年推向市场后，已连续6年占据安徽白酒销量第一的宝座，其凭借高炉家系列酒一支产品线创造了年销售额6亿的销售奇迹，成为2006年最为旺销的白酒产品，究其原因，笔者认为，高炉家的成功关键是系统竞争力突破的结果，主要表现为：
发现市场机会，价位区隔
在展开分析之前，我们先看下高炉家推出之前安徽市场白酒竞争发展阶段，见表一
表一、战前合肥市场竞争状况
2001年合肥市场，口子酒业凭借五年口子窖以零售价78元，酒店价100多元牢牢占据商务政务招待市场，而40元以下市场则被正一品文王贡占据，40-80元价位缺乏强势主导品牌，这无疑留下了一片广阔的市场空间和机会，口子窖虽然在A类酒店表现良好，但其瞄准的是商务政务消费，而普通聚饮场合和一般招待用酒满足状况不好，在当时的状况下，朋友聚饮和招待用酒50几元刚刚好，高炉家正是捕捉到了这一价位背后隐藏的消费场合和消费心理机会。
突破关键点：随着消费形态的变化，价位空间往往出现机会，而消费者在“品牌、品质、价格、消费场合”四个显性和隐形决策组合中是否满足状况良好，围绕此种组合而展开的各营销要素是否统一和配称，则是企业觅得机会后必须做足的功课。
概念创新 品牌超越
好的品牌之所以长盛不衰，是因为满足了消费者的内心需求，与消费者产生心理共鸣，比如奔驰带给拥有者的尊贵，宝马带给驾驶者的驾驶乐趣，可口可乐带给消费者的经典和传统，百事可乐带来的年轻……，消费者消费的不再是单纯的产品，而是消费产品所带来的心理感受和品牌本身透射的文化，白酒品牌塑造的路径可以分为两块：一是诉求自然属性，如品质、工艺、原料、地域等，如口子窖：真藏实窖，说的是品质，稻花香：她从长江三峡来，说的是地域特征；一是诉求社会属性，如成功、身份与地位、历史、情义等。如五粮液是身份和地位的象征，国窖1573代表的是白酒的历史，高炉家走的便是第二条路线，一开始便突出亲情、友情的概念，打出“家文化”，那支耳熟能详的电视广告片相信许多人都会记得，“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想着家人，朋友和家人之间，仅仅是一杯酒而已，高炉家酒，感觉真好！”，短短的几句话，就道出了当今社会里男人所承担的社会角色以及情感依aihuau.com托，作为男人，承载着家人的嘱托，朋友的关爱，一边是亲情，一边是友情，而联系亲情和友情的仅仅是一杯酒而已，高炉家酒就承载着这样的期望，给足了消费的理由。是一款与朋友聚饮和家庭招待消费场合相匹配的中档价位用酒。
突破关键点：1、新的品牌概念能否获取消费者的共鸣；2、新的品牌主张能否为为新产品和新价位提供充足的消费心里支撑。
适度差异化 产品创新
在确定价位空间和品牌诉求之后，产品如何实现创新？如何将产品的包装、口感、度数、价位和品牌概念有效结合？如何在产品上做到与众不同，从而实现价值创新？产品包装是品牌落地载体，被成为“小媒体”，高炉家紧紧围绕“家文化”，在产品包装上下足了工夫，外包装创意来自徽派民居建筑造型，把宝顶、青瓦、白墙、窗格、山水等徽派元素融入其中，韵味十足，差异化明显，瓶型选用土陶瓶，镌刻象形文字，推杯换盏之间，历史厚重感流转于股掌，跃然于指间，在度数上，高炉家也突破传统窠臼，推出43°，于细微处显示企业在价值创新上的用心，引起关注。
但是需要指出的是，产品创新只能是适度差异化，缺乏差异化会使产品落入同质化陷阱，而过度差异化则易导致哗众取宠，本末倒置。
突破关键点：现有产品在口感、度数、包装、品牌概念一体化方面是否满足状况良好，有无突破和超越机会。
促销手段创新
