爱华网谁为品牌“背书”？
文唐文龙 来自《V-MARKETING成功营销》有的时候，在消费者的心目中，他们会认为来自法国的几乎所有葡萄酒都属于好酒，瑞士的钟表都具有卓越品质等等，这时，我们说法国和瑞士这两个国家分别为来自本国的葡萄酒和钟表做出了“背书”，而其成就的是本国的众多企业品牌。本文正是基于类似的品牌晕轮效应，导入了品牌背书的概念，并分析了品牌背书的主要形式，说明重视和善用品牌背书，将会为企业带来更加强大的品牌传播效应。
有形产品或者无形服务可以满足特定消费者在功能或者精神层面的某种需求。而为了加强产品或者服务对满足消费者需求的履行承诺，很多企业将承诺品牌化，以使自身区别于竞争对手，并向消费者提供独特的利益组合。因此，我们通常将品牌看成是企业对消费者的一种承诺。品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常还会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。这种品牌营销策略，我们称其为“品牌背书”(Brand Endorsement)。通过品牌背书，被背书品牌从而达到对于消费者先前承诺的再度强化，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。品牌的国家背书
在国际市场上，当消费者提及某一个国家时，总会想起某一个大类的产品。例如瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒、日本电器和美国电脑等等。国家品牌在为本国某一种产品在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供背书。为什么会出现这样的“国家品牌效应”？因为他们都是所在行业的国际规则制定者。此外，某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势，这些优势具体表现在自然地理环境，工艺、科学技术或者劳动力成本等方面，某国企业可以利用前三种优势在国际市场上树立起卓越的国家品牌形象(例如法国的葡萄酒和瑞士的钟表业等)，而为本国其他企业进入国际市场提供原产地国的“佐证”，使得本国该类产品都笼罩在国家品牌的光环之下。这个时候，国家作为一个品牌载体，为本国企业进入全球市场提供了强有力的说服力。而在家电和纺织等多个行业，中国在很多领域都取得了“世界第一”的产量，但却不具有突出的国家品牌形象，这也是中国品牌面临从“中国制造”向“中国创造”过渡的生存和发展压力。不过，在我国传统的中医药行业当中，其领头羊且历史比同仁堂还悠久的“老字号”贵州同济堂，其探寻国际医药行业认同之路的思路和模式日益清晰——中药进入世界市场，本是中国的需要，而在摆脱传统中医药领域的“大包代理”销售体系取而代之建立完善的直营专营渠道之后，同济堂开始了通过国际资本市场以争夺国际行业话语权的竞逐：2007年作为中国本土第一家中成药企业登陆美国纽交所“上市”，这是同济堂给同行传递的一个国家营销的信号。不过，在整体上国内制药企业仍然分散严重，今后5～10年将是企业并购的最佳时机。品牌的企业家背书
在商业社会里，企业家作为一个特殊的群体，他们可以代表某个企业或品牌的灵魂，他们或者以商业“巨擘”的身份出现，或者以娱乐明星的面目示人，来宣扬商业理念和人生价值观念，抓住媒体和大众的眼球。一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领导力方面的突出表现，使得其在商业社会甚至公众心目中形成了强大的个体企业家形象。例如IBM的郭士纳、微软的比尔·盖茨、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。这些企业家利用各种商业或者慈善场合，通过传经论道来与商业同仁分享成功经验与失败教训，在鲜明的企业家品牌背后，人们想到的是值得信赖的企业品牌。