爱华网2007上半年的中国乳业区域巴氏奶企业逐渐明白一个道理，巴氏奶和常温奶之争不在产品本身而在消费意识引导、消费习惯转变上，甚至有一些企业把巴氏奶消费融入到区域消费文化中，强化巴氏奶的区域消费特性、消费习惯，这种跳出单调的产品竞争范畴的手段让我们看到了巴氏奶营销策略创新的新方向，也有人将07年上半年的巴氏奶营销基调定格为“把巴氏奶做成常温奶”，也就是不再去考虑产品本身的差异，而是将宣传的重点，营销的重点放在将产品利益点与消费者的消费利益点的紧密结合上，不去分黑猫、白猫，因为原本巴氏奶与常温奶就有千丝万缕的联系，谁都有自己的看家本领，关键是让主人看到你的本领更适合他的需求，有的主人需要会抓老鼠的黑猫，有的主人偏爱乖巧、可人的白猫，07年上半年的黑猫白猫战中，大体可分三类策略，都是在不同的区域、不同的消费特性下的产物。
至上策略
品牌大旗下的“巴氏”需求卖——没有巴氏奶区域乳业能不能活
解释：所谓品牌大旗下的“巴氏”需求卖，是以光明为首的多条腿走路的综合型企业，有能力通过各种方式预见品牌大旗下“巴氏”“常温”之战，却不去刻意将二者分离，而是时刻铭记企业的使命是不断的为股东创造利润，不断的满足变化的消费需求，在目标明确的前提下采取了避免左手打右手的策略，即所有产品品牌、需求卖，从企业方多年如一日的将品牌建设放在最主要的位置，构筑最牢靠的核心竞争力，另外从宣传的角度来看也在重复着最基本也是最重要的工作——让消费者从选择光明产品到选择光明品牌上来，这一点也是国内乳品消费者不可避免的大趋势即消费品牌化，从身边人日渐强化的品牌意识就可一窥端倪，不在有人像十几年前一样关心你穿的衣服是什么材料，是棉是纱还是涤纶，更多的人是在有意无意的培养着自己的品牌意识，影响着周边的人向品牌消费靠拢，因而光明是在按照消费公理前进，时间越长，能量越大。但光明的巴氏奶营销并不仅仅是依靠其大的品牌支撑，而是在多角度上协调与其常温产品线的关系，并在品牌结构、产品概念支撑、整合营销传播上都有侧重。在品牌结构上，光明的常温产品基本以光明母品牌形式出现，因为其清楚常温产品的竞争需要母品牌的支撑，建立子品牌的风险大，成本高，不能在短期内达到大范围扩张，深度分销的目的，而且常温产品的竞争基本围绕在基础的产品竞争层面如口味、口感、价格、促销，并且从某种意义上讲光明的利润导向策略与常温产品短期内更注重市场占有率相矛盾，正是因为此，光明的整体营销战略上才有“新鲜回归”一说；相比之下，光明的巴氏奶策略就丰富得多，品牌结构上，紧扣巴氏奶产品目标消费群的消费特性和产品本身的特性，如巴氏奶产品的新鲜度高，其就提出“4度7天”的概念，虽然在日本也无人敢提出这么严格的标准，但从概念炒做上来看是切和了巴氏奶消费群的消费心理，没提巴氏二字，却更加直接有效，这也给企业提了一个醒，给消费者一个他更容易理解的概念，对销售更有效，特别是在竞品已经在你的身边布好奶源的情况下，宣传巴氏二字后劲不足；再如光明根据巴氏奶消费群基本1-3日购买一次低温牛奶的特性，不断开发细分产品，这两年比较抢眼的“优”系列，前几年的菌概念，都是在从消费者利益、消费者需求的角度去变相的将巴氏奶概念分解，而且每一次分解都是要锁定一部分人群，而与之对比的很多企业，希望把巴氏奶宣传成一个各方面都比常温奶好，功能也好、口感也好、营养也好的全能产品，结果就像非要向只吃馒头的人推荐米饭，而不是将馒头切成小块，再在小块馒头屑内添加消费者喜欢的红枣、麦片，然后再细分群体，去慢慢扩大自己的消费群，最终会导致企业总是在慨叹我们的消费环境消费习惯就这样，没办法改变；还有在整合营销传播上，光明一样是用最简单也最有效的办法来将巴氏奶做大，不贪大求全给所有的低温产品都加上一个“巴氏奶工艺”的大帽子，而是细分消费者需要什么帽子我就给什么帽子，儿童的我说免疫力、白领我做亚健康、妇女我打润肠通便，总之是放下大而全，抓关键，抓消费者的需求，巴氏奶与常温奶我提都不提，因为二者之争不在产品而在消费需求的满足区分上，只要消费者有常温的需求，光明是不会放弃满足需求的机会，也正是基于这样的考虑，以光明为首的综合型企业往小里说是左右手都要，往大里说是依靠在品牌大树的茁壮成长下，不断细分需求、满足需求，以品牌力和消费者利益满足率协调两大品类发展，更有可能在光明眼里就没巴氏奶这一说。
