爱华网捂盘：地产营销不能承受之重
文《V-MARKETING成功营销》记者 李航捂盘能不能算为营销范畴？本篇文章就这个问题进行了回答。进而对行业内捂盘现象形成的具体前因、过程和后果都作了一次全面解读，希望能对房地产从业者和消费者有所现实启示。
张先生看上了北京北四环外离奥运村不远的一处楼盘，广告上标着是九月份开盘，可是到售楼处一问，售楼小姐非常礼貌地告诉张先生，一期已经售完了。张先生怎么也想不通，昨天刚在地铁口收到宣传广告，隔一天去的时候却已经售完了，难道房市已经火爆到如此抢购的地步？遭遇类似困惑的不只是张先生，很多买房者在购房过程中都遇到过相同的经历，明明刚开盘的项目，转眼间却已经售罄，令人费解。本期，《成功营销》针对此类现象为读者作了一次深入的解读。捂盘不是饥饿营销
饥饿营销的一般概念是，企业在产品上市前期，刻意推迟面世时间，紧缩市场需求，造成市场饥渴，以获得关注和销售的一种营销方式。在2003年方兴未艾的中国汽车市场上，广州本田曾经用饥饿营销，使雅阁的销售大获成功，并同时赢得了市场同行们的敬重。而前些日子在一个地产营销论坛上，一个开发商朋友也跟我聊到了捂盘问题，说“这就类似于你们讲过的饥饿营销，促进预期，提升销售，也是一种营销手段嘛”。地产资深专家窦化仑总结过开发商捂盘的三大方式，一种是已建好的项目说已经卖完了，做等房价的日益上涨再找个合适的时间卖；另一种是分期建设的手法，以前大项目会分期建，现在小项目也开始分期建设，在此过程中，房价继续增长；还有一种是，与中介勾结，将已经建好的房子一部分卖给了中介，在相关部门调查销售记录的时候，靠此举蒙混过关；《经济观察报》也举过开发商漫天要价、开天价吓走消费者而囤积大量住房的例子。而一些开发商与物业勾结、操作的等各种捂盘小手段更是花样繁多、不可枚举。捂盘算不算饥饿营销？不可否认，捂盘是造就了一些定向消费者对项目的预期，可以使项目销售更加顺利，降低项目的烂、危房风险。但从整个过程来看，开发商在本已经供不应求的房地产市场中，给消费者的伤口又撒的这把盐，明眼人都能看出来，开发商的捂盘已绝不仅仅是出于对楼盘能不能卖出去的担忧，而是在日均一提价的房地产市场中，通过地价和房价的升值，尽量拖延出更久的销售周期，赢得利润最大化的一种投机行为。“就像在猪肉开始涨价时囤积了一批猪肉，等价格翻几番时，再甩出去赚取差价一样，说到底就是投机倒把。”一位行内人士这样给捂盘定了性。政策与对峙的猫鼠游戏
针对捂盘行为，政府出台了各类相应的对策，甚至在细枝末节，也可以看到政府调控的影子。针对建好不售现象，规定了项目一旦获批准预售后3～10个工作日内必须对外开盘销售，不准以任何借口拖延销售时间；已经确定分批预售的项目，一次性销售不能小于3万平方米，并要制定详细的分批预售计划书以备相关部门进行监督；针对开发商派人内购的行为，规定了必须落实户主“实名制”以备审查等等，违法者将被列入政府黑名单，今后将不会得到政府优惠政策的支持。政府的强硬态度，对部分不良开发商起到过一定的震慑效果。但是，在投资房地产市场的高投资回报面前，“重利之下，必有莽夫”，后知后觉的监管机制依然遭遇到了相当一部分不良开发商利用行业潜规则集体挑战新政策的底线。相关法律的不完善、界定的模糊性，促使大量不良开发商的行为游走于新政策的边缘。似乎捂盘者任找一种理由都能成为其开脱的借口：高价吓走消费者、联手中介操作、建设过程中给相关部门施压、更隐蔽的开发商内购、错综的说情网……。在这些防不胜防的小操作面前，再强硬的监督管理机制也会显得如此的瘦弱、单薄和无力可发。其实中国监督管理机制的漏洞是有历史原因的：中国行业在发展初期的时候，企业完全处在自生自灭状态，大层面上的政策不痛不痒，只起到了一个模糊的指导意义，企业只能凭借各自的路子去摸索生存之道。而等行业真正壮大了，为国家创造大量税收的时候，国家才开始真正正视这个行业，制定相对应的各类配套政策、法规加以调控。而对于一个盈利模式已经相对成熟了的行业来说，潜规则也必然高度成熟，在没有一套相对完善的法律的背景下，这些都为半路出家的监管机制能否真正起到监管作用提出了一个难以解决的课题。面对捂房行为，政策该何去何从？治标治本：治捂盘必须治捂地
