爱华网丁海猛 李玉强 《糖烟酒周刊》2007年3月18日
目前，对于许多白酒厂家来说，糖酒会的交易功能日益减弱。参加糖酒会对他们来说，实在是一块鸡肋。参加的话，一方面要投入相当的人力、物力，另一方面会后低得可怜的履约率又让企业感到血本无归。如果不参加的话，则会引发经销商的许多联想——“是不是企业出事了”、“企业到底是怎么了”，如此等等。在这种进退两难的境地下，许多白酒厂家参会的目的更多放在了进行企业形象的展示并以此加强与经销商的联系沟通上，对他们来说“糖酒交易会”在这种意义上已变成了“企业形象宣传会与客户联谊会”。面对这样一种境况，白酒厂家在糖酒会上究竟该怎么办呢？
一、参会目的：化一为多
对于今日糖酒会的功能，我们需要有一个重新的认识，它既不是简单地交易会，也不局限于企业品牌的宣传或客户的联谊。笔者的观点是，糖酒会的功能正在实现多元化，对于企业来说是一个“化一为多”的转型时期，即由“单纯交易”地目的向“合作意向、客户管理、信息搜集、企业宣传”这样几大目的的转变上。具体而言:
合作意向。糖酒会厂家与经销商签定、达成地更多地是一种代理、经销的合作意向，能在糖酒会现场实现真正意义上交易的很少，而这种合作意向的追求则成为众多厂家的至高追求，作为其参会成败的重要乃至唯一地评价标准。
客户管理。糖酒会是一个客商云集的盛会。厂家许多已经合作的经销商都会参加。对于企业来说，利用这个时机，将分散各地的经销商齐聚一堂，进行表彰、联谊、培训等活动，不失为一个绝佳的选择，一方面，原有客户的关系得到维系巩固；另一方面，又制造了话题，吸引了外界的眼球，让许多潜在的客户感到了希望、产生了合作地信心。
信息搜集。糖酒会与会厂家、经销商处在一种多元互动地过程中，大量地相关信息在密集地传递着。这对于企业来说，一方面，通过糖酒会举办的论坛峰会、糖酒会专刊等可以把握行业动向脉搏，对行业的总体上能有一种更全面地认识；另一方面，通过对其它企业招商政策、宣传策略、产品等方面信息的把握，可以针对潜在竞争对手做到学习借鉴、有的放矢。当然更为重要地是搜集大量的各地经销商的信息，然后去粗取精、去伪存真、分级归类，为会后的进一步招商工作做好准备。
企业宣传。目前国内白酒厂家数量众多，但大多默默无闻。在糖酒会，这样一个目标客户群密集的场合，通过有效地营销传播组合策略，进行企业产品、品牌等宣传，迅速提高知名度，从而争取在经销商记忆中留下印象，并借助这种印象为后期更好地招商扫清产品知名度问题上的一些障碍。
可以说，实现参会目的“化一为多”是众多参会厂家首先要解决地一个问题，不要将参会目的仅仅局限在追求实现交易上。糖酒会，与其说是交易会，不如说是日后交易地前期准备会更合适。
二、招商目标：挤压定单泡沫
每次糖酒会后，主办方都大张旗鼓宣传成交额又创历史新高，客商满载而归，而实际上大多数厂家面对这些数据则是苦不堪言。那些所谓的交易额不过是一个虚荣主义的泡沫，是一堆没有实际意义地数字而已。因为这些交易额大多只是一个合作的意向额而已，真正能转化为实际交易额地少之又少。
而在成交额这种数字游戏的驱使下，很多企业在参会之前，常常将招商工作押宝于招商会上，总是信誓旦旦地将目标订为“几百万、上千万”，招商人员为此在糖酒会上使劲浑身招数，为了实现交易，他们对经销商可以说“不择手段”。与之而来地是可以称之为“定单泡沫”的怪现状，一面是意向成交额，一面是低得可怜地实际成交额。而这种“定单泡沫”常常是急功近利的表现，甚至是以长远之利来换取一时之利，这种代价值得厂家去反思。所以说，挤压“定单泡沫”，已经成了众多参会厂家地一个当务之急。更为重要地是通过这种“定单泡沫”地挤压，一方面有利于企业改变那种给钱就代理、饥不择食的招商心态，另一方面也在一定程度上防止招商人员为了完成“不可能的任务”而对经销商信口开河、随便许诺的行为出现，还成交额一个真实地面目。
