爱华网从1991年到2006年的15年间，中国白酒市场的竞争虽在不同的竞争阶段呈现出了不同的竞争特点，但在每个阶段的核心主旋律并未改变。随着白酒市场化程度的不断加深，使得白酒市场的市场化竞争的主旋律也会更加凸现。进入2007，茅台的持续强劲增长、五粮液产品结构调整后盈利能力的翻番、剑南春在市场全国化意义上发展的稳键、汾酒的大区域扩张、泸州老窖的国窖1573和全兴的水井坊两大超高端品牌在高端阵营中的稳定和更加强劲的市场扩展、洋河蓝色经典在全国市场推广上的更趋经典以及具有狼的野性和诡谲的郎酒在全国市场上大刀阔斧的业绩显著的征战等全国传统名优白酒品牌的整体强势发展，使我们不难看出谁将主导中国白酒市场的未来10年！
一、1991年——1993年
少年发育期：初级竞争阶段；
特点：对市场充满好奇；
国家对白酒流通市场国营糖酒公司垄断经营的解固，给白酒企业的市场推广提供了想象和实施的巨大空间。“三部一委”对白酒提出的优质、低度、多品种和“四个转变”的发展方向，既高度向低度转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向果酒转变，普通酒向优质酒转变，实际上就是对现代白酒基本概念的启蒙，对于那些在自身发酵和酿造白有限的白酒企业来说，大量引进基酒勾兑也就顺理成章了。尽管如此，这个阶段的白酒市场仍处于初级阶段，求仍然大于供。此时的白酒企业就象一位刚刚开始发育的少年，对同性（同行）充满着纯粹玩伴的友谊，他们交友、学习、对异性（市场）虽感兴趣但还不敢贸然靠近和大胆地抛绣球。因为这个时代的男女（企业与市场）不象现在这么早熟和开放，对市场的追逐还处于父母包办放松后的懵懵懂懂阶段，不仅不太适应，而且是一无适从。他们只有在了解有名气的同行的基础上了解自己，所以强势市场自然而然被传统的老八大名酒占据着。1991年和1992年十大利税白酒企业的排行足以证明这一点。
1991年：十大企业中老八大名酒占八席，他们是汾酒、五粮液、古井贡、茅台、泸州老窖、西风和洋河，排名分别为：第一、第二、第三、第四、第五、第六、第七、和第十。
1992年：八大名酒占七席，他们是汾酒、五粮液、古井贡、洋河、茅台、西风和泸州老窖。排名分别为第一、第二、第三、第四、第六、第七和第八。
1993年却发生了一些变化。八大名酒减少为5席，分别是汾酒、五粮液、古井贡、茅台和泸州老窖，排名分别为第一、第二、第三、第六和第十。
从这三年十强企业的变化中不难看出：
（1）1991年——1992年，八大名酒占绝对优势，市场的竞争尚没有出现创新迹象，属于绝对的少年求学阶段；
（2）三年内汾酒、五粮液和古井贡一二三名的稳定排序说明绝对名酒仍占据核心优势，但西凤等1993年从十强中的退出和兰陵等二流名酒的入围，已经彰显出了市场创新阶段的到来。春天的小草已经发芽，于是白酒市场迎来了第一个春天。
二、1994——1996年
青年发情期：无序竞争阶段；
特点：追逐名利的野心不断膨胀，胆商机会主义大行其道；
1994年，五粮液完成了战略调整，上半年即以100%的增长速度令同行刮目相看。从五粮液的迅猛发展中，许多二流名酒坚信白酒市场的收获季节已经到来。这个阶段的白酒市场就如一位茅塞顿开的发情少年，彻底抛开了父母包办，用自己单纯求爱的方式“我爱你”的呐喊向市场发起了猛攻。方式很简单：电视广告。这个阶段的消费者（市场）也是一位多情又单纯的少女，被一种大胆又新鲜的情感传递煽动了心扉，豪不掩饰地投进了大胆哥们儿的怀抱。
1994年11月的一天，山东鱼台县的一家造酒企业心揣小鹿一般地走进了北京中央电视台的梅地亚中心，斥资3079万元，一举夺取央视首届黄金广告时段的标的。随后一年，“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情广告硬是给孔府宴炸开了一片天地。1995年，此前年销量从未超过千万元的孔府宴史无前例地达到了10亿元，利税近4亿元，跻身全国白酒三甲，在销量上改变了汾酒、五粮液和古井贡的垄断秩序。
