爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
应该说，太阳能热水器行业洗牌时期已经来临，行业洗牌的来临对于整个行业的健康长远发展是一个好事，而谁能尽快地释放压力，谁就是最后的胜者。
传说中，凤凰在熊熊烈火中经受了巨大的痛苦和轮回后，可以重生。而太阳能热水器企业在这个百舸争流、万箭齐发的时期，要么不进则退，就地死亡；要么浴火中重生，必然要经受更多地考验和挣扎。在面对原材料大幅度波荡起伏、国内品牌竞争激烈的情况下，许多企业都在喊压力大，甚至是主流品牌也呈现出疲软的迹象，市场开拓艰难行进，销量虽然增长了，但是利润却在下滑，整个行业都在经受着严峻的考验。
都是原材料惹的祸
随着镍原料的不正常波动使得不锈钢生产厂商的风险加大，镍价上涨不但压缩了下游厂家利润，也严重打击了下游采购的积极性，不锈钢、铜等原材料大幅度翻倍上涨。据专家介绍，前期，东亚国家CIF出口到中国的不锈钢价格：304级热轧不锈钢薄板为5000-5200美元/吨，304/2B 2mm冷轧卷为5400-5600美元/吨.国内，上海、佛山、杭州、北京等重要钢材集散地的不锈钢价都有上扬，全国大部分地区货源已经吃紧，各地区普遍有缺货现象，大有山雨欲来风满楼之势。而今年5月份，国内冷板卷市场价格又持续下跌，市场报价也极为混乱。其中中南及北方地区跌势较为明显，华东地区表现相对稳定。6月27日，国内28个城市1.0mm冷轧板卷的市场主流平均价为4890元/吨，较5月份的最高价（5月15日）累计下跌了229元/吨。专家分析，主要因为7、8月份是家电、汽车等行业用钢淡季，首钢、宝钢等不锈钢厂家新增产能释放增加。
太阳能热水器由于产品本身的特殊性，对不锈钢、钢板等材料依赖性较强，成本也随之波动。然而太阳能热水器市场整体价格却稳定，甚至个别企业有所下降。虽有部分企业采取涨价策略，却受到经销商、代理商的消极抵制，市场效果不明显。据了解，许多企业多采取内部管理措施消化部分压力，但是这还远远不够。据某厂家介绍，经销商反映价格太高，目前给经销商的出场价格已经接近到60元/管，经销商还在喊价格高不利于市场开拓，厂家的利润已经降到零点。太阳能企业在中间如浴火中，艰难前行。
品牌竞争加剧的苦果
原材料价格波动是太阳能热水器企业的压力之一。行业内品牌竞争进入白热化状态才是企业压力上升的根本原因。由于产业技术门槛低，没有强制性的准入制度，近几年从事太阳能热水器生产经营的企业已经达到4000多家，鱼龙混杂，竞争激烈。经过几年的发展，一些实力企业逐步体现出来，成为行业一线品牌。但是与成熟家电企业不同的是，太阳能行业还没有出现绝对性的成熟品牌，前几名的市场占有率仍然很低，整个行业的营销思想、市场管理模式、服务体系建设等远远没有达到家电企业的成熟期，行业竞争还处于低水平层次。即便是一线品牌整体市场销量较大，但是在品牌维护、市场拓展上费用较多，利润空间也有限。据某品牌总经理介绍，虽然产品销售规模上去了，但是企业投入力度很大，利润反而却降下来了。甚至特价产品卖得越多，市场开拓越广，亏损就越大，入不敷出。以浙江宁波新世纪商城为例，一个小小的商城，就有皇明、光芒、华扬、太阳雨、力诺瑞特等十余家品牌的专卖店，品牌企业低价位产品也是屡见不鲜，价格战竞争激烈，甚至是同一家企业的代理商之间价格战也很明显。
一线品牌企业如此，何况是二三线品牌。二三线企业多集中在农村市场，由于没有品牌优势，而农村市场对价格敏感度最高，太阳能企业只能依靠低价位取胜：一方面，经销商、代理商希望企业支持低价产品；另一方面，企业运营成本上升，市场维护费用也增加许多。二三线品牌生存举步维艰，纷纷感觉太阳能市场不容易做。反而傍名牌企业、杂牌企业由于不去顾及品牌名声和长远发展，依靠低价位、质量低的产品在农村市场卖得很火，但给整个行业带来了不好的影响。
洗牌时代已经来临？
每个行业都有兴起繁荣的时期，“盛极则乱，乱后方平”。原材料的压力、市场竞争的压力……太阳能热水器企业是否能够承受的住市场的考验？洗牌时代是否来临？