促销环节的精心设计也是营销成败的关键所在，在品牌具备一定拉力情况下，合理的分配各级渠道商利润和消费者刺激是启动市场的保证，包括总经销、二批商、终端和最终消费者在内的各环节都要充分考虑，高炉家在产品上市之初，具体如何分配渠道利润保证渠道推力属于企业机密，我们无从得知，但是可以肯定的是，其渠道推力一定不会逊色于同价位的主要竞品。另外，消费者促销环节也很重要，促销力度和促销品的选择是临门一脚，较大的促销力度和新颖的促销品可以引起消费者尝试购买欲望，还能形成口碑，达到传播目的。高炉家上市之初，每瓶盒内设置1美元，这在当时是种很新颖的促销方式，引起了广泛好奇，许多消费者甚至为了收集美元而争相购买，市场非常火爆。但是高炉家在连续6年多旺销局面之下，价格体系已经非常透明，渠道推力几近丧失，实际上这是产品进入成熟期的明显特征，企业要做的就是在产品进入衰退期之前推出新品，我们欣喜的看到高炉家早已充分意识到这一点，目前正将精力放在和谐家的培育上，但是效果怎样，后文再做阐述。
突破关键点：1、领先品牌的促销力度是否足以取得渠道的支持；2、新的促销方式能否吸引消费者的尝试购买欲望。
渠道掌控 终端为王
高炉家上市之前，合肥市场口子窖一枝独秀，其终端操作营销技术开启了白酒营销“终端为王”时代，主要方法是先选择一家有实力的总经销，通过其对核心终端（主要是A类旺销酒店）的掌控，在核心市场形成旺销局面，产生口碑，后期通过二类软文、硬广、电视、路牌户外等媒体大范围传播，产生共振，出现拐点，带动边缘市场二批商普遍进货，进而形成整个市场的旺销局面，这也是后来北京盛初咨询公司总结的“盘中盘”理论的主要思想（见图一）。
当时，口子窖牢牢掌控着合肥的重点A类酒店， A类酒店是消费意见领袖聚餐的地方，谁掌控了稀有的A类酒店终端资源，谁就更有希望快速启动市场，口子窖通过买断、促销在终端构筑了进入壁垒，高炉家无法进入，选择从B类酒店入手，在合肥市区全面购买B类店的促销权，集中向口子窖发动迅速攻击，首轮攻击得手后，迅速向B类以上酒店挤压口子窖。核心酒店启动成功后，进入商超和其他批发零售渠道，成功启动了节假日普通礼品和家庭消费市场，随着品牌概念和产品销售的成熟，中小型酒店也呈现了热销风潮，而且长期不减，生命力依然旺盛。高炉家酒在合肥市场的全面成功，充分带动了安徽市场的整体辐射，企业的综合实力与营销管理的水平也随之提升。口子窖在合肥市场的销售份额只能占到高炉家的四分之一，市场地位退居第二，至今还未翻身。
突破关键点：1、现有的渠道壁垒是否能够被打破，经销商、终端、其他分销渠道网络能否能有效构建。2、能否构建一个有效培育新品的场所。
整合营销传播诠释品牌
整合营销传播（Integrated Marketing Communications:IMC），是指以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
高炉家将此发挥的淋漓尽致，见图二。
如果你置身合肥，你可以随时随地被高炉家的广告所包围，从央视、地方卫视、车载移动电视、楼宇电视等电视媒体到当地主流报纸传媒，从进入合肥的高速公路高炮到市区的户外路牌，从上班进入电梯到下班回到小区，可以说是铺天盖地，极力营造旺销氛围，并且持续传播。当然所有这一切与企业资源储备和决策层战略眼光密不可分。
突破关键点：1、能否整合各种传播方式，形成热销氛围；2、企业资源是否匹配；3、企业决策层战略决心。
通过以上分析我们发现，高炉家能够自上市一直连续6年雄踞安徽白酒年度销售榜首，高炉家一支产品线销售突破6个亿，其成功已不再是某一营销要素的成功，而是各营销要素高度关联、相互配称、共同发力取得的成果，是系统营销的成果。单纯依靠广告拉动或仅凭终端操作都不会形成长期竞争优势。
