爱华网当世界不了解你，正是你树立品牌的时机
文《V-MARKETING成功营销》记者 戴世洪全球领先的品牌及设计顾问公司朗涛的宣传手册上印有诸多著名品牌的LOGO，这其中包括花旗银行、BP等国际著名企业，东亚银行、国泰航空、香港旅游局等亚太地区的企业和机构，以及中国建设银行等国有大型企业。也许你要问，这些品牌和朗涛之间的联系是什么？2007年9月18日，朗涛国际品牌及顾问公司纽约办公室董事总经理艾伦·亚当森(Allen P. Adamson)先生亲自将他的新书《品牌简单》推荐给中国的同行；朗涛公司首席执行官查尔斯·文兰驰(Charlie Wrench)先生，朗涛公司大中国区、东南亚区总裁叶庆龙(Michael Ip)先生也亲自到场，回答了《成功营销》记者有关中国企业，特别是国有银行如何在国际市场打造强势品牌的问题。
《V-MARKETING成功营销》：美国企业每年在品牌管理方面的投入有多少？因为品牌管理带来的企业溢价是多少？因为在中国有一种误解，认为品牌管理就是广告宣传和促销。
Adamson：我理解，但从消费品到动产、不动产、博彩业、工业品制造业以及B2B化工行业，美国企业在品牌建设上的投入费用差异很大。《V-MARKETING成功营销》：能够提供一个总的数据吗？我想品牌管理的投入数据也能从一个角度，反映中国企业与发达国家在品牌管理上的差距。
Adamson：如今很难提供一个精确的数据，因为衡量企业在品牌建设方面的开销在今天并非易事，不能再像以前仅依据媒体预算就可得知。今天企业在品牌建设上所作的努力不仅包括广告和公关，还包括开发适销对路的产品、顾客服务投入，以及培训客户服务人员提供更好的顾客服务。美国也有许多企业认为，品牌建设就是打广告，赞助体育赛事。但根据我们对品牌价值的研究，简单的品牌意识和产品认知并不等于品牌建设。现在人们逐渐意识到，品牌建设不仅仅指广告、促销和赞助；真正的品牌建设要从企业内部做起，所有的员工都要凝聚为一个整体，去实现对顾客的承诺。Michael：的确，中国很多企业以为树立品牌就是打广告，从而只把注意力放在广告上，花费很大，但收效甚微。如亚当森先生所说，品牌建设有许多关键点，所有这些关键点都要同时被管理、开发和培育。顾客服务关系品牌、内部培训关系品牌、产品开发关系品牌，这就是品牌投入难以统计的原因。Adamson：所以，越来越多的美国企业比如苹果公司，开始将品牌意识贯彻到企业的所有活动，但以前它只将注意力放在研发和生产上，品牌的事则交由广告部门打理。尤其如今的消费者变得越来越聪明。他们不再轻信广告。上网向公司提问，或者直接去商店——消费者能通过大量渠道接触到你的产品信息，选择也更加丰富，这使得他们越来越挑剔。如果企业在这样的市场上忽视了消费者服务体验的一致性，则必败无疑。特别是今天20岁以下的年轻一代，他们理解的企业和消费者之间的关系与40岁以上的中年人完全不同。在美国，品牌建设最重要的一项支出是如何培训员工提供更好的服务。员工不仅要对顾客有礼貌、办事有效率，而且还要创造一种良好的互动。2年前我的惠普打印机出了问题，我向惠普公司打电话请求帮助，他们把电话转来转去，始终没有解决我的问题。再后来我又遇到同样的问题并打电话给惠普，这次公司却能立即将问题转到相应的部门，技术人员在电话里用40多分钟的时间帮我解决问题。同样的产品，同样的问题，不同的服务体验。你能想象出惠普为培训该员工投入了多少吗？《V-MARKETING成功营销》：在新书中你提出，在媒体泛滥的今天，好的品牌营销就是简单。请问什么是好的品牌营销？
