爱华网三招致胜——中视金桥对OTC药品的营销策略解读
文耿姝 来自《V-MARKETING成功营销》背景链接：
2006年中国的OTC（非处方药）的市场规模到已发展到900亿元，按照15%的增长速度保守估计，2007年中国OTC市场规模预计突破1000亿元，正式进入“千亿时代”。而在OTC药品中，感冒类药品所占的比重约为14%，这就意味着有近150亿的庞大市场蛋糕，毋庸置疑，2007年的感冒药市场必定是硝烟四起。据统计，我国6000多家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药。激烈的市场竞争迫使各感冒药生产企业在广告投放上不惜重金，目前能被消费者所熟知的感冒药广告不下一二十条。今年国家工商管理总局和国家食品药品监督管理局联合发布了最新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》，进一步规范和限制了药品广告的媒体发布。国家药监局还发布通知规定，非处方药广告进行宣传时，内容不得超出其非处方药适应症范围。一系列监管给一直依靠通过广告来塑造药品品牌的非处方药企业带来很大的影响，一大批药品广告由于内容不规范而无法投放。仅今年6月，就北京市广告监测中心和北京市工商局广告处的监测报告来看，其中涉嫌违法的药品广告就高达460条次，广告的销售效果大大下降，有业内人士声称OTC广告已步入“严冬”。这样的市场环境给制药企业的营销推广无疑带来了障碍，正准备推广新品的中天制药更是深感困惑，对于2007年1月才出产的新药“银黄滴丸”，要如何以小博大、成功突围？又怎样在一场深陷“红海”搏杀的感冒药市场中开创出一片“蓝海”？此时，中天制药想到了中视金桥，把打开市场的希望寄托于这个在媒体传播领域有着八年历炼，成功服务过数十家药业集团的传播专家身上，希望借助中视金桥的经验与智慧，为银黄滴丸的新品上市打一场漂亮的营销突围战。中视金桥在了解中天制药的需求后，经过缜密的市场调研、产品SWOT分析和媒介测评后，为银黄滴丸量身制订了三招传播策略。这三条策略的提出及执行，为银黄滴丸在激烈的竞争中杀出了一条“低投入、高回报”的新路。
策略一：鸟式思维，择良木而栖
飞鸟，翱翔苍穹，俯瞰大地，尽览林中美景，必择良木而栖……电视广告无疑对中国消费者有着直接而显著的影响，所以一直以来各大药品企业都不惜投入巨资在电视上打广告。中视金桥深谙正确的媒体选择对于营销战略的成功实施具有举足轻重的意义，对于处在品牌初创期的银黄滴丸，树立品牌权威、迅速扩大影响是关键。因此，中视金桥为银黄滴丸集中锁定中央电视台为投放的主要战场，借助央视高端媒体地位来建立银黄滴丸的“品牌知名度”并且为后续成为“优势品牌”进而做到“领导品牌”铺平道路。首先，中央电视台的核心价值在于其辐射力和影响力(图一)。作为中国最有影响力的电视机构，央视具有强大的品牌认知度。根据央视索福瑞的调查数据，2006年，中央电视台的观众数量达到了11.96亿人，平均每天有7亿人在收看中央电视台的节目。选择央视就是要把有限的传播经费，用在最能产生效果且效果最大的媒介上，央视媒体强大的覆盖优势，无疑会使银黄滴丸在品牌知名度和销售网络上占据很大先机。其次，不同的媒体有着不同的传播价值，消费者更看重的是权威性和公信力。中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就是代表不同一级的权威。观众分别在一家地区电视台和在中央电视台看到产品的一次广告，印象是完全不同的，在省级电视台看到的就是省级名牌，在中央电视台看到的就是中国名牌，这是中国消费者潜意识里长期根深蒂固的事实。因此，中视金桥制订了银黄滴丸亮相主推高端媒体——CCTV的策略，集中火力，抓大放小，使产品定位为“安全、可靠、权威”，使 “中天制药”以实力型表现力踏入中国最高权威的国家级媒体，给经销商第一良好印象及全年销售信心。策略二：鹰式动作，精准独到
