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第一次接触到鸿星尔克，源于一则打假报到，上海鸿星尔克打着鸿星尔克的旗号，而这家公司与泉州鸿星尔克集团压根就没任何关系。
经过几年的潜心经营，鸿星尔克终于在数千家鞋企与N个运动品牌的“中国鞋都”中传递出差异化的声音，而这声音集中在两个词语：“上市”与“网球”。客观地说，安踏因孔令辉的成功，是带有一定偶然性的，当然偶然之中往往带有必然成分。而如今，鸿星尔克所取得的成绩，其系统性与差异化比较明显，也就是说，其成功的偶然性比之安踏，少了很多。
几年前，“明星+央视”，成就了安踏的起飞，其时的“中国鞋都” 人人谈营销，家家玩品牌；几年之后，家家谈上市，鸿星尔克“超越”安踏，2005年11月在新加坡成功上市，成为第一家本土境外上市的体育用品公司，让人意外的是鸿星尔克方面对于上市保持“刻意”的低调，当众多业内人士为07年上市的安踏欢呼时，才发现，原来前者已经上市，而且“易名”中国鸿星。
当安踏及一大批跟随者在央视演绎明星秀的时候，鸿星尔克也重金聘请香港明星陈小春和韩国明星张娜拉做品牌代言人紧随其后，近似的传播方式与内容，迅速降低了这种方式的效果，众多明星轮番上阵，消费者眼花瞭乱，最终记住的、愿意记住的运动品牌屈指可数，在暄闹之后，品牌之都的老板们凭借这种方式收获了多少？而他们付出的却是真金白银。
鸿星尔克终于感受到品牌低端、内耗严重，激烈的恶性竞争——在这样战役里，它很难有出头之日。于是，鸿星尔克迅速调整方向，“科技领跑”，“GDS地面全掌减震系统技术”等品牌传播开始推广，其实这在一大片技术、科技概念的运动鞋领域，消费者同样容易犯湖涂，形式大于内容，炒作概念居多。
直到鸿星尔克发现，网球运动在国内正处于高速发展，国内市场上有影响的专业装备商寥寥无几，国际品牌并不关注这一细分市场，正好可以突破。鸿星尔克把自己定位于中国网羽专业装备第一品牌，在细分市场里树立第一的位置，把“第一胜过最好”原则运用得恰如其分。此时，鸿星尔克才找到点感觉。幸运的是，随着孙甜甜、李婷夺得奥运会网球金牌，郑洁进入大满贯16强，李娜成为WTA单打冠军之中国第一人，网球运动开始受到国人关注。在这样的战略规划指导下，很快有了接下来的一连串的鸿星尔克与网球相关的营销传播：2005年3月，在一项有关最受欢迎的网球运动鞋评比中，鸿星尔克与耐克、阿迪达斯一起位列三甲；2005年9月，鸿星尔克成为WTA-2005广州国际女子网球公开赛指定运动鞋服赞助商；2006年3月，鸿星尔克成功携手国际网联，以赛事投资方和赛事冠名商的双重身份投资运作“2006鸿星尔克国际女子网球系列赛”，这是国际网联在中国举办的级别最高的、规模最大的系列赛，该赛事吸引来自世界各国的前100强选手以及中国国家队的顶级选手参加，由国际网球联合会和中国网球协会联合主办，中央电视台（CCTV5）和8城市（北京、天津、长沙、重庆、成都、南京、上海、广州）省市体育局承办，历时120天。
……
鸿星尔克终于在同质的声音与形象中走了出来，而这对于鸿星尔克，仅仅是开始。
以上对鸿星尔克进行了简要的分析与回顾，鸿星尔克表现不错，但是并不意味着它的营销操作完美了。
一、体育赛事捆绑传播与推广不足
鸿星尔克的品牌传播的“智”胜战略的指导是，形成“四位一体”的整合营销传播体系，即以体育赛事捆绑、广告、公关、终端展示四大单元服务于“打造网羽运动装备第一品牌”的主体目标。这看似一个严密的体系，其实不然。