Adamson：首先你需要花时间思考，你希望能代表什么？你的与众不同之处？什么使你与消费者相关？其次是要把这些信息传达给你的消费者。这些思想应该成为企业的长期理念。品牌建设看似很快，实则是一个长期的过程。如果你向消费者做出一个承诺，却无法兑现或无法始终保持你的承诺，最终你仍会走向失败，因为消费者会考验你。例如，星巴克做出的承诺是“消费者的第三个家”，欢迎顾客到星巴克休息和工作，那么星巴克就必须让顾客感到舒服和闲适。当然这也提出了一个最大的挑战，即如何设计出既让顾客满意又能盈利的持久商业模式。最后，坚持简单化的原则。企业品牌建设应从内部开始，如果员工都不了解自己的企业，企业如何能让消费者了解自己。而只有让消费者充分了解自己，企业才能从各方面赢得消费者。吸引消费者的过程不仅是通过广告和商店，还包括消费者整体的消费体验。打开商品包装，使用商品，出现问题，保险索赔，信用卡支付，整个过程不再只是递送一件商品，而是涉及全部的消费体验。这就是好品牌的三要素：专注于你的不同点；对你的承诺始终贯彻；信息传递简单化，让企业内部员工、消费者、全球市场都了解这些信息。具备这三要素后，余下的工作就是寻找你的营销战场、关注品牌建设的每一个关键点。这中间最困难的工作就是执行。《V-MARKETING成功营销》：你的新书是一本关于品牌建设的新理论还是一本品牌建设的实战手册？
Michael：关于品牌的理论很多，亚当森先生只不过把这些理论进行了归纳，让品牌理论变得简单起来，告诉大家品牌是什么，应该怎样去做。它可以作为我们的同行或客户了解品牌建设的起点。书中的理念并非全新，但最有价值的是把以前复杂的品牌理论加以提炼，让大家知道品牌建设其实并不复杂，在你每天管理品牌工作时，有一些具体的工作可以执行，最终建设一个成功的品牌。品牌建设不是一朝一夕的事情，而是需要一点一点去做，经过一段时间，我们深信你可以把公司的品牌改造得更成功。归根结底，这本书中是实实在在地告诉大家如何建设品牌，而不是一些夸张的理论。比如，现在的高科技企业都有自己的主张，企业员工也懂科技。但是如何提出自己的主张和承诺并实现它们，这中间有许多关键环节，要做好非常不容易。在这方面，本书有几个重点提醒大家，如果你跟着这几个方向去做，就有机会建立成功的品牌。Adamson：时代不同了，现在消费者面对众多的媒体和商品选择。因此将你的信息直截了当传递给消费者变得越来越紧迫。你的故事尽管精彩，但如果过于复杂，消费者将被信息所淹没，加上媒体内容的充斥，你的声音无法传递给消费者。这就是为什么最好的品牌往往会浓缩为一个概念，比如“美国运通卡会员”，你根本不必阅读文字或了解运通是干什么的。Michael：在没有竞争的市场，你会很容易成功。比如中国的三家航空公司，它们之间没有竞争，赚钱很容易。但如果以后有国外的航空公司参与到国内航线的竞争，它们将怎样赢过竞争对手呢？它们没有自己的特点，说不出自己与其他航空公司的区别。Adamson：市场提供给了我们学习的机会。比如从纽约到伦敦有8种选择。维珍航空花钱最少，但做得最成功。维珍并没有提供豪华的按摩服务、高质量的影音，而是胜在其主张——让旅行变得有趣。本书提供了许多这样的实例，可以运用在许多的实际情况。《V-MARKETING成功营销》：在中国品牌中，哪个给你的印象最深？
Adamson：我个人熟悉几个中国的品牌，像联想、青岛啤酒。因为它们已经走出国门，在全球范围进行竞争，而且做得非常成功。比如联想，它们非常擅长倾听。虽然收购IBM的个人电脑部门并不能立刻对联想品牌的提升提供太多的帮助，但它们仍吸纳了许多的优点。Michael：联想在这方面就做得比较好，它们一点一点去改变，因为它们知道自己想要的是什么。目前，国内公司的产品、质量都做得不错了，但它们的品牌推广、品牌建设的完善和提高还需要一段时间。《V-MARKETING成功营销》：联想个人电脑在国外叫Lenovo，我感觉不到这个名字与中国有什么联系。这似乎是中国企业走出国门时出现的品牌文化差异。难道中国文化与西方文化在品牌方面就不能有一个结合点吗？