三、营销传播：突出重点、借力发力、整合+差异
1、突出重点
笔者在糖酒会期间，发现有些企业经常一次推出数个产品介绍给经销商。而在糖酒会这样一个产品信息高度密集的场合，对于一个经销商上来说，真正能记住的厂家、能记得住的品牌是相当有限的。对于一个企业来说，一次推出那么多产品，好象能给人一种重拳出击、掷地有声的感觉，而实际效果难尽如意，毕竟经销商也会面临产品信息过量、记忆容量有限，同时许多产品信息同质化的问题，往往造成记忆的模糊与混乱。因此，对于众多的参会厂家来说，在产品的介绍上做到突出重点，有主有次，个性鲜明是十分重要的。具体而言，厂家应该确定哪种产品是作为重点、动态介绍的（即作为有招商人员负责直接与经销商面对面介绍的），哪几种主要是通过产品宣传册、静态向经销商介绍的。对于这些产品信息进行现场人员介绍时，应言简意赅，直击要点，有简有详，主要围绕产品的独特点展开，一些产品共同点尽量少提不提，这样便于经销商迅速掌握产品信息。而在产品宣传册内容上，则尽可能详细，针对经销商关心的问题，争取做到面面俱到。
此外，在糖酒会期间，笔者发现有的厂家户外广告内容烦琐、诉求点混乱，一些本该突出地信息无法凸显出来，这从另一种角度又一次说明了“突出重点“的重要性。户外广告历来讲求信息的简洁、醒目、突出重点。一般来讲，大企业、知名品牌的广告应着重以塑造品牌形象为主，而中小企业、知名度较低的品牌则应以最大限度地提高品牌知名度为目的，同时准确告知企业的会址信息。
2、借力发力
整个糖酒会过程中，在宣传策略同质化地情况下，如何实现营销传播效果地最大化，是摆在众多企业面前一个很现实地问题。在此，笔者认为可以“借力发力”，这主要是指一个厂家如何借助自身已有资源、外在资源为我宣传所用的战术。在此将一些厂家曾用过的几种比较有效地相关方法简单介绍一下。一种是企业可以充分利用糖酒会举办地已有经销商，来进行更为生动化、立体化的企业宣传。具体来讲，厂家通过与当地已有经销商的合作，将当地打造成厂家全面铺货、全面热销、宣传有力的样板市场，让潜在经销商能切切实实地感到厂家的实力与信誉，并通过组织潜在经销商的实地参观来坚定其与厂家合作的信心。从另外一个角度来看，这种能让经销商亲身感受到产品实地销售环境的方式，要远比单纯地广告宣传更具说服力与可信性。另一种是将借力发力与伏击战术进行结合，主要是将自己的产品覆盖到其它产品宾馆附近的饭店店铺，比如将许多酒店周边的公交车站台、饭店店招、报摊话厅遮阳伞都出现厂家产品的广告，使自己的产品宣传深入竞争对手的糖酒会腹地，当然这需要的前期准备时间相对较长。还有参展厂家可以团队协同作战，一些同为某地的白酒厂家或同为某个大品牌下属贴牌产品可以集中联合宣传，这样能产生出一些声势，吸引经销商的注意力，还可制造公关新闻热点。此外，厂家可借在招商会之际举办老客户聚会、参观等方式吸引新客户的注意力。至于更为具体地方式，各厂家可根据糖酒会现场地实际情况灵活地变通运用。
3、整合+差异化
在糖酒会的宣传上，笔者发现许多厂家在整合各种宣传力量上，各种手段各自为战，缺乏系统地规划，而且比较单一、传统，缺乏创新，比如在户外宣传上，多采取“户外广告+条幅、拱形门+礼仪小姐”，会场、宾馆内则采取“产品展示+人员推介+宣传手册”，可以说形成了一个惯用地宣传模式。在这种千篇一律的宣传方式下，参会厂家的宣传效果可想而知。那么参会厂家如何突破这种宣传上的瓶颈呢？笔者认为可以采取“整合+差异化”的宣传指导思想。展开来讲,
