不要逃避自己的命运 不要把自己的命运交给消费者



  “消费者是上帝”;

  “消费者是衣食父母”;

  “消费者永远是对的”;

  “消费者才是真正的老板”……

  相信,这些口号大家一定很熟悉。

  随着市场经济的不断发展,在不少行业我们很高兴地看到,我们的企业开始注重消费者,开始成立市场部,完善其各项职能,甚至有些企业专门成立市场研究部门,无论是连续研究,还是专项研究,都围绕消费者做文章,试图挖掘机会、策略和创意。

  这样的局面是笔者一直向往的,也是一直倡导的。笔者非常希望我们的中国企业就应该这样,从消费者的角度提出问题,分析问题和解决问题。

  然而,这个世界总是不够完美,很多事情也总是喜忧参半。当我看到我们的企业重视消费者、研究消费者同时,又看到另外一番景象,即:盲目的追捧和依赖消费者。

  一家做饮料(饮料只是它的一个事业群)的大型外资企业是我的客户。他们在中国的发展早已成为一代神话,总是被人们赞不绝口。因此,笔者服务这个企业的时候,也是非常谨慎,字里行间也表露出对他们的尊敬和赞赏。

  然而,这么大的企业在消费者研究方面却让我捏了一把汗。他们问消费者“未来您有什么消费意向”、“在一家超市如果您想买我的饮料却卖完了会怎么解决”、“你觉得哪个明星更适合代言我的品牌”等问题。结果,消费者的回答基本都是趋于中庸,或者五花八门,没有得到像样的答案。

  为什么会这样呢?因为我们问了消费者不该问的问题。我们研究消费者的目的在于,要掌握他们的消费习惯、规律和潜在需求,而不是询问他们未来有什么打算、是否对我的品牌依然忠诚,这是没有用的。

  其实,类似这样的情形在很多“消费者导向”的企业都普遍存在,也就是虽然他们形成了一个良好的“营销习惯”,但多少有点盲目的依赖消费者。

  我们要研究消费者,但不能把自己的命运交给消费者。原因其实很简单,我们和消费者的关系是什么?是交易关系,即:价值与价格的交换关系。这个时候,你问他“我应该怎么做”,岂不是上他的当吗?!

  举个最简单的例子,很多企业都问消费者这样一个问题“您最喜欢的促销活动是什么?”,结果几乎100%的消费者都倾向于“降价促销”。怎么会这样呢?不难理解。换上你我,也会这么回答的,对吗?因为消费者的一个普遍心态是,恨不得让你把东西免费给我。这就是交易伙伴,这就是消费者。

  此外,我们不能完全听从消费者的理由还有很多,在此我们就捡重点的3条理由来进一步说明这个问题: 

 

  理由1:消费者很容易说谎话。

  有句话叫“站着说话不腰疼”。对消费者而言,这句话再适合不过了。因为,他们回答你的问题,不需要承担任何责任,想怎么说就怎么说。这本身就给他们“说谎话”提供了一个平台。在此平台上,更重要的导致他们说话谎话的原因是“面子文化”、“逆反心理”以及其它各种可能的心理活动。

 不要逃避自己的命运 不要把自己的命运交给消费者

  比如,我们就说面子问题。你问他们“您的月收入是多少?”你以为他们会填写真实的收入吗?不会的。尤其,你召开小组座谈会时这么问,更不会。为什么?因为他们怕丢面子,所以把1000元说成2000,2000说成3000,3000有可能说成5000。

  然后,你继续问他们“有款护肤品会让您的脸变得更加美丽,但价格贵一些,50g就要您800元,您会买吗?”你以为他们还能说实话吗?还是不会的。他们会说“可能会买,想尝试一下,效果真么那么好,别说800,1000都合适呀”。如果你轻信这些话,真的要开发相应的产品卖给他们,那我只能送给你蒙牛“酸酸乳”的一句广告语:那你就惨啦!

  所以,我们研究消费者的时候,一定要甄别消费者是否说出真话,不要轻信他们脱口而出的承诺和态度,而应该用更加专业的方法去洞察他们言行背后的、甚至用语言难以描述的潜在动机和需求。

  理由2:消费者不知道自己的“未来”。

  这句话可能会招致很多人的质疑和反对。但笔者还是坚持这样的观点。这里所说的“未来”是他们的消费意向和行为。

  我们举一些例子。假如50年前,你问消费者“我们在啤酒里兑水,把它冲淡了,你会喝吗?”消费者肯定回答“不会”;假如30年前,你问消费者“我们在洗头膏里兑水,把它变成液体的洗头用品,你会用吗?”消费者也会回答“不会”;10年前,你再问消费者“我们把牛奶用137度的高温煮沸后再装进盒子里,以相当于普通牛奶2倍的价格卖给你,你会买吗?”他们也会回答“不会”;甚至3年前,你问消费者“我们在超高温灭菌奶里再添加一些蛋白粉、钙和乳糖,然后以现有牛奶4倍的价格卖给你,你会买吗?”,答案也是不言而喻的。

  然而,事实到底如何呢?现在淡啤酒、洗发水、超高温灭菌奶等产品已经成为人们生活中不可缺少的消费品,甚至价格昂贵的高端奶也倍受消费者的青睐。你怎么解释呢?

  过去,我们都没想过今天我们会消费这些产品;未来也一样,我们根本很难想象将会消费什么。我们手中的手机,未来一定还在手里握着吗?我们家里的电视,未来一定还在电视柜上或墙面上挂着吗?我们穿的衣服,未来一定会在洗衣机里洗吗?我们喝(aihuau.com)的饮料,未来一定会在瓶子里装着吗?这一切的答案可以归结为三个字:不一定。所以,消费者根本不知道自己的“未来”会怎么样。所以,你问他们未来有什么打算和意向,也就没有太大意义。

  理由3:品牌要有自己的战略。

  在营销界有这样一句话快成为大家的“天条”,即“有所为,有所不为”。什么意思?就是提醒我们的品牌,不要试图服务所有的人,更不要试图满足消费者的所有需求。

  这就要求我们的品牌必须有明确的市场细分和定位,并为之配置相应的产品和服务。还要围绕他们的属性和特点,安排相应的传播活动和分销渠道。

  在此过程中,我们要研究的是目标消费者,而不是所有消费者;目标消费者,我们要研究的是他们的消费动机、需求、行为和价值观等;还有,研究这些的目的不是听取消费者说什么,而是要洞察消费者做什么以及为什么这么做。

  然而,这些研究的至少一半的内容都是在品牌定位之前就要研究到位的。所以,这些内容已经成为你的品牌战略的一个组成部分,你就不能随便再改来改去。

  比如,上面的那个客户问消费者“你觉得哪个明星更适合代言我的品牌”问题,就是多余的,甚至是不该问的。因为,你的品牌到底由谁来代言,应该取决于你的品牌定位和品牌个性。也就是,你的品牌有什么样的个性,就应该找有什么样个性的明星来代言,而且这个明星最好是你产品的权威使用者。当然,这个明星还要有相应的人气和口碑。

  这些问题,你自己不琢磨,直接去问消费者,他们怎么能知道呢?因为我们必须明白一点:我们是专业人士,而他们只是普通老百姓。

  所以,在品牌经营的征程上,笔者由衷建议我们的营销人员:我们可以研究消费者,追踪消费者,但不能盲目依赖消费者,更不能把自己的命运交给消费者。

  一个人的命运往往被掌握在自己的手里,品牌也不例外!  

  包.恩和巴图,著名营销专家,畅销书《中国营销50问》的作者,擅长营销战略、品牌管理。个人邮箱:[email protected],个人博客:http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu。

  

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