或许鸿星尔克还在津津乐道于投资运作“2006鸿星尔克国际女子网球系列赛”。作为赛事的投资方和冠名商，它一定下了不少本钱。由于此次活动规格高（国际性）、持续时间长（120天），影响范围广（8大城市）、传播媒介强势（央视），应当说，鸿星尔克的品牌还是提到一定的提升，知名度得到相当的传播。这些还不够，这些活动的“收益”有非常大的“自然性”——活动赞助商不做任何推广而得到收益，作为赞助方，有必要加大赛事宣传与营销活动，尽最大之可能吸引人气与关注度。
客观地说，由于传统及场地条件的要求，网球在中国并没有国球、排球、羽毛球那样普通受到欢迎与喜爱。它作为一种在中国兴起并迅速发展的运动项目，更需要作为决心把网球作为载体的鸿星尔克加大力度去宣传它、普及它，而在赞助的基础上再投入与赞助相同甚至更多的资金（据称比例为3倍左右）进行营销活动与赛事宣传，非常重要。在赛事的传播与营销营销推广过程中，鸿星尔克的品牌始终可以得到传播，并能够由于赛事的受关注的增加，赞助商品牌再次提升。
那么在“2006鸿星尔克国际女子网球系列赛”赛事之前、进行之时及赛事之后，作为赞助商与投资方，鸿星尔克应当做些什么？
赛事之前，主要工作就是吸引人气，吸引人气的方法分宣传与营销活动推广。对于宣传很好理解，就是赞助商通过投放广告来对赛事进行广泛宣传，宣传同时赞助商品牌也得到传播；营销活动的推广，主要目的是也是为了增加消费者参与。比如举行“门票抽奖”或“购物发票换门票”等活动，把一定数量的网球系列赛的门票赠送出去，一来激发消费者的热情，二来增加消费者参与。
赛事进行之时，赞助方则非常有必要把大赛的战况及时传播出去，并根据大赛的实际情况，有目的把一些冷门事件传播出去，或制造出一些适合传播的新闻事件，吸引注意力。
赛事之后，赞助商还可以开展一些活动来巩固成果。比如开展业余级选手的网球大奖赛，并安排在比赛中取得优异成绩的选手或网球爱好者与世界顶级网球运动员见面，并由他们指点一二，这些在我们非爱好者看来并没什么，而对于这些爱好者，则是爱哼《双节棍》的新新人类见到周杰伦一样惊喜，可以大大提升品牌忠诚度。
二、减震技术宣传方式不当
如今体育用品行业大打“运动科技”已是路人皆知，至于这些企业是否如NIKE创始人奈特那样扎扎实实地进行研究开发和技术革新，就不得而知。从361度的仿生物技术，李宁的仿建筑技术，安踏的足弓避震技术，鸿星尔克的GDS减震技术……对于实际避震效果，笔者没有调查，没有发言权，此处想发表的是关于减震技术传播方面存在的问题。
这些技术概念的传播，无一例外试图通过“简明扼要”的广告来宣传避震效果，有的通过三维图（机械腿），有的通过仿生物等。这些公司必须知悉的是，消费者对广告的回避心理，也就是不信任心理。难道广告宣传说有效果，就真的有效果？消费者可不是傻子。消费者的这种心理决定了创意成为广告的一个基本条件。那什么广告创意可以消除或“动摇”消费者的回避心理？这些宣传广告加上三种“人”的言论，可以改变这种效果，分别是：“使用者”、权威人物、权威机构。
“使用者”主要指运动鞋的消费群体的代表，比如说大学生——刚刚中场休息的篮球比赛的大学生，由他们来分别“讲述”穿着有避震技术与没有避震技术效果的不同运动鞋的感受，并“证明”拥有XX避震技术的XX运动鞋，效果不错。很有电视购物式广告的味道，对了，电视购物就是大量通过“使用者”来说动潜在的消费者。