Michael：我认为在品牌推广中，不应该以东西方文化的差异来界定品牌，而应该以品牌文化来界定品牌。我们不能说我们是东方文化，就要把东方文化带到西方去。在国内推广和在国外推广有所不同，但思考的方式是一样的。我们代表什么？我们希望给顾客带来什么？我们需要一个全球的定位，但在特定区域，可能需要结合一些本地化的元素进行推广，通过不同的活动，把品牌的本质表达出来，从而与本地的消费者建立一种联系。比如，宝洁是一家全球性的公司，宝洁的产品也是全球性的。但它们在国内推广和在国外推广也是不同的，它们的国内推广非常中国化。所以东方、西方两者并不矛盾，只要你知道你自己的品牌代表什么，站在国际化的平台上同样可以适应本土的客户。Adamson：不必担心品牌国际化的文化冲突，我认为市场会决定一切。从信息交流的角度，世界已经变得扁平化。由于因特网使得信息的传递非常迅速，市场迫使企业应具备全球视角。企业可以在一时一地取胜，但不可能永远。对于品牌建设，道理相同。树立成功的品牌不是我说你听就行了，而是一种互动。全球性的成功企业都是如此，只不过速度有快慢之分。Michael：本土化或国际化本身并不重要，关键看消费者的胃口。比如食品像矿泉水，本地的品牌可能就比外国的品牌要来得好；但如果是电子产品，消费者就可能倾向于购买外国品牌的产品。但很难说有一家中国公司很中国化、很适合你，或是一家外国公司很国际化、很适合你。实际上所有的公司都国际化了。朗涛集团为什么在上海、香港和北京都有办事处？也是考虑到国内不同地区的差异。我们的国际客户找到我们，就是希望针对不同的地区进行不同的品牌推广。比如，我们的客户百事可乐在全国有500个办事处，每个产品的推广在不同的地区都会有所调整，但整个品牌推广的平台是一样的。《V-MARKETING成功营销》：品牌建设的最大挑战是什么？Adamson：品牌建设的最大挑战是如何超越陈旧的定位观念，即认为我的产品质量好、价格低廉就是我的最大不同，这对美国的企业也是最大的挑战。对于品牌来说，产品非常关键，但不是全部。Michael：对于国内的企业，要改变“产品好品牌就好”的思想。除了产品的功能和质量，我们还有什么特点呢？很多的公司还捕捉不到自身的特点，这使得我们与他们合作时困难加大。每次被问到你们的品牌有什么特点，公司有什么特征时，回答往往是：我们的公司很大，历史很长，很稳重。但这些不是特点，因为每家公司都会这么表述。所以我们会花很多的时间进行培训、沟通、讨论，最后了解其公司的特点究竟是什么，应如何表达这些特点。很多公司也会认为做广告，做推广就够了，这时，我们也会花时间去改变他们的思想，告诉他们除了广告，还有其他的渠道，可以反映出你们的特点。这个过程是缓慢的，不是一两天的功夫。国内的企业目前还缺乏基础设施去进行品牌建设，他们的品牌建设多是放在公共关系部门或是广告部门，这实际上是错的，品牌不应当是单个部门的事，而是跨部门的活动。《V-MARKETING成功营销》：对于国内企业，品牌简单之道是不是简单到有一个好的理念，取一个好的名称，创立一个好的企业标识，用一种好的颜色就到此为止了呢？
