爱华网无线营销：从“海底”出击
文《V-MARKETING成功营销》记者 李航对企业来说，无线市场知识的培育是一个长期的过程，而无线公司在这个过程中，要做的是放平心态，并且找到发力点。虽然设想中无线的力量是如此强大，前景如此宽广，而目前第一步要做的是，为客户具体地讲清楚无线营销能够给企业带来什么实在的惊喜。
在王伟的公司方圆5里内中关村的大小楼盘里，随便进去一个，如果光看一楼的楼层指南肯定会让人感到诧异，密密麻麻的公司铭牌中，落款几乎全部都是清一色的科技公司，在中关村这些智力集中型的IT社区里，王伟的公司是千万公司中的一个。跟行业里的年轻老板一样，王伟是中关村里一位年轻的创业者。在他递给我的名片上，本应是总裁的位置上却赫然印着酋长，显示出这个经营手机社区的老板个性的一面。在我们聊天的过程中，谈到无线营销当前现状和未来盈利模式的时候，王伟的回答带着整个行业的烙印：信心、迷茫、探索。的确，在这些极尽头脑风暴的IT公司里，每天总有不乏一些优秀、伟大的创意会出现；而企业的要求总是相对简单，要求大的覆盖率，要能产生互动，要有持续影响，要保证花钱的效果。如此背景下，很多无线公司的做法很难得到客户的理解和认同。究其原因，两方面都有问题：对企业来说，普遍缺乏无线营销市场知识的了解；对无线服务提供者来说，公司“产品”的定位和沟通方式上的不清往往成为很多无线公司的最大掣肘。无线业务的推广应该自下而上
无线营销的未来在哪里，这里就不探讨了，说点具体的东西。现在很多人都在提2.0这个概念，说得天花乱坠，神乎其神。客户问到“2.0会带给我什么”的时候，无线公司会把社区营销的概念讲解一番——以影响性、扩散度、口碑营销等一些难以计量的方式作为社区营销展现粘合度优势的途径；客户再追问“2.0如何收费”，无线公司大多还会引回到广告收费的主模式。很多无线公司主攻方向的不清，让客户感觉云山雾罩，使得决策过程变得愈加谨慎。其实大可不必执着概念。无线营销专家陈格雷举过一个 “百事上罐”与网络社区51.com合作的例子。根据51.com那方面的数据，这确实是非常火爆的一次虚拟社区营销。在短短一个月内(2007年6月)，平均每秒钟有50人次投票，每秒钟有3人次发表留言，最终实现超过1.22亿人次的投票和679万次的留言，以及具体的133万多用户参与。51.com是如何做到了这一点？不可否认，百事品牌自身的强大，吸引了很多消费者的关注热情。而51.com在与百事的合作中，没有事先强调社区人群的口碑潜力有多大、游戏能做得多有创意，能产生多大规模的互动，而是专注于“渠道提供者”的这一定位，则能给企业留下“这是一个条理清晰的合作者”的好印象。51.com为百事提供了入口、内容、游戏等服务，而百事在某一环节上得到了捆绑服务的支持，最终依托社区里的社群关系和口碑传播企业的信息得到了传播效果的最大化。而51.com方面，在百事强大的品牌光芒下，社区的成长得到了最大的反哺。基于手机终端上的无线社区同样如此。无线营销专家道出了2.0服务收费方式争议的症结所在，“2.0式的社区化营销，不是以人群的多少为收费标准，而应该以推广难度为标准，这样相比于以传播效果和覆盖面计量的广告付费方式来说，更加难以计量”。收费形式自身的瓶颈再加上附加概念引起的收费上的模糊，再好的产品都会遇到推广的难题。在这点上51.com做得就很有针对性。它调动旗下各类入口资源，首先为客户企业提供媒体发布的优势平台。而之后依托社区独特的人群粘性产生的各种附加效果，在活动产生的良好效果下，也被提升到了策略高度。如果51.com希望在更深一步的计费方式上下功夫的话，无疑会争取到更加主动的地位。
木马策略：把创意植入企业流程
陈格雷认为，“社区营销和广告，表面不同，底层相同”。底层相同问题在于，广告费可以通过投放多少来解决，而社区化营销还没有找到一个确实可行的计费方式——纯按广告点击收费太亏了，体现不出营销2.0的真正价值，按扩散度衡量，又变得取决于客户本身——在社区“产品”上界定的模糊性决定了收费方式的模糊性。由此看来，找出无线社区真正意义上可以界定的价值点，把自己的创意植入客户的流程环节之中，是处于发展初期的中国无线行业在摸索盈利模式的道路上最务实、也是最可行的一个做法。无线从业者无论做社区媒体化也好、游戏媒体化也好，先考虑自身定位再做服务还是先考虑企业需求再做自身定位，这是个先有鸡还是先有蛋的问题，也是个经商的本源问题。很多无线公司在建立之初定位比较盲目，在抢占制高点上下功夫，而忽略了配套服务于具体环节的“产品”。很多公司认为有了好的创意就一定会有好的合作伙伴，创意的力量不可否认，但首先为企业量身定做流程服务，争得为企业关注的先机，在此过程中不断发展自身内容和形式的竞争力，这才是个清晰的发展思路，企业作选择时也会比较看重这点。对于这方面，王伟也有自己的理解：“我们会针对性地为客户做一些市场调研、信息搜集、数据库分析方面的工作，这些都是客户比较关注的点，又是客户自己做得不够的地方。未来市场调研费将会是我们盈利模式的一部分。”企业发展应该自下而上，在为企业提供更多的流程环节服务的同时，打造出公司自身更多的亮点服务。更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！订阅电话：010—85650313