权威人物，很好理解，是指运动方面的权威人物。什么人在这方面有先天的权威性？比如说，田径队教练、高校体育教授，样子选择比较忠厚、老实类型的（因为现在不少教授或教练也挺另类的，会降低可信任度）。广告必须标出他们担任的具体职务，如果能标出这些“权威人物”的具体工作单位，信任度可再提升。这些人物，长期与运动科学打交道，他们的说法非常有说明力，非常权威。由他们来说，通过采用XX拥有避震技术运动鞋，运动员（或学生）成绩有所提升，且对于脚的保护起了非常很大的作用。那就成了。
权威机构证明。前几年，读者看牙膏广告如有留意，会发现，佳洁士每每广告播放即将结束，会出现一个“盖章”的结尾，“中国牙防组”验证。这一方式仍“品牌教父”宝洁公司“创造”，先给了笔牙防组巨额赞助，尔后……至于前一阵子东窗事发，消费者才知道，那个牙防组压根就没有认证的资格。当然，宝洁公司利用几年来的信任积累已经够用了，而且它在极短时间内，重新找一个权威的、有认证资格的机构，并不困难。用权威机构来证明，这种操作方式是对的，但是对于产品本身还有认证机构是否合法，企业自己得掂量着。“我泱泱大国，以诚信为本”。
技术由于其冰冷、严谨性，消费者不好理解与接受，好的宣传方式还有体验式营销活动。企业可以在目标消费者聚集点（比如高校运动场地、商业街区）等进行减震技术体验，然后欢迎体验者把感受写出来，放置到相关网站上（当然应当得到奖励了）。关键还是在体验现场，把活动氛搞活，让消费者在快乐中体验。企业自身要做好充分准备，比如说准备“预备体验消费者”，如果现场有很多人积极体验，则可以“只预备不使用”。另外，准备些互动性强、娱乐性不错的小节目，也很重要。
单从冷冰冰的技术宣传来看，由于仿生物与仿建筑对于感性消费者有一定的“优越性”联想作用，所以这种传播方式比“GDS技术”、“足弓技术”传播要好。另外，笔者认为采用“减震技术”传播比“避震技术”要好，因为从感性角度来理解，你的技术再怎么先进，也不不至于真能达到完全避震的效果，而只是部分或大部分减震的功效。这种方式与100%的效果保证不能取信于消费者，反而98%更让人相信是一样的。
三、上市传播不足
客观公正地说，上市是很不容易的，而能上市的企业本身就证明了其实力与业绩。按操盘安踏的倪忠森先生的说法是，“为什么泉州几千家企业，到现在已经上市场就几家？”
鸿星尔克在2005这么一个关键的年分上市成功，对于其时的品牌巩固与发展提供了非常大的帮助，支持了其接下来的网球营销与频频的广告投放。几年前，安踏第一个“明星+央视”得到起飞（不能忽略其渠道建设之功），取得了“首位效应”，而2005的鸿星尔克竟然保持了刻意的低调，很令人婉惜。它把另外一个“品牌之都”即将开始的上市潮流的“首位效应”轻易“闲置”了。如果其时的鸿星尔克在上市消息的传播上进行高强度的传播，很容易在众多同城运动品牌兄弟之中脱颖而出，品牌高度与企业形象的提升，难以估量。
如果再运用一些传播技巧，比如说打出这样广告：XX年恒安在香港成功上市，XX年七匹狼成功上市，XX年浔兴拉链成功上市，2005年鸿星尔克在新加坡成功上市……借恒安、七匹狼、浔兴这些公司来提升鸿星尔克的公司高度，恒安、七匹狼、浔兴它们太出名了、太有实力了，而如今鸿星尔克也上市了，也朝它们的高度进发了。