“近朱者赤，近墨者黑”，一年后，在第二届标王竞标会上，山东省的秦池以6666万元的价码夺取了黄金广告时段的标的，于是“标王”的概念被空前炒作。1996年，秦池实现销售额9.5亿元，利税2.2亿元，两项指标与夺标前相比增长了五倍和六倍。秦池老板豪情万丈：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”1996年底，众多企业云集梅地亚，四处收集情报和施放烟幕弹，然而等到开箱之时，在场的所有人都惊呆了，连当时的央视广告负责人也惊呼：“酒疯子疯了！”当时秦池给出的准确价码是3.212118亿元。有人问“秦池这个数字是怎样算出来的？”广告负责人回答：“这是我的手机号码。”
榜样的力量是无穷的。这个阶段涌现了一大批靠广告一夜成名的广告“名酒”。然而广告名酒并没有彻底颠覆利税十强的核心结构和布局。
1994年，五粮液从第二一跃成为第一，十强中老八大名酒仍点6席，他们是五粮液、汾酒、古井、洋河、泸州老窖和茅台，而且囊括了前5席，依次为第一、第二、第三、第四、第五和第八。
1995年孔府宴虽进入了十强，但老八大名酒仍占6席，更有趣的是，就在标王炒作最凶的1996年，十强企业中传统名优白酒却占8席，分别是五粮液、全兴、泸州、古井、茅台、汾酒、剑南春、洋河，排序依次为第一、第二、第三、第四、第五、第八、第九和第十。
所以不难得出这样的结论：
（1）广告的觉醒只是单一制胜的创新；是白酒无序竞争阶段胆大机会主义者制胜的阶段性产物。它没有也不可能改变市场需求的真谛：真正的名牌才是消费者永恒的所需。但是正是广告营销的觉醒和奇迹推广，牵动了老名优酒企业们麻木的神经，名优酒也需跟进时代，面向市场，整合资源，协同营销，只有这样名牌才能强势，也惟有强势品牌才能成为名副其实的名牌。董酒、西风等老名酒麻木迟顿的结果就是从十强中的长期淡出。1996年十强企业中名优酒席位的增加说明名优酒整合营销制胜成功率更高更大，也正是1996年，作为新八大名酒之一的剑南春经过整合准备和发力，一举进入前十强，而且年年进步，目前已进入名优酒的第一梯队，俗称“茅五剑”。
这三年的十强排序变化足以提醒酒类企业们：有目标的执著可以带来长久的成功，忘记自我定位和丧失理智的疯狂只会带来暂时辉煌后的毁灭。但是，传统名优酒企业还是要感谢孔府宴和秦池们，因为他们毕竟开辟了中国“标王”的先河------有时营销创新也需要殉道者！
三、1997年——1998年
后青少年时代：承受教训和反思阶段。
特点：广告酒承受沉重打击和名优酒的优势更加彰显，文化营销崭露头角。
1997年，秦池的销售额虽勉强进入十强，但利税却不在十强之列，所赚利润仅能保持3.2亿元的广告费，孔府宴早在1996年就已退出了利税十强企业。纯广告营销的有效成本明显大大升高，单一广告推广创造销售奇迹的神话已被打破。白酒企业开始审视广告营销的科学性和有效性，科学投入与有效产出开始成为新的课体，文化营销开始崭露头角，十强企业结构的排序体现得很明显。
1997年前五强仍被传统名优酒占据着，依次为五粮液、泸州老窖、古井贡、全兴和剑南春。打着“酒文化领跑者”大旗的湖南湘泉酒厂利税排在十强中第六，同时安微的金种子和高泸家酒也进入了十强。另一个亮点就是江苏省高沟酒厂推出的彩箱包装“今世缘”酒，在江苏市场推出后马上受到消费者的青睐，1997年销售额就突破了1.2亿。97年秦池的反面教训和湘酒鬼及江苏今世缘文化营销的成功，使迷惑的白酒市场耳目一新，面对新形势下的新要求，没能及时进行调整的部分传统名优酒陷入低谷，如拥有“汾老大”之称的汾酒，四大名酒之一的西风，八大名酒之一的洋河在1998年的中国十大利税白酒企业中都没了踪影。
以上种种足以预示着质量整合有效营销的时代已经到来。
何为质量整合有效营销：投入与产出成正比，以最小的成本，最快的速度同时又以最稳的发展轨迹，最简单的推广管理和最高的市场回报的全方位推广既为质量整合有效营销。于是以强势名牌为背景（依托）展开的战略创新——第二次白酒革命即将全面到来。