鹰者，搏击长空，孤傲群雄，以敏锐的“鹰眼”搜索猎物，一旦发现目标便极速而下，以其尖喙利爪迅速将猎物捕获……谁都不会否认，当下的感冒药市场是一个大品牌垄断、竞争已近白热化的市场，药品功能、药品广告都出现了严重的同质化。新的感冒产品要想在市场上立足并分得一杯羹，必须以差异来区隔竞争：一是产品差异化，二是营销差异化。唯有产品差异化才能迅速找到市场目标，避免与原有大品牌正面交锋、降低竞争度；而营销的差异则主要表现在药品广告的创意和媒介投放的选择上。搜索市场空白，通过技术创新迅速出击。目前占据着感冒药市场绝大部分份额的是感康、泰诺、白加黑、日夜百服咛、新康泰克等西药，而在中国还有一个更庞大的群体，他们更信赖中药，中药副作用小、治病治本的特性在他们的思想里根深蒂固。因此针对感冒的纯中药产品有着巨大的市场需求和可观的发展前景。中天制药对准了这个市场空白点，研制开发了纯中药复方制剂的银黄滴丸。上市以来，银黄滴丸以纯中药制剂无西药副作用和耐药性、安全性高无药物不良反应、滴丸剂型的三大差异特点，赢得了“中药抗生素”、“绿色药品”的美誉，从而区隔了竞品，从竞争中脱颖而出。通过创意出奇跳出药品广告同质包围圈。目前的药品广告在广告形式上趋于单调，不是采用专家证言，就是着眼于医生、店员推荐，都在以“情”动人；而广告诉求上也别无新意，多数药品都在强调起效快、针对症状多。当这些雷同广告在电视上播出时，不得不陷入比谁的声音大、谁的广告频率高的尴尬境地。银黄滴丸则突破固有框架，不再千篇一律地说“感冒”，而将适应症定位在更专业的“上呼吸道感染”，使消费者顿生信赖感。同时广告片设计了清新可爱的卡通形象来吸引眼球，并突出了银黄滴丸的两味中药成分，赢得了出位效果。有调查显示，广告播出两个月时，有69%的受访者都知晓银黄滴丸的电视广告。策略三：狮式战略，和而不同
狮者，草原霸主，百兽之王，以天择演化的智慧统帅狮群，以集群协作中出其不意的攻击，捕获猎物……感冒药品的目标受众很广泛，因此大部分药品广告的投放都集中选择收视率较高的频道。尤其是8套电视剧频道，2007年以来其药品投放比重呈现了显著增长。在综合分析多方因素后，中视金桥果断地为中天制药选择了——中央1套《媒体广场》，2套、3套和4套组合的传播策略，以4套替换了8套。一方面，众多同类药品都选择在同一频道播出，如果跟风投放，银黄滴丸必然要面临其他竞品广告的强烈干扰和挑战，传播效果必然相互抵消，而无法吸引消费者注意；另一方面中央1套、3套与8套的收视群体高度重合，如果把有限的媒体费用进行重复投放，必然过犹不及，造成浪费；此外，中央4套的权威品牌和高端受众对于拉升银黄滴丸这个全新品牌的知名度有着不可估量的作用,并且以4套作为对1、2、3套的受众的有益补充的同时，真正区隔了竞争对手。中视金桥开创性地运用CCTV-4，并以节目增值带动广告价值增值也是此次投放的一大亮点。中视金桥多年来敏锐地关注着CCTV-4频道实力的逐年变化，成功地预见了CCTV-4的巨大价值和发展潜力。银黄滴丸选择的4套王牌栏目《海峡两岸》是中央电视台唯一台海局势报道和涉台时事评论的栏目，其收视率稳居频道第一(图二)。以4套作为战略性传播阵地的重点投放，借节目增值促进了广告增值，为银黄滴丸的品牌形象传播提供了有力支持。从央视投放监测量化评估数据来看，“择木而栖、精准独到、和而不同”的媒介投放策略为“银黄滴丸”取得了不俗的广告效果。从短期看，在品牌推广刚刚起步的两个月就有69%的受访者从央视媒体上得知了银黄滴丸的品牌，暴露度高达104.88亿人次，到达率为68.7％，毛评点为912.4％，平均暴露频次也达到了13次人。而中央4套的创见性选择为媒介投放的差异增值做出了最好的注解，不仅规避了资源的浪费，还促成了银黄滴丸权威品牌的建立。通过4套的弥补性投放，避免了同类广告的干扰，提高了广告效率，聚拢了海内外的高端受众，提升了品牌价值。实现了多频道、多栏目、多时间段覆盖的广度到达，也实现了对目标受众品牌认知的深度灌输。在广告投放两个月时，有调查报告显示，27%的受访者是从4套得知银黄滴丸的广告，并且有46%的受访者可能会购买该产品。由此，银黄滴丸以其独特的差异化市场定位，战略性组合中央级电视媒体，有效地拦截了主要受众，树立了品牌影响力。未来，银黄滴丸的市场营销、终端推广还将更加丰富全面，以形成更大声势，并在全国市场上打响。对于品牌的传播，中视金桥一直致力于一种高效率的探索，使合作企业以最小的传播投资得到最大的广告回报。而银黄滴丸的这次成功传播，得益于中天制药的信心、胆魄与远见，得益于中视金桥的专业与智慧，更得益于中央电视台的黄金优势资源，三者缺一不可。这三者的完美结合，实现了“少花钱，大回报”的理想投放效果。更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！订阅电话：010—85650313
