爱华网冷饮是一个比较特殊的快销品行业，由于其产品易融化易破损，需要有高效的冷链保护才能流通，市场总容量相对较小等特点，使得冷饮企业在营销过程中面临更多的困难与选择。但是伊利如何实现连续十二年保持中国冰淇淋行业霸主地位，尤其在近两年，不断拉大与主要竞争对手的距离。在此笔者就简单谈谈伊利冷饮面对竞争的白热化，行业利润逐渐走低，如何实现跨越，走出了销售额与利润不可兼得的怪圈，踏上了销量与利润的同步上升的良性的可持续发展道路。
优势一：产品管理进入新时代：
产品管理进入品牌化运作模式，成功迈出了构建产品品牌大厦的第一步，以消费者细分为前提推出相应产品品牌，在提升单品牌作战能力的同时强化了产品组合的联动力，使伊利品牌得到大幅提升。
目前，伊利旗下重点管理着巧乐兹、冰工厂、伊利牧场等子品牌。在稳定的树立了巧乐兹系列冷饮行业1.5元区价位标杆性产品的区隔地位后，重点瞄准冰品类细分市场，打造“冰工厂”品牌。对于伊利整个产品群而言，冰工厂产品属于冰品类，有很强的季节性，当天气有炎热逐渐转凉的时候，在1元区这个中国冷饮行业销量最大的价位区域，没有适合的产品群填补，毕竟大冬天吃冰棍的消费者还是少数的。也就是说伊利产品大厦缺少一根柱子，为了添补这一空缺，在06年推出了伊利牧场系列并通过线上线下配合重点推广，起到很好的补缺效应。为了深度开发乡镇市场，于06推出定位在0.5元绿豆口味的伊利心情，与早已红遍大江南北的伊利小布丁构造出低端产品线,彻底打通了乡镇市场销售通路，更为重要的是,使中国广大农村居民能够享受到优质低价的伊利冰淇淋。
优势二：渠道多元化、一体化的整合成为其他竞争者不可复制的最大优势：
渠道模式实现了直营与分销的有机结合,大大的提高了流通价值链的效率,对终端的配送及服务能力并非其他厂家所能比拟。
伊利冷饮已经完成了对全国中心城市分公司直营销售体系的建立，以此为基础，对全国城市依照人口经济等指标进行细分，将城市分为超大型城市、中心城市、全国百强城市、重点地县级城市、乡镇村市场，分别采取通路精耕模式、配送访销模式、1+1销售模式、传统经销制模式等多种营销体加以实现深度分销的目的。
渠道只是一种手段，伊利冷饮把这种手段演绎的强悍而有力，使自己在实现销量和提升利润的轨道上，平稳而快速的前行。
优势三：价格体系统一化：
在价格管理上实行统一分级管理。总部在全国范围内对价格统一制定管理，部分区域市场可以做战术上的微调，但严格预防区域市场倒窜货现象的发生。渠道利润切割十分合理，确保渠道各级成员有钱赚，有效的调动渠道成员的销售积极性。价格体系设计有效支撑起目前多渠道运作模式。
优势四：促销走向精确化：
通路促销配合品牌运作策略，方式繁多，但伊利最常用的方式还是组合促销搭赠，依靠不同的品类配比达到保持明星产品的市场优势地位，培养二线产品，带动新品铺市，滞销品清理，协调产销平衡等多重目的。
消费者促销集中在节假日热卖或买赠，销售旺季家批活动开展。值得一提的是由于伊利完成了全国中心城市直营体系的建设，可以确保所有的消费(aihuau.com)者促销活动不折不扣的到达消费者口中，真正的实现与消费着的沟通。
优势五：推广宣传模式化：
“巧乐滋”，快乐、甜蜜、爱情；冰工厂“爽”；“伊利牧场”天然、醇香。您是否能够感受到？伊利冷饮在品牌诉求上建立了沟通模式，以各品牌产品的定位为基础，突出宣传品牌个性来实现与消费者的沟通。在具体做法上，伊利除了电视广告、网络宣传等线上推广活动以外，还采取了多种方式的线下活动加以配合，如派送、免费品尝、校园热卖等。可以说是一场集广告、网络、体验等多方式立体整合营销传播“圣战”。
优势六：统筹产供销，提高盈利率：
产供销一体化的高度统一，建立了工厂与分仓在全国范围内的合理布局，缩小配送半径的同时提高物流效率，更重要的是节约了物流成本。
确保对各个区域细分市场的充足供应，断货现象得到有效解决。
优势七：团队建设注重执行能力
冷饮行业是一个与时间赛跑、与老天搏斗的行业，团队的执行速度是达成目标的关键。伊利对人力资源建设很重视，每年都要从各地高校中招聘应届优秀毕业生作为储备，保持自身基业常青；保持多渠道招聘各种类型的员工，必须要具备很强的执行能力。在人才培养上，很注重执行能力，同时灌输给员工服从意识。
优势八：考核体系公开公平
作为销售人员，工资收入当然重要，但是对于优秀的销售人员心理的公平感才是他们更为关注的。伊利冷饮能够得益于直营体系的建立完善与非直营体系的客户连网伟库系统的建立，使得远在内蒙古的高层老总们只要在电脑上轻轻一按变可以清楚的查阅全国任何一个城市二批发商及大终端的实际销量。整个销售系统的考核有清晰的数据可依，任何业务员都可以清楚的看到自己本年度的销售业绩。公平公正的考核激励体制是激活团队执行力的前提。
作者：周瑞强，就职于某大型快消品公司，欢迎广大读者与作者交流您的观点与看法。联系电话：13312816787，Email:[email protected]
