爱华网白建磊 丁海猛 《企业研究》总262期
所谓名人广告，就是在广告中利用知名人士来服务于广告主以实现一定的商业目的的广告形式。利用名人充当形象代言人对企业而言有以下好处：带来了广告的可读性和可记性，迅速提升品牌的知名度；消费者会把对名人的喜欢转移到品牌上来，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感；可把名人的性格特点与品牌形象联系起来，赋予品牌一定的品牌内涵与个性，有利于建立品牌个性和品牌识别；名人广告易于产生模仿效应，促成名人所代言的产品流行；名人广告可以拉动产品的即时销售。也正是因为上述原因，导致名人广告大范围的流行。本文将站在企业的角度讨论名人广告的选择性问题。
一、 名人广告的选择性
虽然名人广告非常流行甚至泛滥，但应该看到名人广告的效果已经大打折扣，产品的类型、消费者的差异、名人自身、社会道德法律方面都会影响到名人广告的效果，这就存在一个选择性的问题。从企业的角度来看，名人广告的选择性包括两方面的含义：其一是指并非所有的产品或者品牌都适合选用名人做广告；其二是即使某产品或品牌适合用名人做广告，也并不意味着任何一个名人都适合代言该品牌或者产品，要对名人有所选择。可以从以下几个方面讨论：
1、产品方面 每个企业的产品都存在很大的差异性，这在一定程度决定着名人广告并不适合所有的产品，所以必须首先从产品的角度来考虑究竟哪些产品适合采用名人广告。 (1)产品类型 FCB广告公司根据“消费者参与程度的高低”及产品是“思考型”还是“情感型”，将产品分为：思考型——低参与度、思考型——高参与度、情感型——低参与度、情感型——高参与度产品四大类。其中情感型——高参与度产品，比如化妆品、珠宝等，大多社会可见度较高、社交风险性较大，通过对这类产品的使用，消费者希望在公众面前展示自己的某一形象等，这类产品最适宜运用名人广告策略。通过选择合适的名人为此类产品服务，借以传达给产品一种形象或个性，以创造出一种特殊的社会感染力和群体影响，而消费者可以通过购买、拥有或使用这个品牌而使这种形象或个性转移到自己身上。
(2)产品档次 一系列研究表明名人广告的效果不仅与名人推荐的产品类别有关，而且与产品的档次有一定关系：注：名人→非名人—无人物－－－－
如图2所示，无论是在对产品态度还是对购买意向的交互作用上，当广告中的产品为高档产品时，名人广告的效果优于其它二者，而产品为低档品时，名人广告没有了这种优势，甚至处于劣势。由此得出的结论是名人更适合为高档产品做广告。此外，名人与产品档次的一致性还会影响到受众对广告中名人使用产品的相信度，比如消费者怀疑某著名女星是否会使用自己所代言的某一不知名品牌的洗发水，而受众相信广告中名人使用广告中产品的程度又是制约名人广告效果的重要心理机制。 (3)产品生命周期 处在不同产品生命周期的同一类产品的广告策略也是各异的。当某一类产品处于市场导入期时，消费者通常缺乏关于此类产品的相关信息，一般会积极寻求该类产品的信息，此时该类产品的广告应集中于产品的功效特点的传播上来，帮助消费者迅速了解该类产品，这时名人广告策略并不是一个有效的策略。当该类产品为消费者所熟悉时，生产该类产品的企业在为其品牌塑造形象时，以及一些后来加入该类产品生产的企业则可考虑采用名人广告策略。 2、消费者方面 企业在考虑是否采用名人广告策略时，必须去分析把握这部分目标消费者的消费行为及其心理状态。 相关研究表明，消费者面对各种商品在进行选择时，处于不同的状态，其处理信息及态度改变的情况各不相同。心理学家查德·E·派蒂和约翰·T·卡乔鲍根据消费者处理信息的状态提出了详尽可能模型(elaboration likelihood model)，即ELM模型，指出了消费者态度改变的中心和周边路径。具体如图3所示：ELM模型预计，当人们处理信息的动机较低（即低动机）而非高动机时，用名人作为展示者对产品态度影响较大。事实上，在低动机条件下，周边途径常被采用，著名的展示人确实可以加强态度效果，而在高动机条件下，论述性强的广告作用更大，中心过程发生的可能性更大。可以说，当消费者的态度改变为周边路径时，最适宜采用名人广告策略。