据专家分析，行业已经踏上洗牌的时期。与家电企业不同，太阳能行业发展历史短，是新兴行业，市场品牌集中度不高，消费者品牌意识还不明显。太阳能行业的洗牌时期会很长，任何品牌无可避免地都要经历这样考验。只是不同的是，一线品牌往往有一定的资本积累，可以采用灵活的策略，具有涨价的话语权，并且可以利用规模优势、薄利多销，缓解市场压力。二三线品牌则缺乏这样的话语权，许多企业为了生存不惜降低产品质量，缓解了一时，却输了长远。
“经销商、代理商的压力稍微轻一些”浙江的某品牌片区经理这样说。经销商、代理商有自己灵活的策略去应对企业涨价和成本上升。产品难卖、亏损严重往往首先是经销商、代理商先喊出来，为了保证自己不亏，他们都有自己的预警线。达到预警线就会向企业施加压力，动辄以不做市场、换品牌为要挟。企业也只有为经销商、代理商降压，最后压力主要集中在企业身上。要有大发展，必须要大革新。应该说，行业洗牌的来临对于整个行业的健康长远发展是一个好事。由于这几年众多作坊式企业的加入，也给市场带来了众多问题。
谁能在浴火中重生？
谁能尽快地释放压力，谁就是最后的胜者。现在整个市场产品价格趋于稳定，一方面在于品牌企业有实力和利润空间消化压力，中小企业缺乏涨价话语权；另一方面在于一些企业通过种种措施缓解了部分压力。
1、内部降本得到“100%”利润
近两年，“降本节耗”在每个企业都喊得很高，因为降低的成本就是“100%”的利润。许多企业通过调整产品结构，将不锈钢支架换成铝合金支架或铸铁支架，通过提高废品利用率，降低管理成本等措施缓解压力。应该说，内部降本节耗一定意义上缓解了市场压力，却不是长久的办法。管理上降低的成本只是是针对内部，增加的“利润”空间有限，维系的是一时。特别是针对产品材料降本迟早会降低产品质量。市场上，许多企业宣称的食品级不锈钢304也换成了其他的钢材，宣传仍然是304，造成了欺骗消费者现象。利润需要向市场去要，压力从哪里来就需要从哪里去，向市场要效益是企业长远之策。
2、向新品、高档产品要利润
每个企业在开辟市场时，都会存在高、中、低档的产品。低档产品用来拉动销售，开拓市场，高端产品就是要利用高附加值的卖点去提高利润。特别是，企业可以采用高档新品上市实现加价的目的，质量好、具有独特卖点的新产品由于具有率先占领市场，引领消费潮流的特点，开发这样的产品，按优质、优价的原则实行高价位入市，提升产品、品牌在消费者心中的价值感，实现增值效果，这样出师有名用户易接受。
差异化竞争策略是赢得市场空间重要方法。目前市场竞争焦点呈现多样化、差异化特色。从皇明、清华阳光为代表的“集热高效是关键”、“冬天好用是标准”，到以太阳雨为代表的“保温持久”、再到以光芒、四季沐歌为代表的“水质洁净是根本”、桑乐的“数字化技术”等，许多企业为了能够在同质化的产品竞争中获取发展空间，采用差异化的产品卖点进行销售高端产品，赢得利润。
3、向新兴渠道要利润
随着市场逐步向行业前几名倾斜，在选择销售渠道上，不同的企业也有着不同的策略。以光芒、华帝、阿里斯顿等为代表的传统家电企业进入太阳能行业后依靠原有渠道网络，继续加强在连锁中的铺货量；以皇明、桑乐、力诺为代表的太阳能企业，专卖店成为主要方式；一些杂牌、傍名牌（傍三星、松下、西门子等）则在消费品牌意识不够强的农村地区十分活跃。借鉴以前的大家电产业渠道模式，太阳能热水器企业照样可以做出积极的探索，开辟新的销售渠道。
工程市场是以规模取胜的市场，国内许多品牌已经瞄准了建筑节能这一块大蛋糕，成为继连锁商场、专卖店之后出现的重要销售渠道。只是工程市场一般都是以低价位取胜，除非有特殊的产品卖点或者走特殊的关系；团购业务成为降低成本、提高效益的重要渠道。团购一般采用两种方式，一个是专卖店团购，厂家联系，客户定点定时直接到专卖店购买。另外一种是网络团购，一般由当地团购网组织，成为产品销售的最新形式。一般情况下，团购价格比零售价格低许多，依靠量的积累可以得到较大的盈利空间。以江苏昆山团购网为例，每年会组织14次左右的团购活动，每次活动参加单位达百家，太阳能品牌十几家，参加活动的消费者也很多，销量明显。需要提醒的是，同一地区，特别是在城市，如果在商场、连锁等渠道销售铺点时，开展网络团购容易混乱价格体系。商场一般不会允许这样的存在，经销商如果想开辟团购业务需要事先协调好厂商关系。