其实政府针对于整治劣质开发商的努力一直就没有停止过，包括在行政、金融、税收等各调控层面加以限制，制定了一系列的批地过程中高门槛的准入条件。政府在批地方面的严格审核把关，在实际上确实起到了效果，限制了一批“赚笔就跑路”的不良开发商进入行业。但更加令政府始料不及的是，本来良好的初衷，竟然会在地方权力机关的扭曲下变成了捞取GDP政绩、衍生腐败的工具。去年国家给地方下达了一个模糊性的指导文件，地方在批地中得到的经费今后将上缴给国家。后来地方政府以新城市改造、“十一五”规划等一些考核项目为由向中央大倒苦水，这个政策最终不了了之，而这正为日后各地房价的疯长埋下了一个祸根。地方的批地权得到了实际获利的鼓励，为了最大化榨取土地批让价值，地方利用国家的高门槛政策把批地价几乎翻了几番。这样的结果就是，原本一些信誉好而正处在壮大过程中的开放商由于价格太高拿不到土地，而一些没有门路的开发商反而可以拿到土地。从此我们可以看出，在消费者买房的过程中，实际上是被两道关卡强制捆绑了更高的附加值：1、地方政府的高批地价门槛使并不稀缺的土地资源变得相对稀缺而产生的附加值；2、在资源相对稀缺的环境下，一些不良开发商捂盘而产生的附加值。而这样的附加值直接摊在消费者头上，使消费者在实际购房过程的预算压力大增。所以可以说，捂盘行为在某种程度上来看，正是地方政府的捂地行为造成的。捂盘的根源是捂地。所幸政府意识到了问题的严重性。在七月国房景气指数创下了3年新高、并且8月继续刷新纪录攀高到104.48的疯狂背景下，政府加大了宏观调控与监督管理的力度，包括对地方批地的监管力度，也包括对捂盘行为的惩罚力度，以防止房价涨势偏离正常轨道。据8月末最新消息，全国空置商品住宅面积增速下滑到-9.3%，今年前7个月这一数据是-5.4%，空置商品房正在被消耗。覆巢之下安有完卵：再谈开发商的自律
政府谈完，再谈谈行业问题。跟窦化仑聊天是件很有意思的事，化仑是一个儒雅的学者，思想很有前瞻意味。面对中国房地产市场的种种问题，他提出房地产从业者应倡导中国各级开发商借鉴和传承中国传统的“儒商”文化，“以儒商精神增强行业形象软实力”，以“企业公民”的积极形象面对社会，取之社会，并能回报社会。他举了三个例子：朱陶公三散其才；巴菲特和比尔?盖茨分别将财产的85%和60%投入到慈善事业。他们同样有着各种各样的私心，但是对于他们来说，他们对慈善事业的慷慨解囊恰恰能帮助他们从社会中取得翻倍的回报。道理很简单，只有消费者买得起产品，并且基数能够不断增加，企业大厦的基石才能稳固。在某些地方官员、学者、媒体联合结成的利益联盟的现实面前，化仑是一个富有正义感的浪漫主义的战士。而笔者更多习惯以现实走势就事论事。听说10月份之后北京的二手房首付会从之前的20%提升到40%，试想真的有一天，政府被人民币升值——通货膨胀——流动性过剩的铁三角感到无法把控，那么参照惯例(具体请看《深入剖析人民币升值背后》一文)政府一定是会拿房地产、股票这些“铁三角的帮凶”开刀，一手房首付也会提到40%甚至更高，以及配套一系列打压房市的政策，以抑制房市的过热带来的压力，为政府赢得喘息时间。那么对于整个房地产行业来说，对政策极为敏感的股市会率先崩盘，而股市的崩盘必将触动融资的链条断裂，开发商将不再具备持续购地的能力，开发商当初上了弦似的买的那么多地只能在政策的双向调控下(开发商买地难，消费者买房难)眼睁睁地坐等贬值。房地产行业将会经历一个长久的冰河世纪，等待另一个融冰期的到来。而在这个长久的冰河期中，开发商所遭遇各类已知与未知的风险一定会超越以往所有预期的惨烈程度。王石说过：中国楼市泡沫必破。如果真的有那么一天，虽然捂盘不是房地产行业崩盘的罪魁祸首，最起码是刺激政府作此决定的一个现实的诱因。到那时，不知那些用捂房手段对市场涸泽而渔的不良开发商们，会不会为自己曾经的短视行为感到后悔。由此看来，部分开发商的自律，得益的不仅仅是张先生这样的普通消费者，还有在调控风暴来临之前岌岌可危的中国房地产市场；呼吁部分开发商加强自律，也绝不仅仅是杞人忧天，而是盛世危言。更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn欢迎订阅《V-MARKETING成功营销》杂志！
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