08年北京奥运会被视为一场在中国举办的盛会，之于运动（体育）品牌，则是一场夜宴，——谁将在这场夜宴中斩获不得而知。先行者阿迪达斯已经抢占高地，成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴——这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰，这注定是阿迪达斯在这个增长迅速、充满机会的中国市场巩固地位、超越竞争的再一次起飞；全球第一耐克也已包装好了数十支各国国家队，携中国极具号召力与影响力的刘翔，“磨刀嚯嚯”；国内领袖李宁与央视合作快满一年了，随着央视5套迎接奥运的节目主题性明确兼具娱乐性，很受欢迎，而出镜的主持人均身着李宁标识的服饰，品牌传播“润物细无声”。08奥运会即将来临，国际品牌NIKE、ADIDAS一路高歌，李宁、安踏越走越远，晋江众多运动品牌渴望突破，“内忧外患”之下的鸿星尔克何去何从？
鸿星尔克如何在这场夜宴中成为“皇后”？如果更换一个严谨的标题，那就是：如果你是鸿星尔克品牌总监，如何操盘08年奥运会品牌传播？
笔者认为，以下几个“原则”首先要把握住：明确统一的传播主题；奥运营销的关键不是企业赞助、支持了什么，而是目标消费群体接收到、认知到了你想传递给他们的；非奥运合作伙伴或赞助商的企业还有众多的机会——不要受“不能直接提及奥运会”，不能使用“奥运”字眼影响，其实还有非常多方式可以与奥运产生关联，因为奥运分为具体属性与精神实质，具体属性就是运动，而实质是，积极进取、永不言弃、追求卓越的精神，所以企业可以避开限制，进行相关营销；08奥运会只是一个重要分水岭，不是大决战，不是终点。
一、明确“享受运动，一起来吧”的传播主题
“享受运动，一起来吧”，笔者第一次在湖南卫视接触到这句广告语，还是很受“共鸣”的。虽然没有“想做就做”，“一切皆有可能”，“永不止步”这些既大气又响亮的口号的那样激动人心，让人为之一振，倡导一种生活方式与制造一种特别的情感享受，最后上升到心灵的感召。但是笔者认为，鸿星尔克的广告语，有着它的优越性。
其一，它从功能与朴素的层面对运动进行了阐述，运动是什么？运动就是为了享受——运动就是运动，它没那么多功利性与附带物。成绩对于运动员固然重要，而对于运动品牌的消费者，他们想得到的与名次及其它附带无关，他们想得到的就是运动，就是享受运动，在运动中感受到生活的美好与快乐，享受这种感觉。所以“享受运动”虽然不能从精神层面去感召消费者，但是它能从运动的功能层面来引导消费者，引起消费的共鸣。其二，在那么多优秀的精神层面广告语之间，鸿星尔克有必要进行“差异化”，这样更容易引得消费的关注与认同。并且功能性的广告语的传播，比起精神层面的“有如空气般的”比如说是“永不止步”的理念，更真实，更易于塑造与传递品牌形象。其三，这与目前鸿星尔克的品牌高度与企业形象更为吻合。笔者这里想另外强调的是，也不是鸿星尔克品牌高度上升到另外一个高度，这句广告语就不能用了，它仍具有非常大的兼容性。其四，广告语后半部分，“一起来吧”比之“一切皆有可能”、“想做就做”具备了并且更强调“参与性”，这与奥运会的参与精神不谋而合。
“鸿星尔克2007新品发布会”（厦门）会上，鸿星尔克总裁吴荣光先生正式对外公布了其品牌升华战略，“TO BE NO.1，迈向第一”将成为鸿星尔克新的品牌精神主张。笔者并不认同与看好，但是这并不意味着否定这一“新的品牌精神主张”，笔者深为认同“TO BE NO.1，迈向第一”的高度、气势，也认同品牌精神的重要性。笔者认为，吴先生显然受了安踏“永不止步”的诱惑，它的不妥之处就在于，现在强调精神层面的品牌主张太多了，它有必要差异化，再者，鸿星尔克目前无论品牌高度还是实力暂为国内二线位置，无论李宁、安踏，还是让众多中国品牌仰视的NIKE、ADIDAS、REEBOK、PUMA、CONVERSE、KAPPA，“TO BE NO.1”会让人觉得不实、夸张，而且带有一定程度的“攻击性”。