四、1999年——2002年
壮年创新期：完全竞争阶段；
特点：名牌白酒企业整合营销力的角逐；
1994年以来，五粮液独占第一席位的稳定为五粮液新一轮的战略创新打下了无与伦比的综合基础。
独领风骚五粮液：核心产品五粮液成功的涨价奠定了第一名的品牌威望，通过中低价位产品的开发，奠定了1999年以来可持续酒老大的位置。
1997年，五粮液已将部分力量转入中低档价位产品的竞争领域，如尖庄系列酒，最低批发价才2.8元/瓶，在全国大多数市场上都表现不凡，97年全国销量9万吨，占五粮液酒厂总销量的75%以上。
另一方面，开始实验“买断经营”和“OEM”营销模式的有效性：早在1994年，五粮液就将五粮醇系列产品交予福建省邵武糖酒副食品公司托管经营（全国总经销），通过4年的市场推广实验，1998年五粮醇销量高达8580吨。实践是检验真理最有效的标准。1998年下半年，五粮液全面展开买断经营和OEM营销模式。于是金六福和浏阳河在五粮液的家族中成功地亮相了。2001——2002年，两个品牌年销量的总和几乎占到五粮液总销量的五分之一。金六福和浏阳河的迅猛发展，使困惑中的中国白酒企业跟风般地也大力推进“买断经营”和“OEM”营销，但没有哪个品牌能超过五粮液的金六福和浏阳河（年销量），因为跟进创新者的营销行为虽没有风险，但已经 没有新意。更何况五粮液就是五粮液，买断经营和OEM只是一种营销手段，相同的手段并不一定适应所有的企业。这几年的核心话题就是买断经营和OEM营销模式从兴盛到困惑的发展史，同时也是以买断品牌和OEM模式展开终端营销革命的发展史，从1999年最初的终端制胜逐渐演变成终端大战， 演变到2002年下半年有人开始质凝终端是否永远有用。
五、2003——2006年
不惑之阶段：垄断营销快速形成阶段；
特点：在单位时间和空间范围内，同档次的竞争品牌中惟有经济指标处于前三名的品牌才会拥有较好的生存发展空间。
目标市场范围越小，第二名和第三名的生存和发展空间也就相应越小，第一名往往占有绝对的垄断地位。市场范围越大，一、二、三名的生存空间越规律和越大。如在全国范围内茅五剑（一、二、三）属于绝对强势品牌，不仅三者的排序比较稳定，而且销量和利税在全国同行业中数年来持续占据一、二、三。而在全国许多有强势地方品牌成为强势第一的地级市场，地方品牌有的能占到同档次竞争品牌总容量的80%，如江西省赣州市的地方强势品牌章弓王、青岛的琅琊台、内蒙鄂尔多斯市的鄂尔多斯酒等，处在这些市场的第三品牌如果不考虑所能获得的可行性销量而进行费用大投入，就会得不到销售利益。虽然强势地方品牌因终端竞争加剧拥有许多成本和资源优势，但在全国范围内，总的消费趋势向传统名优酒更加集中的现实越来越无法改变，尤其是高档名优白酒，近几年利税十强的组成就是不可辩驳的事实。
1999年（从第一到第十依次为）：
五粮液、茅台、全兴、剑南春、泸州老窖、湘泉、古井、种子、沱牌和兰陵，传统名酒占六席。其它四席皆为上市公司。
2000年：五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、沱牌、湘泉、杏花村、伊犁
除老八大名酒比上年增加一席（占七席）外，前六席皆被八大名酒占据。
2001年：
五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、杏花村、湘泉
前七位全部是八大名酒，更可喜的是老四大名酒之一的汾酒从上年的第九上升到第七。
2002年：
五粮液、茅台、剑南春、泸州、杏花村、全兴、北京红星、四川沱牌、古井和伊犁。
八大名酒仍占七席，五粮液、茅台、剑南春更加稳健，杏花村（汾酒）又前进了两席，从第七提升到第五。