另一种企业家，运用其之于企业品牌知名度的“40%效应”，将自己包装成娱乐化的个人品牌形象，在很大程度上，这些企业家已经成为企业品牌的代言人。例如潘石屹，声称自己就是“SOHO的CI”。因为，从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默带给公众快乐的同时，将SOHO公司的品牌营销于无形之中。无论如何，这些企业家通过成就自身的个人品牌，在各种场合中传递给受众正面的丰富联想，最终，受众还是会将对于企业家个人品牌的信任与关注转移到企业品牌本身，增加了企业品牌的认知度。善于塑造和传播健康积极的企业家个人品牌形象，能为企业的品牌起到“添砖加瓦”的背书作用。品牌的媒体背书
媒体市场上，有一些媒体资源，不论其形态如何，总是能给特定受众形成强大的、卓越的、高尚的、可信赖的媒体形象。特定受众在接受相关信息时，总是倾向于相信来自于这类媒体的话语权柄。这时候，我们称之为在特定领域的强势媒体。媒体作为向受众传播信息的特定载体，由于其长时间以来深度关注、挖掘某方面的信息并加以分析和整理，会在受众当中形成广泛的认知度和较强的信任度，形成强势的优质媒体品牌。同时，受众也会认为，那些在强势媒体上出现的商业广告所宣扬的品牌也是值得信赖的。
此外，广告投放上，强势媒体向企业索取的高额广告价格让普通企业望而却步，这一方面加大了品牌资源向有实力的大品牌集中的趋势，另一方面将那些没有实力的中小品牌排斥在外，使得其利用强势媒体为品牌背书的可能性降低，避免了他们对于强势媒体背书的滥用。各种强势媒体作为企业品牌塑造和宣传的主要载体，受众会将对于媒体本身的信任转嫁到在其上面出现的广告品牌上来，这时，我们说强势媒体在为企业品牌进行背书。例如，央视长期凭借其在节目质量、信息可信度和权威性上的强大优势，奠定了其在中国市场上“第一媒体”的品牌地位。每年一度的央视广告招标会屡创新高的火爆局面，就充分说明优质或者强势媒体对于企业品牌鲜明的背书作用。宽泛地说，演艺圈人士以能否上央视春晚作为树立其知名度的一个重要渠道，也充分说明了强势媒体对于促进品牌提升方面的巨大作用。
品牌的名人背书
上世纪初，力士香皂在其宣传推广的过程中，在广告中开始使用明星照片，并取得了良好的市场反应。之后，名人代言广告逐渐成为企业广为采用的广告形式，并流行于世界各地。名人广告成功的根本原因，还在于名人将自身信誉延伸到或者借用给特定的企业品牌，而向消费者输出的双重信用。通过名人来为品牌背书，可以说对企业品牌在短时间之内进入市场并获得较高的市场认可度创造了“捷径”。名人背书，也创造了许多成功的品牌，例如乔丹与耐克、百事可乐与足球巨星等等。欧美等发达国家，将名人背书广告看作是“证言广告”或者“明示担保”——消费者在使用名人背书的产品之后，如果受到财产或者人身方面的伤害，可以据此担保来进行索赔。并且，还对名人背书做出了严格的限制与规定，例如，美国要求形象代言人必须是代言产品的一定时间内的使用者，否则将会被重罚；在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，本人要向社会公开道歉，并在很长时间内得不到任何工作；法国企业选择明星代言会通过有资质的公关公司，如果明星做虚假广告，重则锒铛入狱。名人背书，可以为扩大名人影响力、提高企业品牌认可度和降低消费者购买风险，起到“一石三鸟”的作用，但其前提是法律法规对于名人背书设定严格的限制和惩罚门槛，从而降低企业滥用名人来为品牌背书的可能性。2007年4月，《时代商报》推出“最刺耳名人广告”评选结果显示，妇炎洁广告获最高选票(付笛声、任静夫妇代言)，大洋摩托广告(巩俐)和清逸洗发水广告(何洁代言)紧随其后。近来，葛优代言亿霖木业，“非著名相声演员”郭德刚与藏秘排油减肥茶，傅艺伟与胡师傅不粘锅等等，再一次引起了人们对于名人广告的热议。这一系列事件充分说明，通过名人广告来为品牌背书，只有在行业监管和明星自律的条件下，才能够达到理想的营销目标。更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！订阅电话：010—85650313