Michael：不是的。理念、名称、标识、颜色只是很小一部分。我们还要看品牌建设的其他关键点。包括整个的顾客体验、员工的语言表达、公司的装修、零售环境、服务等所有的活动表达出你的特征。此外，还要培训企业如何将这些内容传递给员工，如何培训员工。《V-MARKETING成功营销》：中国建设银行等一些国内知名企业都是朗涛的客户。请问都是什么原因促使这些企业开始重视品牌建设的？
Michael：第一个原因是行业的改变，开始有新的竞争、新的压力、新的趋势。比如银行面临新的压力时，一开始它们只希望主要从产品、质量、服务、培训着手应对变化。但当做完这些后，它们觉得需要从品牌入手，同消费者建立更好、更强的关系。这时他们就开始同我们接触。有些银行同我们接触，原因是因为朗涛在此领域拥有丰富经验。比如国内银行特别想了解外国银行比如花旗银行，它们的品牌为什么做得那么成功。总之，就是因为有了压力和借鉴的标尺，它们才开始有了品牌建设的意识。第二个原因是合并。比如在亚太地区的两家银行合并，合并后用哪家银行的名称、标识呢？可能它们会觉得合并后的公司是一家新的公司了，应该有新的文化、新的理念。这时它们就要考虑重新设计品牌，反映他们的新主张。第三，就是本土公司转型，开始走向国际化。本土的文化和品牌可能得不到国际的认同。这种压力也是他们改变品牌内涵的原因。《V-MARKETING成功营销》：国外对中资金融机构有一定的认知度吗？
Michael：基本没有。美国、欧洲对中资金融机构的认知度基本没有；亚太区的情况稍微好一点。如果你问美国人对建行、工行、农行了解多少，他们会说NO；如果问中国银行，他们可能知道名称，但中国银行有多大，有哪些业务，他们就没有认知了。像四大国有银行，它们的资产规模都很大，但问题是它们在国际上基本都没有知名度。在走向国际化的过程中，它们如何表达自己，确实有很长一段路要走。《V-MARKETING成功营销》：既然国际知名度这么低，中资银行如何实现自己的国际化品牌战略？
Michael：认知度低有两个好处。第一个好处是，走向国际化时，如果认知度低，你还可以影响到客户如何开始了解你。你不是在改变一个不好的形象，而是在创一个新的形象。这就变成了一种机会。只要品牌一开始定位就很清晰，我们的品牌代表什么，你就不用以后慢慢去改变。但如果你漫无目的地走出国门，品牌推广不当，反而会创造一种不正确的形象。所以国内银行在开始发展国际业务的时候，更应该清晰品牌定位。除了银行之外，国内的其他品牌也是如此，国外只知道它们是中国的公司。特别是当国外抱怨中国产品质量的时候，我们更应当向国外推广中国公司的特点，要让他们知道中国公司的好处。联想在这方面就做得比较好，它们收购IBM的个人电脑部门后，就开始向美国大力宣传联想的优势，美国人得以开始了解联想是中国国内最大的电脑公司，它们也有很好的技术和不断推出的新产品。
《V-MARKETING成功营销》：国内四大银行现在的业务与过去的业务已经有了很大的转变，但它们的名称、标识等品牌形象依然如故。请问这种现状需要改变吗？
Michael：这确实是一个很大的问题。但品牌的改变取决于其业务战略。它们是希望继续作为最大的商业银行，或是作为最大的零售银行为人们所认知，还是两者兼而有之？它们是希望继续做最大的本土银行，或是想发展成为一家国际性的大银行？品牌战略的制定取决于它们重视哪一块业务。例如工商银行，如果作为一家商业银行，它们目前的品牌没有太大的问题；但如果要作为一家零售银行，它们就应考虑在品牌方面做一些改变。《V-MARKETING成功营销》：最乐观的估计，品牌的树立需要多长时间？
Michael：最少需要3～4年。然而事实上，品牌建设是一个持久的过程。更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！订阅电话：010—85650313