而“享受运动，一起来吧”，虽然高度、气势、精神层面不及“TO BE NO.1，迈向第一”，但是它很感性、很朴素、很亲和，更容易引起共鸣。
笔者的建议是，鸿星尔克没有必要启用新的品牌精神，明确“享受运动，一起来吧”的传播主题，现在就开始加大力度继续传播，开始奥运营销。
二、“狙击营销”与精准传播——关键是目标消费群体接收到、认知到
（一）“狙击营销”
NIKE“狙击”阿迪达斯，李宁“狙击”国际品牌，都给晋江运动品牌提供了有益的案例。96年亚特兰大奥运会NIKE压根连赞助商都不是，却在主场馆附近设立了一个耐克营，在场馆之外大肆宣传自己的产品；同时像迈克尔·约翰逊这样的顶级明星也是耐克签约者，在各种赛场上为耐克做着宣传。最终“糊涂”的消费者，被耐克在亚特兰大的现场巨大声势所震撼，据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。李宁则是与中国最为强势的传播媒介央视签约结盟，CCTV-5所有奥运会的出镜主持人和解说员必须穿着李宁标识的服装，这份合约由2007-2008持续2年。通过这种持续、有权威性媒介的品牌传播，已经与蒙牛同样成误认率最高的非奥运赞助商品牌——在奥运倒记时1年之际，益普索(Ipsos)市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研结果显示。
那鸿星尔克？奥运会主要场馆必经之路的及附近的户外广告、地铁广告、公车广告（巴士广告）、候车亭广告，重要传播媒介关于奥运报到版面的平面植入式广告，鸿星尔克要开始“抢夺”这些资源，提前进行广告投放的签约。那些奥运会赞助商们，虽然有“合法”身份，可是它们也得通过传播媒介才能把这些信息传播出去，而这些离奥运场馆最为接近的广告渠道如为鸿星尔克所占，很多人同样会产生“错觉”。要的就是这个效果。之同时，对于北京的火车站、汽车站、飞机场的户外广告也要进行“抢占”，这些地方，人流巨大，尤其机场，对于提升品牌国际高度很有必要性。读者可以试想，对那些第一次来中国的外国选手或观众，一到机场第一个接触到的就是鸿星尔克品牌，会有什么效果？（二）精确传播
鸿星尔克品牌管理中心表示，“在广告和公关传播方面，鸿星尔克将‘目标到达率’列为首要目标，不追求单纯的曝光率，而是对目标受众的接收习惯进行研究，优化整合媒体投放……”，笔者表示怀疑。这种思路是非常智慧的，但是这个机构进行了几次的目标消费群体的接收习惯调研？是否意识到互联网对于“80后”这个运动、休闲品牌主要消费群体的巨大影响力及他们对网络的依赖？是否调查到“80后”更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象？他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式，喜欢新产品，但忠诚度一般不高；网络游戏、腾讯QQ已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式，还有博客的兴起，门户网站及电子邮箱的广泛登录。如果鸿星尔克品牌管理中心研究了目标受众的接收习惯，相信上述的种种媒介早已出现了鸿星尔克的相关广告，事实是，三六一度在腾讯QQ对话框的广告接连不断，该公司还与腾讯公司结盟。