此外，访销推广、建材市场、水暖人员等都是产品销售的新渠道，“星星之火，可以燎原”，随着各种渠道的开拓，对于降低成本、提高利润作用会逐步明显。特别是访销推广在一些市场各品牌争相采用。据了解，在客户选择太阳能产品犹豫不决的时候，可以通过电话联系，上门销售的方式取得不错的销量。据光芒促销员介绍，上门销售不是盲目的，而是建立于客户在商场或专卖店对品牌和产品有一定了解和认可的基础上的。这种方式多以察看安装位置、帮助设计等服务性工作为主，依靠服务打动了客户的时候，销售产品也顺理成章，一般这样销售的成功机率很大。
4、向售后服务要利润
塑造强势品牌，需要强劲的资金实力和营销团队，许多企业特别是小企业无法承担。而在自己的核心区域市场塑造区域品牌形象则是务实的。在没有强厚资金支持的情况下，服务则成为企业赢得市场的长远之道。
谈到服务，许多企业往往第一反应就是要企业付出更多成本。其实，并非如此，走服务之路是赢得口碑、塑造品牌的捷径，更是解决目前利润低的重要途径。专家指出，服务将是经销商主要的利润来源。通过为客户提供回访、安检、清洗等服务，不仅还传递了口碑，更是在更换配件、收取费用的时候为企业增加了效益来源。“以服务养服务，以服务提效益”成为许多成熟品牌解决成本压力的重要方法。只是要提醒的是，依靠服务来养服务、获取效益的方法在销量量大的企业效果明显，单次服务成本较低，口碑传播较快且广。
5、向营销思想要利润
当许多民营企业发展到一定程度会遇到发展瓶颈，总是维持在一定的量徘徊不前，市场开拓缺乏后劲，营销思想跟不上去，市场管理机制缺乏活力，老板及员工的思想局限性大，市场人员总是靠经验主义去看待市场。这个时候就需要“外脑”去引导了。应该说，借助专业的策划公司来辅助企业发展是必需的。不同的只是，怎么请外脑、请什么样的外脑、围绕什么样的问题请外脑。此外，请外脑培训员工或策划市场，首先要给老板洗脑，否则没有老板的支持，即便是请了专家也只能热一阵，原企业的文化根深蒂固，很难改变。老板不同意或者思想意识跟不上，员工素质再好、市场机会再多也没有用。中国民营企业发展史告诉我们，绝大多数企业不是死在市场上而是死在企业内部，甚至就是死在老板手里。
太阳能行业请外脑的企业已经很多了，并且获得了一定的成绩。皇明、亿家能公司之所以能在前几年突围出来，成为行业一线品牌，在于他们请了专业策划师朱玉童率先进行了品牌策划；元升自签约下范冰冰作为形象代言人后，就借助"名人"来塑造"名牌"形象，企业产品、广告、DM等全部都有策划痕迹;光芒借助专业策划公司，进行营销终端全程改新，对于拉动终端销售起到了很大的影响；天源阳光请营销专家刘孝明对经销商洗脑，整个团队活力增强，涨价也达成共识并且在产品材料制造工艺等方面融入了新的元素……市场是人做出来的，人是靠思想指挥的。专业的事需要专业的人去做，往往一个点子、一个建议、一项策划会收到意想不到的效果。企业内部人看企业，看来看去看不出新意。请外脑不一定会保证企业高速发展，但是不请外脑只靠企业自身艰苦挣扎，难以实现新突破。
6、向国际市场要利润
“与其在国内整个你死我活，何不劈开锋芒进军国际市场”。随着德国、西班牙等国家强制节能措施的实施，太阳能热水器的需求量增长很快。而中国太阳能热水器低廉成本成为他们首选目标市场。许多主流品牌都以建立分公司、办事处、寻求国家级代理或者借助外贸公司等方式，大举进军国际市场。应该说，中国具有自主知识产权的产品不多，太阳能热水器作为为数不多的代表中国形象的产品走出国门，对于企业和国家树立了好的形象。太阳雨通过“走出去”战略，避开国内锋芒，与国外知名企业共建太阳能公司，获得了快速发展；光芒太阳能通过在德国、韩国设立办事处并与大型企业集团建立战略合作联盟，成为行业内分体式太阳能搪瓷内胆承压水箱生产和出口最大的企业；其他的许些企业产品没有通过CE认证、没有外贸出口权，通过与一些外贸公司签订合作协议，也在国际市场上取得了一定的成绩，缓解了国内市场的压力。
市场竞争激烈，洗牌在所难免。要想在这个时期能够保持稳定发展，依靠产品差异化、服务差异化和渠道差异化等策略增强产品卖点和品牌形象才是获取发展空间的道路。
孙雷，某产业集团媒体负责人，报刊主编，太阳能行业评论人,长期从事太阳能市场研究及品牌管理工作，博瑞管理在线、品牌中国网、中华品牌管理网、中国管理咨询网、华夏营销网等二十多家网站专栏作家，多家报刊、杂志编委、特约撰稿人、特聘智囊专家。对品牌传播、建筑节能、企业信息化建设等领域有较深领会。