从这四年利税的排行中不难看出，传统名优酒的发展更加稳健，大起大落的现象已不明显，这就预示着2003年以后的白酒市场在全国规模的竞争将主要以传统实力型名优酒之间的整合角逐，那种仅靠概念炒作或烧钱式的营销制胜策略即将成为过去，金六福、浏阳河、小糊涂仙在2002年底已经走到顶峰，规律性下滑和负增长将是必然。因为严格上讲他们并不是真正的传统名优白酒品牌，而是利用新的营销创新模式将品牌和市场资源进行了有效组合，于是创造出了阶段性的奇迹。然而看不透白酒深层营销特质的诸多跨行资本们被金六福、浏阳河、小湖涂仙等的鼎盛和奇迹所诱惑，却就在这种营销模式接近尾声的2002年底开始上演了一幕幕跨行资本涉足白酒的喜悲剧。
影视大鄂邓建国金盆洗手离开影视收购赤水河、重庆力帆集团大甩臂膀卖起力帆牌白酒、成功股控股湘酒鬼、万基入住孔府家、健力宝控股宝丰、天津搞制药的天士力也大张旗鼓地造起了“金士力”现代白酒。结果短短两年时间，邓建国金盆洗手离开赤水河重返影坛、力帆白酒没了声息、金士力的现代白酒无处寻觅，就连健力宝和万基也从当初的豪情万丈转向更加稳健和低调的市场推广。
然而，跨行资本中也有较成功者，值得一提的就是四川的丰谷和河南的宋河，原因是丰谷也属于传统名酒且具有市场潜力，而宋河粮液却属于十七大名酒之一，更主要的是这两家跨行资本不是刻意炒作，而且扎扎实实地一步一个脚印地作市场，2004---2006年双双进入了前20强。
在跨行资本如火如荼的插足白酒企业的同时，大部分熟习水性的传统名优酒也开始导入更加务实的品牌推广战略。
2003年前后，中国白酒两大巨头五粮液和茅台相继采用了目的一致的措施：一是将更多的资源投向终端；二是对买断品牌及OEM品牌进行整顿，更多的传统名优酒企业也相继跟进。
2002年底，泸州老窖在推出超高档品牌国窖·1573的同时，将品牌营销细化到终端维护和推广，有意识地在全国选择了几十个地级城市作重点阵地，2003年底初见成效，2004年和2005年大见成效，一个传统的名优酒企业拥有二十多个强势亮点阵地，给泸州老窖带来的是2003---2006年四年销售收入皆为第三，利税皆为第四。
为了提高利税增强企业的核心竞争力，名优酒们都在转向终端的同时，充分利用自己的整合优势向高端产品发力，全兴推出水井坊、剑南春打造金剑南，五粮液推出五粮神和“百年老窖”等。在历史沉淀、创新经验和品牌积累三架强势马车的支撑下，传统名优白酒企业在2003、2004、2005牢牢地将利税前六强控制在手，分别为：
五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、杏花村汾酒和古井贡。
2006年：利税十强中八大名酒猛增至八席，前六位仍被八大名酒垄断，依次为：五粮液、茅台、剑南春、杏花村、泸州和全兴。另外进入利税十强的两大名酒是西凤和洋河，分别为第八和十位。
六、未来十年
从1991——2006风雨15年，国家政策上多次税制的限制、广告标王的冲击、缺乏真正文化内涵的概念性炒作干扰、跨行资本的挤压等重重磨难，中国80%的传统名优酒并没有被击倒，而且随着市场的不断完善，消费者的理性以及这些企业的成熟，中国白酒市场以传统名优酒为主的更加有序的垄断竞争时代反而更快地到来了。在未来的10年中，市场垄断竞争的基本特征将更加明显。白酒市场上竞争的主流品牌必将是传统名优白酒间的争战了！部分二名酒虽然会有诸多看点，但由于品牌积淀成本的不断增高会使其赢利能力大大弱于强势传统名优酒，于是更加恢宏、智慧、文明和整合的争夺也必将在强势传统名优酒间的各个可能的层面同时展开。主导白酒市场的重任也就自然而然地落在了它们肩上！
原载《亚洲新闻人物》10月刊
作者郑新涛简介： 中国酒业著名营销专家和培训专家、《酒海观潮》、《酒类营销》、《中国酒业》、《糖烟酒周刊》杂志顾问；专长：白酒品牌整合营销策划和区域市场营销推广；酒类企业专业系统培训。服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；金六福酒业；汾酒集团金家酒业和牧之春酒业；衡水老白干等。手机：13903847719