3、名人方面 在名人广告中，合适的产品还需要有合适的名人来传达相关的信息。而社会上名人的混杂性、多变性也使名人广告中名人的选择变得更为重要。 （1）名人的范围 名人是指在社会上具有一定的知名度，其行为能产生较大影响的公众人物。从这个概念出发，名人的范围不仅仅局限于体育娱乐明星，更准确地说包括：体育娱乐文化明星、专家学者、英雄模范、知名企业家、政治领袖五种。在这种认识中，企业在法律法规社会道德规范的范围之内，可根据自身状况更好地考虑选择合适的名人服务于企业。 （2）名人广告中名人的基本要素
广告是一种传播说服过程。在名人广告中，名人是传播说服过程的信源，而一个信源的说服力如何，将影响到消费者的品牌态度、购买意向与购买行为。Herbert Kelman把信源属性归为三类：可靠性、吸引力和有感染力。具体而言，如图4：
综上，对这三大基本要素，各企业可具体的分析选择。
二、名人广告选择中的一致性从品牌的角度看，名人广告其实是两种品牌的有效结合，其效果的最大化就在于两种品牌的叠加，而这其实是个一致性的问题，具体包括：
（1）名人与品牌个性的一致性。不同的品牌往往被赋予不同的个性，这种个性的差异是品牌与消费者沟通的桥梁。而品牌个性的塑造是一个长期的过程，在这个过程中，需要达到传播信息的一致性，而名人作为这个过程中的组成部分，其形象与个性扮演着重要角色。个性一致，名人能形象地表达出品牌内涵和个性，比如摩托罗拉选择王石出演其广告，摩托罗拉A6288的诉求点为“商务与运动”，而王石作为一名成功的商界人士而且其爱运动也是很出名的，显然A6288的产品理念与王石关于事业和生活的理念是一致的，两者的合作市场证明也是成功的；个性不一致甚至相悖，就会弱化甚至损伤品牌形象，稀释已有的品牌个性，比如某明星长期扮演乡村角色，给人一种很重的乡土气息，而其与某时尚产品合作时，这种个性的冲突对该品牌形象将产生极大的损坏。 （2）名人与产品自身的一致性。有些产品的好坏，消费者自身难以辨别。这时当一个具有相关专业知识或在产品使用方面具有丰富经验的名人在广告中出现时，名人的影响力会延伸到产品上来，著名高尔夫球手伍兹为耐克的高尔夫运动系列所做的广告就是一个很好的例证。 （3）名人与产品目标消费者之间的一致性。企业所做的广告也希望能最有效地抓住目标消费群的注意力，以传递产品的信息。而不同的目标受众由于自身状况的差异，对于不同的名人也会有不同的关注度，比如足球运动产品消费者可能会更多关注罗纳尔多等足球运动员，当名人的形象符合产品目标消费者的特征期望时，才可能在心理上获得消费者的肯定。所以在选择名人时，要想达到名人广告效果的最大化，必须考虑目标消费者的名人偏好。 （4）名人选择上的持续一致性。每个名人都有其寿命周期，企业也在不断发展，在这种动态中，名人广告中的名人也将会发生变化。而在这种变化中，关键是如何实现各名人之间的延续性，使其一贯的形象得以更好地传达出去。比如百事可乐所选择的一系列明星都是当前最火的明星，都年轻激扬，都传达出同一种信息：百事，新一代的选择，在动态中传递着百事一贯地品牌形象，并没有因为名人的更换而造成形象的变异。 此外，在名人的一致性上还应注意与产品行销区域的问题。当一些企业的产品只在某区域市场行销时，选择目标区域的名人，效果也很好，而且费用也相对减少。对于一些重在塑造国际化形象的品牌来说，应考虑一些国际知名人物。 三、名人使用的质与量这里名人使用的质与量指的是所选用的名人之前所代言产品的质与量。具体而言包括：
（1）名人使用的质。这主要涉及到名人做广告时的合作态度、费用、效果、名人形象的恒定性，通过对这些信息的分析可以提高名人的使用效益。 （2）名人使用的量。选用名人时首先要避免与其它同类企业使用同一名人，以确保名人与产品单一而纯粹的联系，增强受众的直接记忆力。其次要避免一个名人在一段时间里过多地为各种产品做广告，例如原中国国家男子足球队主教练米卢在世界杯期间分别为“金六福”酒、“金正”VCD及奥克斯空调做广告，而且这几个品牌有米卢出演的广告基本同时播出，造成了消费者的识记混乱，使广告的效果大打折扣。 作者丁海猛，联系邮箱：[email protected]