鸿星尔克公司（其实无论哪家公司）都有必要深入研究目标消费群体的生活方式与消费习惯，只有这样更容易制造出他们乐于接受的品牌宣传与广告创意，并让他们有效地接收、认知。
三、非奥运赞助企业的奥运营销
（一） 提前签约潜在网球奥运冠军的中国选手
鸿星尔克已明确以“网球”为体育赞助和营销突破的方向，那么对于08奥运会网球冠军的代言，对于鸿星尔克在连续性以及品牌传播方面显得非常重要。虽然在上届奥运会上，中国选手染指网球金牌，而此次未可确定。对此，虽然对于略显冷门的网球冠军选手代言的争夺可能性不大，但是鸿星尔克做好充分的准备，是非常有必要的。鸿星尔克有必要开始对中国网球可能夺冠的项目及选手进行预测，对有潜力的中国网球选手进行动态关注。
鸿星尔克很有必要赞助国家网球队，就如三六一度一样，与国家羽毛球队保持良好的关系。国家羽毛球队主教练李永波都成了三六一度的代言人，那么预测谁将在奥运会上夺得羽毛球冠军，并不是太难。鸿星尔克如与国家网球队管理机构保持良好关系，借助它们进行观测，对于有潜力的中国选手进行提前签约。依靠自身力量，鸿星尔克可能无法完成评估工作，它还可以广泛借助于体育界观察人士，对中国网球选手国际排名、积分进行综合分析、预测，提前签约潜在网球奥运冠军的中国选手。
中国网球选手未必能在08奥运夺冠，这对于网球赞助商的鸿星尔克并不十分重要，反正有人会夺得冠军——只是让外国人夺得有些可惜而已——对于鸿星尔克重要的是，预测出谁很有可能夺得冠军，并第一时间与之签约代言鸿星尔克，迅速制作、投放广告，进行后期奥运营销。广告不能直接提及奥运，可是网球奥运冠军代言的品牌，打上奥运网球冠军XX，相信奥组委也“奈何”不了，速度很关键。如果是外国选手夺得冠军，对于提升鸿星尔克的品牌国际高度还略有帮助，之同时把没有夺冠的中国选手也加入到奥运网球冠军的代言广告中，增强广告气势，也说明鸿星尔克“不以成败论英雄”，“享受运动”，并鼓励参与的“一起来吧”的品牌理念；如果是中国选手夺得网球冠军，那就更好了，之同时也可以请部分外国网球选手参与代言广告。如果鸿星尔克公司经济条件许可，为彰显实力可以把冠、亚、季军选手全部拿下，拍摄代言广告。
NIKE如果是等待刘翔夺得冠军再签约，那么估计也轮不到它了，事实上NIKE公司在刘翔未成名之前，就进行了预测与分析，并凭借其公关部与国家体育机构的人脉关系，提前签约刘翔，把其它同行业竞争对手排除在外，并在刘翔夺冠后几个小时，率先在上海外滩大屏幕播放刘翔代言NIKE的广告。
值得一提的是，鸿星尔克如今已经凭借网球运动占据运动品牌一席之地，所以在奥运会上非网球的闪亮体育明星，就不值得去关注、投重金签约，把一门心思放在网球运动上。
（二） 通过运动营销拉近与奥运的距离
虽然非奥运赞助企业的“奥运”、“奥运会”等字眼的传播受到严格限制，但是奥运的实质是什么？奥运就是体育盛会，是运动。
鸿星尔克可以通过运动营销来拉近与奥运的距离，进行品牌传播与营销活动推广。
比如说在全国范围内与电视媒体、高校合作开展“享受运动、迎接盛会、一起来吧”的网球、国球、排球、篮球等的专项运动比赛。专项比赛选择其一为宜，选择网球为佳，与鸿星尔克坚持的“网球”路线相呼应，再者高校基本上具备网球场地。再设置丰富的奖品（比如奥运门票），现场再准备适当互动性、娱乐性较强的节目，再加上外界适当的广告宣传造势，并由各校的优秀选手再进行全国总决赛。对于参加总决赛的选手可以考虑赠送奥运网球比赛的门票，以示奖励。
