爱华网随着权威机构的调查数据不断的刷出新高以及媒体的连篇累牍报道，天语，这个曾经默默无闻的手机品牌渐渐逼近了人们的视线，得到了更多的关注。行内无不惊奇于它逆势而上的强劲力量和低调务实的运作本色，纷纷灌之以“黑马”美名。在其它老牌国产厂商如波导、夏新在为市场份额和利润苦恼的同时，天语似乎在转瞬之间便占据了国产手机一个举足轻重的位置，令人刮目相看的同时引起了许多思考。
我相信每一匹黑马出色的表现都并非出自偶然，它必须、至少、练就出一项出奇制胜的独门绝招，才能有所作为。而在公认为红海的惨烈的手机市场上，各个厂家无所不用其极，各门各派均使出浑身解数抢占山头，各招各式似乎都被耍遍。天语，这个06年2月才拿到手机牌照的“毛头小子”是如何剑走偏锋另辟蹊径闯出一片天地的呢？
核心：高零售利润率
我国的手机零售店现在进入了“微利时代”，尽管老牌劲旅们已经意识到这一点，可是与它们相比，出生在这个激情年代的天语似乎更加适应这个时代的步调。我们知道，国美苏宁等家电连巨头、迪信通中域等手机连锁巨头以及许许多多小的零售独立店，它们组成了手机销售的主干，但同时它们也分别受到了彼此和来自外力（店面租金不断上涨、运营商定制、电视网络销售份额的不断提升等等）的强大压力，它们不仅需要人气旺盛的国际品牌机型的支撑，也更需要能为它们带来更多利润的机型。
天语满足了它们的需求。天语尽可能的节省了一切其它成本：物流渠道成本、采购成本、研发成本、高空品牌建设、电视报纸杂志广告、户外广告、宣传物料、品牌促销员等等。与此相对应的，天宇给零售终端以远高出其它所有品牌的零售利润，利润率达到其它品牌的2倍、3倍算是正常，有的甚至达到了5倍以上。在如此丰厚的利润面前，辛苦劳作的零售终端商们怎能无动于衷？高利润带来高动力，每一个零售店都无形中变成了天语的促销员。同时，天语积极不断完善这自己的方方面面，使自己具有更加过硬的基本功，这增强了零售商的信心，如此良性循环起来，市场份额的攀升也就不足为奇了。
在众多营销手段中，口口相传的影响力很大，促销员虽然仍然是卖方，但是站在行内专家的角度再配合着他们丰富的实战销售技巧替消费者推荐时，消费者得到了更加真实充实的的购物体验和感官刺激，那么他们得到追求性价比的消费者的信任也便顺利成章了。
里查逊（Richardson）给广告的定义：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀。” 我们可以看出，广告的目的在于“使消费者铭记于怀。” 我以为，铭记于怀的最终目的还在于卖出去，不管过程怎样，天语达到了最根本的目的。同时，天语的广告宣传策略似乎顺应了渠道扁平化的大趋势，我姑且叫它“营销结构扁平化”，将其它一切宣传费用都压缩到了销售终端，相当于每一个促销员都是一个活生生的广告载体，从而达到了“百万雄师过大江的效果”。
当然，以上所说的只是天语成功最核心的一个竞争手段，一个成功的品牌，仅仅靠单方面的突出是不够的。我们举个有趣的比喻：一个手无缚鸡之力的小书童，即使找到一把绝世无双的倚天剑，他也无法称雄武林；而如果是正在成长中的一个武林高手，那么这把剑就会给他无穷的力量，帮助他更快的确立自己在武林中的的地位；当然，如果这把剑属于绝顶高手，那它一定发挥更大的威力。不过往往绝顶高手可能已经建立起属于自己的一套对敌系统并且运用熟练。天语就好比那成长中的武林高手，售后服务系统的建立、时尚潮流的敏感度、产品性价比的突出，产品线的庞大、研发设计水平的提高等等内功的基础，都使它能够真正区别于“小书童”。
站在十字路口
天语的迅速发展引起了市场的重视，当然，挑战与机遇永远是并存的。
现在的天语在市场认知度和市场份额都已经达到了一定积累，英雄莫问出身，不论采取何种方式，每个品牌在发展过程中都存在一个相对的井喷式发展的时期，天语在品牌生存发展时期取得了良好的成绩。
但是接下来，浮出水面的天语将会面对更多的挑战：国际大品牌的正面打压政策，面对挑剔的消费者更多的评头论足；同时，还要面对身后众多追逐者紧逼的脚步。随着手机牌照制度的取消，相信在手机产能过剩的中国会有更多的刚刚被洗“白”的小企业会竞相模仿、复制天语的成功营销模式，因为天语的“核心法宝”并不难复制。而它们，有着更加灵活的步伐，嗜血的本性！
让我们来看看天语目前所处的位置吧：
前方，诺基亚、摩托罗拉、三星等国外巨人把前进的大路遮挡的严严实实，甚至手握武器等着你迎上来；后方，金立、国虹和众多小品牌如影随行，它们没有负担、身轻如燕、小步快跑，随时伺机蹿上；左边，联想、多普达、酷派等厂商它们有着不凡的研发、设计能力，并且身怀独们绝招；右边，波导、夏新、TCL等老牌劲旅不会眼睁睁看着份额被夺去，它们对市场深耕细作多年，有着良好的基础......
当天语马不停蹄、一路狂奔到今天的位置，不论当初他的初衷是什么，他已无可选择的必须向前。然而想要进一步发展，有一些问题不能回避，例如：现在天语的品牌知名度、忠诚度依然不高、品牌形象依然模糊、研发水平不高、售后服务水平有待提高等等问题。对于一个想要有长远发展的品牌，这无一不是需要苦练的。这方方面面的提高无不需要大量资金的注入，品牌的壮大则更需要日积月累的投入，这与天语发家时零售终端高利润的核心法宝似乎存在着矛盾。当他失去了成本的优势时，零售终端的利润率还能保证吗？而从目前来看，他在其它方面并不占优势。
手机市场上我们看到了太多“成也萧何，败也萧何”的故事，天语好像那凭借倚天宝剑拼出一片天地的武林高手，现在强敌环绕，前进道路愈来愈窄，而倚天宝剑锋利无比，一个不当就可能伤及自身。需要施展得当，需要拿捏尺寸，需要冷静分析形势，还需要无畏的勇气。黑马天语在当今的手机市场上，已经令我们眼前一亮，未来路如何前进，前进的阻力如何化解？我们拭目以待。
作者：崔瀚文，专业从事市场研究，专注于通信市场，尤其对手机市场有所积累,对市场有一定的见解。欢迎来信。联系方式：13810556455 [email protected]