整合方面，讲求对各种宣传资源的优势互补，“一个中心，多种表现”——比如，中小厂家围绕“最大限度吸引经销商”的目的，在户外广告宣传上主要发挥其提高品牌知名度的作用，宣传手册塑造品牌形象、详细提供厂家产品信息，人员推介则答疑解惑、互动沟通等等，各种宣传手段准确定位、发挥各自所长、取长补短，取得“1+1>2”的效果。
差异化方面，主要采取前卫、创意的公关传播手段，比如可以率先发起与当地政府、媒体联合开展“诚信招商”的倡议活动，冠名“诚信论坛”，举办“诚信之夜“之类的活动，借助政府、媒体之力，制造热点话题，吸引社会关注，颠覆其他参展企业传统的传播手段，迅速突破传播重围。两方面的结合可以概括为,公关传播造声势，招商会上笼人气，展览会上聚财气，整合传播三步走，三位一体，联动推进，环环相扣，突破了传统的传播手法，可谓一石三鸟。
四、营销行为：主动出击
经销商自然是糖酒会上众多厂家竞相追捧地对象。作为厂家来说，对经销商一定要主动出击。笔者有一年参加糖酒会，晚上和几个经销商朋友在房间里聊天，就有四川一个厂家的招商人员亲自上门推销，带着产品、宣传册主动向我们介绍，第二天还主动亲自来请到其宾馆详谈，印象很是深刻。后来还了解到，这个企业还对许多经销商的住处进行了登门拜访。笔者对于这种深入到经销商的做法比较推崇。一方面显示了企业的诚意，另一方面外界干扰较少，相对安静，便于信息的较为充分的交流。
五、追踪跟进，变虚为实
糖酒会的闭幕，并不是交易的结束，而是更深一步交易地开始。笔者在此想围绕两点来谈论，一是厂家如何利用糖酒会搜集到的信息，二是如何提高履约率的问题。
糖酒会上每个厂家都会获得大量的来自于行业、竞争对手、经销商等大量信息。对于这部分信息，会后厂家需要及时进行归类整理，从中把握行业动态，特别是对于大量的经销商信息，经过初步筛选，按区域、资质等特点分类迅速发给各片区分公司、办事处，进行核对、验证，然后制定相应地拜访、联系客户等方案，真正将这些信息的价值得以发挥。
糖酒会的履约率问题这些年来让许多白酒厂家苦恼不已，这也是众多参会厂家抱怨糖酒会交易功能大大减弱的原因之一。这一问题地产生，一方面是由于部分参会厂家好大喜功，对经销商不加筛选，盲目签约，产生大量的定单泡沫。另一方面和白酒行业本身存在地信用问题不无干系，以至业内有人常开玩笑说“合同就是一张白纸”。在这里笔者不想对此讨论，只是想强调厂家会后应该怎么办？六个字——筛选、考察、参观。筛选主要指结合相关经销商的信息，将那些虚假无诚意地合约剔除出去，这种合约只是一些aihuau.com经销商的一时兴起、毫无履约之意，而且不乏厂家招商人员恶意忽悠的结果；考察主要指厂家对经销商及其所在市场的实地考察。通过此，一来了解经销商的真实情况，如渠道资源如何、当地业界口碑如何等，二来可以对当地市场的特点有所把握，以便制定相应区域营销策略，更好地与经销商展开合作；参观指厂家邀请意向经销商参观企业、样板市场，目的在于显出企业的诚意，让经销商进一步了解企业、增进合作的信心。当然这一切之后，企业在具体地市场运作中还有很长地一段路要走，需要适时而动。
总之，对于糖酒会的现状，我们与其去抱怨，不如用一种积极地心态去面对，转换思路、多想办法，也许你会发现其中的真正价值之所在。
作者丁海猛，联系邮箱：[email protected]