思考：高炉家的全国化之路
在高炉家上市成功之后，企业采取了两项举措，一是推出两支保护产品：传世经典和徽风皖韵，传世经典直接切入五年口子窖价位，对口子窖展开正面进攻，徽风皖韵则进一步拉升价位，着力培育，形成比较完整的产品线结构；二是将高炉家销售区域不断拓展，从合肥到全省再到江浙，步步为营，涟漪扩张。如果把茅五剑泸归为一名酒，一些地方著名酒企归为二名酒的话，高炉家酒通过这些年的精心运作已经成功迈入二名酒集团军，在成功完成第一个战略目标之后，企业的下一个战略目标就是实施全国化，可惜的是，企业没有坚持将徽风皖韵这样一支极具地域特色、可以承载徽酒文化的产品塑造成为全国化品牌，而是转而将精力放在“和谐家”的塑造和推广上。实际上，单纯从推广角度来讲，“和谐家”做的算比较成功，玩的都是大手笔，无论是邀请陈道明做代言，还是将与酒文化关联度不大的“高炉”替换为顺应大势的“和谐”，高炉家在品牌塑造上的功底不可谓不深厚，陈道明在荧幕上塑造的儒雅谦和、沉着低调、胸怀大志、心纳百川的真男人形象深受国人喜欢，尤其是中年男女，与目标消费群高度一致，其大众形象与“和谐家”的品牌主张也非常接近，甚至连“陈”、“道”、“明”三个字，“和谐家”也将其阐述的淋漓尽致：传承多年，是陈；用心历练，是道；坦荡见底，是明。
高炉家意欲全国化，进行营销升级，品牌提升是必然，高炉家走的依然是“家文化”路线，小的家庭是一家，朋友一起是一家，整个社会是一家，天下一家。意欲将和谐“小家”演变为和谐“大家”，实际上只是一厢情愿，我们回头看下高炉家品牌的成功因素，是其将家庭的温馨和朋友的牵挂有效连接打动了消费者，再看下迄今为止塑造“家文化”最为成功的孔府家，那一句“千万里我追寻着你 孔府家酒 让人想家”，不知打动过多少人的心，至今依然烙印在人们心中。高炉家要想超越和突破孔府家的“小家”文化，几乎很难，而一味将其提升为“和谐中国”、“天下一家”也只能是自说自话，因为与消费者关系不大，很难产生共鸣。因此，高炉家在“家文化”上一路走下去未必是明智之举。
我们从近年白酒发展轨迹和趋势可以看出，一名酒地位短期内无法撼动，二名酒发展面临千载难逢契机，纵观洋河、稻花香、河套老窖、宋河、浏阳河……，无一不是在近年内抓住机遇而迅猛发展，而曾经辉煌一时的“八大名酒”、“十三大名酒”大都因夜郎自大、固步自封或营销思维落后而止步不前，下滑严重，中小酒企面临的情况也一样，像黑土地、老村长活的都很滋润，其他则面临被兼并和倒闭的边缘，从这些成功的白酒品牌中我们可以看出共性，就是每个品牌代表的都是当地的文化，如洋河的“绵柔”代表的是江南文化，是苏酒的杰出代表，稻花香“她从长江三峡来”代表的是湖北文化，河套的“千年河套，烧酒之原”代表的是河套文化，宋河的“共赢天下”代表的是中原文化，浏阳河代表的湖南文化，就连黑土地和老村长都带着浓浓的东北气息。因此，如果高炉家能够把自己打造成为徽酒的杰出代表，从口子窖、迎驾贡、文王贡的夹击中脱颖而出，不啻为一种战略选择！纵观徽酒几大品牌，只有高炉家具备代表徽酒的基因！如果企业当初能将徽风皖韵坚持培育，也许现在的高炉家达到的又将是另外一个高度！
最后，由衷祝福高炉家能够更上一层楼，为徽酒争光！
作者简介：刘政，共同营销咨询公司客户总监，先后供职于中石化、星马汽车、北京盛初国际，具有广阔的商业营销视野和丰富的大企业从业经历，差异化营销意识强烈，在营销实战中常常有令人耳目一新的独创性操作，曾服务酒企：洋河集团、河套老窖、北大仓集团、古井名坊酒业。作者联系电话：13965001550.MSN：[email protected]，欢迎探讨！
