品牌与品质 产品品质+品牌规划,使品牌双翼起飞



品牌的腾飞固然离不开广告的强大推力,然而如果仅有广告的推助,品牌也许只能风光一时,很难具有长久的生命力。产品品质的保证和品牌的长期规划是品牌腾飞的一对翅膀,让品牌在广告力的推动下越飞越高。

  

广告大师伯恩巴克曾说过:“为拙劣的产品做广告,只会加速它的一败涂地”。也就是说,优质的产品品质是助品牌腾飞的首要条件。产品的品质是品牌坚实的根基,只有在产品品质本身过硬的基础上,再通过广告的传播推广,品牌才能获得消费者的信赖,建立品牌的知名度、美誉度、忠诚度。如果没有产品品质为基础,再多的广告宣传也只能吹出一个品牌泡沫,一触即破,就像有人说:“高知名度﹢低美誉度﹦臭名昭著”。

 品牌与品质 产品品质+品牌规划,使品牌双翼起飞

  

肯德基为什么具有巨大的市场号召力,肯德基为了给顾客提供优质的产品及服务,从店堂环境的布置到产品原料的生产供应、员工的规范服务、食品的加工制作等,每个环节都有近乎苛刻的标准要求:对烹饪加工时间的分秒限定、佐料搭配的精确标准、清洁卫生的详细流程、员工遇到不同问题时的规范用语、每日各个环节的纠错总结等等上百道工序、环节都有极为严格的规定。

  

然而,许多企业只看重眼前利益,“短视”、“投机”行为十分严重,为了获取短期利益或迅速圈钱,甚至不惜杀鸡取卵,做出以次充好的欺骗消费者的事。当然,企业每一次自以为聪明的“投机”行为,也都让自己付出了惨重的的代价。

  

秦池曾经以6666万元和3.2亿元的天价两次成为央视广告“标王”,然而秦池的兑酒事件使秦池立刻受到众多消费者的抵触,很快便陷入覆灭的境地;春都通过广告宣传成为家喻户晓的品牌,然而春都的面棍火腿使春都很快销声匿迹;巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓;今年“无烟锅”虚假宣传事件也将会引发无烟锅行业的重新洗牌。

  

可见,广告助品牌腾飞,必须以优质的产品品质为基础。

  

简单的广告轰炸只能提升品牌的知名度,很难打造一个长久的卓越品牌,品牌的建设是一个艰辛漫长的过程,就像修建长城,绝非一朝一夕之功,除了优质的产品品质,还必须以科学的品牌战略规划为指导。

  

品牌战略应具体界定品牌的愿景、核心价值、品牌的个性、CIS系统、产品设计、品牌的终端建设、危机预警和处理机制等等。只有在品牌战略的指导下,企业的研发、生产、销售、物流、财务、广告等日常营销传播活动才能紧紧围绕品牌的核心,环环相扣,有条不紊地展开。

  

本土一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头,便更加对广告的神效深信不疑,却忽略了品牌的长远战略规划。许多企业做广告时,品牌定位模糊雷同,广告诉求信天漫游,广告投放有头无尾等等,大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累,品牌生命力极其脆弱。

  

看看那些国际强势品牌,他们虽然也在中央电视台黄金时段打广告,但却很少参与“标王”的争夺,他们的广告投入以品牌战略规划为指导,理性而科学,品牌资产才得以不断积累丰厚。

  

“只见树木,不见森林”是广告宣传的大忌,企业要想克服这一短视行为,必须以科学的品牌战略规划为指导,这样才能发挥广告的最大作用。

  

打广告有头无尾就像买了2/3的火车票,不可能到达目的地;劳斯莱斯车的广告播给打工仔看,其实是浪费资源;投放广告天女散花,可能都“打水漂”了;广告画面再精致,但这个画面与要传递的信息无关,其实也是废物……

  

可见,巧用广告手段对品牌塑造至关重要。正确运用广告手段能使100万元的投入产生1000万的效果,而不当的运用会使1000万元的投入就像100万元产生的效果,你的损失不可谓不大。

可见,打造一个卓越品牌,不能仅仅只迷信于广告手段,还必须以优质的产品品质为根基,再以科学的品牌战略规划为指导,品牌才能获得消费者的信赖,才能深入人心。 

(原载《华夏酒报》 2007-10-24 

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