为了迎接奥运的到来，各个电视媒体也是精心准备着，已经有不少电视媒体专设了迎接奥运的带有部分体育（运动）性质的兼具娱乐性、互动性的节目，鸿星尔克应当与之合作，赞助冠名这些节目或主动与电视媒介合作，赞助、参与、推广这种类型的节目，积极拉近与奥运的距离。
（三） 通过奥运精神营销拉近与奥运的距离
积极进取、永不言弃、追求卓越，和平、友谊的奥运精神在心灵感召上感动着一代又一代的人们。通过对奥运精神的提炼，制作能展现奥运精神的广告，进行传播，通过“心灵感召”很容易拉近消费者与奥运的距离，拉近消费者与鸿星尔克的距离，拉近鸿星尔克与奥运的距离。通过纯广告的手法，来传播奥运精神。
奥运的这些宝贵的精神，不仅在奥运赛场上可以见到，在我们的日常生活中，也可以提练到这些令人感动的人或事。鸿星尔克公司可以与广告公司合作，提练平常生活中（针对目标消费群体尤佳），最能与奥运精神共通的人或事。把它们制作成简短的广告，非常有说明力，又很容易拉近消费者、奥运、鸿星尔克三者之间的距离。这一点似乎太抽象又容易与上一段产生混淆，笔者还是举一例子来说明。比如说，一位乡村的孩子，通过自身的种种努力去克服了求学路上的种种让人动容、卓绝的困难，完成学业，并取得相当成绩。通过与奥运精神相吻合事例的提炼，来传播品牌，并提升品牌的美誉度与内涵。
这样的实例请以真实例子为宜，以对奥运精神的敬畏。
（四） 非奥运赞助企业的奥运营销
笔者一再强调，并非只有奥运赞助企业才能、才有必要进行奥运营销。对于中小型企业而言，成为奥运赞助商未必就好，因为无论奥运合作伙伴还是赞助商等都需要巨额的资金投入，数目惊人，它似乎是“有钱”企业才玩得起的“游戏”，而且奥委会对合作伙伴（赞助商）的实力要求很高。笔者的观点是对于中小型企业，避开奥运赞助商的“合法”身份，进行奥运营销，如果方法与技巧得当，功效不会比“根正苗红”的赞助商（合作伙伴）逊色多少。假设同样一笔巨额资金，非奥运赞助商们用来奥运营销，品牌得到巨大传播；而奥运赞助商在付出巨额资金后，只是开始，对于它们只是得到一个合法的身份，如果只是在品牌左边加上奥运标识，如果没有充分运用，拥有这个身份与否，有什么区别？要充分运用，在传播费用上还得再次投入。
那对于不具备北京奥运会赞助商“合法身份”的鸿星尔克或中小企业（鸿星尔克已与朝鲜奥委会签约达成全球战略合作伙伴）应当如何进行奥运营销？笔者大致按照奥运进行之前、之时、之后进行营销方法的介绍。
1. 杰出奥运会运动员历史回顾与风采展播
鸿星尔克可以与电视媒体（央视最佳）就“杰出奥运会运动员历史回顾与风采展播”，通过历史上这些杰出的运动员的精彩表现与卓越成绩，来展示这些运动员“追求卓越”的奥运精(aihuau.com)神，并以此来记念这些为奥运会做出杰出贡献的运动健儿。这里要强调的是，风采展播以中国杰出的奥运会运动员为主，在介绍完奥运史上中国最为杰出运动员之后，可以相应介绍少部分外国运动员。理由是，外国运动员对于国人毕竟陌生，关注度可能会下降；对于中国杰出运动员的宣传，也可以作为他们对国家奥运事业做出杰出贡献的记念。
鸿星尔克的合作方式可以把品牌植入到“历史回顾与风采展播”画面的右下角，并冠名宣传这些活动。通过此种方法，在奥运会正式举行前2个月开始进行“奥运预热”，调动品牌与奥运关联的联想。