本策略的关键点：
1. 有没有品牌建设的恒心？
2. 有没有合理的品牌规划、品牌战略管理能力？
3. 认可不认可巴氏奶与常温奶的区别在于满足需求的不同？
4. 敢不敢想像假如巴氏奶概念永远没有出头之日企业该怎么做，路该怎么走？
居中策略：把巴氏奶当区域文化卖
解释：有人说巴氏奶是区域型乳业的活命之道，更有很多企业在宣传身边的奶源最新鲜，再加上一张亲情牌，综合起来就是想把巴氏奶作为区域文化卖，但这需要实打实的事实支持，如企业在当地的历史，企业是当地第一瓶巴氏奶的生产者，企业养育了几代当地人，还需要将这种文化加以包装和宣传，青岛的啤酒是当地的文化，南京的盐水鸭也是一种文化，但这些文化都是在历史积累的前提下加以包装才会更有生命力，才会为很多的企业创造生财的机会。回到乳品行业巴氏奶营销比较有特色的要算南京卫岗乳业，提起卫岗乳业会让人想起其举办的三界巴氏牛奶节，更会让人想起2000多家奶点上无人看管消费者自行取奶的良好习惯，再就是在市区人口不到400万的城市居然能做到100万上下的巴氏奶日消费量，成绩斐然，发展之路其紧扣文化牌，并在很多宣传上都直书“桂花鸭、小龙虾、巴氏奶”为南京三大特色文化，在数年的传播规划中都强调月复一月的巴氏奶教育宣传，具体执行活动包括健康下社区，即与南京农业大学、医科大学联手在全市重点社区内开展公益性的健康知识讲座，在讲座内容中包含巴氏奶基本知识、巴氏奶能带来的益处等等，另外在每年的5、6月都举办大型的巴氏奶牛奶节，与市民互动，即开展社区的娱乐活动，调动社区的资源，形成一个全民参与的文化活动，再有其与当地电视台合作，开展公益新闻、娱乐节目制作，将巴氏奶概念以送奶工、消费者的口径传播出去，还有与南京体育局合作，开展全民健身、全民迎奥运的市民活动，摆出一副绝对的南京代表的姿态，使消费者更加稳固在南京喝牛奶就要喝卫岗的区域自豪感、区域文化信念，这一文化营销理念在比较传统的南京市非常有效。但这一策略同样有其弊端，年轻消费群不稳定，中老年消费群价格敏感，现代通路对巴氏奶上户渠道的冲击等等，都在影响着巴氏奶文化的稳定程度。
本策略的重点：
1. 企业有没几十年的历史？
2. 企业目前的巴氏奶消费占有率过没过四成牛奶巴氏奶消费群？
3. 企业有没有长期开展文化营销的实力和决心？
4. 企业的文化营销会不会给竞争对手带来更大的益处？
至下策略：把巴氏奶当差异产品卖
在品牌力不强，不能支撑细分需求、良性销售又无历史可言的条件下，有些企业开始将巴氏奶当差异产品卖，将自己的长处宣传到及至，并且是紧抓常温奶的痛处，如常温的保质期长，消费者会认为内容物里可能有防腐成分，巴氏奶保质期短，没有这个担心的必要；常温奶高温灭菌，营养成分流失严重，巴氏奶低温杀菌，营养成分保留完整，特别是乳铁蛋白是常温奶内含量的1800倍，常温奶奶源远，新鲜度不够，巴氏奶奶源就在身边，从挤出牛奶到上餐桌不超过24小时……，还有的企业抓住二者在渠道上的差异大做文章，常温奶以公共渠道销售为主，巴氏奶以自建渠道如送奶上户、奶站、奶屋等为主（除个别企业外），企业根据渠道的专有特性开展将差异化落实到服务上的营销模式，为强化送奶工培训、强化服务体系，甚至开展便民服务网、便民物流等增值服务体系，再有结合当地消费特性做差异化渠道，如江西阳光的9点前销售模式，即巴氏奶产品基本完成在每日9点前销售，其是通过上户、与当地的早餐工程联合、自建专卖店等形式完成，其它企业如天友等可借鉴企业的差异化运作方式为在所有巴氏奶产品上印刷“巴氏奶”字样，不断推出新的巴氏奶高端产品冲击货架等等。
本策略的重点
1. 能不能找到巴氏奶与常温奶的几个容易被当地消费者理解的差异点？
2. 能不能突破产品差异寻找渠道上的差异、服务上的差异？
3. 在做差异的同时别忘记品牌的树立
上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司：实战型专业化乳业营销咨询公司；致力于改善、提高乳品企业营销系统；提升乳品企业持续发展的核心竞争力，共享乳业营销成功经验；共同探讨乳业营销问题；提供乳业信息交流机会。联系电话：013501943575，电子邮件：[email protected]