2. 奥运精神传播
还是借助与电视媒体的合作，把奥运史上最能体现“积极进取、永不言弃、追求卓越还有友谊、和平，重在参与”的奥运精神的事件、镜头进行传播，从精神这一更高的层面来感动消费者，进行品牌的奥运营销。这里所强调的事件与镜头淡化“杰出”与“国籍”，更注重于奥运精神的体现与过程，并不一定取得成绩才说明积极进取、永不言弃。
笔者多年前读过一个奥运故事，内容大致是一位日本选手，名次在比赛中因某些原因导致“不公正”，那位选手把自己及下一名次奖牌进行切割，再分别进行“合并”，两人均得到一个新奖牌。好象下一名次的选手也是日本人。让笔者大为感动。
3. 赠送奥运门票
奥运门票价格并不昂贵，但是具有稀缺性，且对于北京外地的消费者，想要获得还是具有相当的难度。所以，对于消费者还是具有相当的吸引力，并容易把举办赠票活动的企业与奥运产生积极联想，使得品牌与奥运相关联。
鸿星尔克公司可以开展主题营销活动：赠送奥运门票——“关注鸿星尔克、关注中国网球”。鸿星尔克可以与门户网站展开合作，把希望得到消费者关注的内容展示出来，消费者再把相关的内容（或问卷调查）返回给鸿星尔克公司，然后鸿星尔克公司抽奖赠送门票。
这些活动最好在公证机关监督下进行。
4. 争夺央视奥运金牌榜
奥运期间，奥运金牌榜无疑会受到全国人民的高度关注。其实每届奥运会，人们对于奥运金牌的各国所得及排名非常关注，这些信息通过每天（甚至每几个小时）更新的“奥运金牌榜”发布出去，如果非奥运赞助企业通过赞助（或冠名）这个金牌榜，可以把品牌植入这个金牌榜，把品牌置于显眼处，品牌可以得到非常有效的传播，并与奥运产生非常丰富的联想。
5. 以省为单位的运动员关注传播
中国观众除了关注中国体育健儿在奥运会上以国家为单位取得的奥运成绩外，还会以省为单位，关注本省运动健儿所取得的优异成绩，并以省级电视媒体为主要载体进行奥运会得奖运动员的宣传。比如说福建省XX运动员夺得奥运金牌，那么不久之后福建省电视台一定会对这位运动员进行报到，制作相关访谈记录。
鸿星尔克要注意了，可以考虑与部分省级电视台提前进行此项目的合作，使得品牌在节目制作、播放（画面植入品牌标识或节目冠名）中得到传播，与奥运产生丰富的联想。鸿星尔克可以选择其销量最大、最重要或即将大力发展的几个省，与这些省份的省级电视台展开密切合作。
6. 开展“‘鸿星尔克’我最喜爱的北京奥运会的中国运动员”评选活动
在奥运会即将结束之际，鸿星尔克公司可以大力开展此项奥运营销活动，可以把此项活动作为奥运营销的压轴大戏，投入重金扩大影响力，以求得品牌知名度、奥运关联度得到一次高规格的提升。
鸿星尔克非常有必要联合国家体育管理机构、电视媒介、网络、报纸、杂志开展此项活动，借助于权威机构、众多媒介把鸿星尔克品牌再次进行传播，并通过活动的策划（网络投票、奖励措施），让更多的中国观众参与到这一盛大活动中来。
联合有奥运合法身份的媒介，推广此项活动。比如说联合搜狐网站（它是北京奥运会合作伙伴），就可以打出“奥运”、“奥运会”字眼，在其网站上评选“我最喜爱的北京奥运会的中国运动员”的合法性就不会受到怀疑。评选结束，鸿星尔克有必要联合电视媒体（央视最佳）举办高规格的庆祝活动，揭晓结果。
当然作为发起方的企业有必要为此项活动进行宣传与推广，扩大影响力。
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