爱华网在中国，“户外媒体”，作为一种广告的载体与传播工具，从最初出现于宋国的酒幌子[i]至今，已有近千年的历史。在这上千年的发展历程中， “户外媒体”这种媒介形态，虽然带着“最早的广告载体”的光环进入我国经济社会，但是随着电视、广播、报纸/杂志等媒体的相继出现，“户外媒体”一度成为第四媒体。直到1979年广告业开始逐渐恢复，“户外媒体”才开始逐渐重现往日的光华，尤其是自本世纪初“户外视频媒体”的出现，“户外媒体”才重新成为万众瞩目的焦点。
那么何为“户外视频媒体”？它目前的辉煌是昙花一现，还是真正地被受众认可，可以长久的绽放美丽？
从字面上来看，所谓“户外视频媒体”，就是“在家（自己家/亲朋家…）之外的视频媒体形态”。
按照“户外视频媒体”载体的不同，可以将其分为“交通类户外视频媒体”和“建筑类视频媒体”；按照“户外视频媒体”是否有除广告以外的内容，又可将其分为“有内容的户外视频媒体”和“纯广告的户外视频媒体”；按照“户外视频媒体”液晶电视的安装位置的不同，又可以将其分为“户外液晶电视广告媒体”、“室内/楼宇内液晶电视广告媒体”。
首先：按照载体的不同，可将我国媒介市场上的“户外视频媒体”分为：
Ø 交通类户外视频媒体：公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、车站内/列车车载电视、机场内/机上机载电视；
Ø 建筑类户外视频媒体：写字楼/居民区内液晶电视、超市/商场/便利店内液晶电视、医院内液晶电视、酒店/宾馆内液晶电视、校园内液晶电视、网吧内液晶电视、银行内液晶电视、咖啡厅/酒吧等娱乐场所内液晶电视、银行内液晶电视以及健身中心/会所内液晶电视等。
其次，从是否有内容的角度来说，目前在我国“户外视频媒体”市场中，“交通类户外视频媒体”基本上都是节目＋广告的“有内容的户外视频媒体”，建筑类户外视频媒体绝大多数则主要是“纯广告的户外视频媒体”。
最后，从 “户外视频媒体”液晶电视的安装位置来看，目前“交通类户外视频媒体”基本上都是“户外液晶电视广告媒体”，“建筑类户外视频媒体”基本都是“室内/楼宇内液晶电视广告媒体”。
不管是依托于哪种载体、还是是否有内容，“户外视频媒体”近年来之所以如此风光，尤其是继“分众传媒”在纳斯达克成功上市之后，一批批无论是打着“新技术”，还是“新理念”，又或者是“新商业模式”的“户外视频媒体”不断地进入并瓜分这个市场，其最终的目的和出路无非就是“独立IPO”或者“被收购”。
那么，对于“户外视频媒体”来说，“分众传媒”的成功能否被复制，其成功是神话还是成功的商业模式？“户外视频媒体”的前景如何？目前还无法解答这些问题，一方面，随着户外视频媒体市场的竞争逐渐由渠道资源密集型向资本密集型转移，其退出成本也越来越大，因此，作为一场由风险投资商主导的户外视频媒体市场的圈地大战究竟何去何从，将直接取决于风险投资商的耐心和信心[ii]；另一方面，自户外视频媒体出现以来，虽然媒体自身和专业机构等都不断的对其进行媒体价值的研究和总结，但由于其出现时间较短，尚缺乏独立的收视监测和效果评估标准和体系，故无法为广告主提供“户外视频媒体”广告投放和价格衡量的依据。
拥有多年媒介研究经验和数据积淀，且作为媒介研究领域内的领跑者之一的新生代市场监测机构，伴随着“户外视频媒体”的成长和发展，对于这类媒体有一些初步的把握和认知，下面笔者就从数据的角度，来剖析对“户外视频媒体”的认知和理解，以飨读者。
通常，广告主在进行媒介投放的时候，会从以下角度（如图一所示），通过四个步骤对备选媒介进行考量和筛选，最终选择边际效益最大的媒介进行广告投放。
那么，作为媒介，“户外视频媒体”从这些角度来说，是否都达到标准了呢，其具体表现又如何呢？
第一，居民户外活动时间的持续增长，为“户外视频媒体”赢得更多曝光机会
分析2002年至2006年全国三十个主要城市内城镇居民总体（以下均简称居民总体）的日常时间花费可见，在8:00-19:59期间的12个小时内，居民总体在自己家/亲朋家之外（以下均称为家之外）的区域停留的时间越来越长，如图二所示。
图二：居民总体在户外/单位(学校)/商场/餐馆(酒吧/咖啡店)/ 体育活动场所/商场以及其它家之外的地方停留的时间分布。
数据来源：CMMS2003年春季-CMMS2007年春季数据
样本量：2003春：71849人；2004春：71143人；2005春：70327人；
2006春：70623人；2007春：73352人
与此同时，面对长时间暴露于户外的受众，各种依托于建筑场所、交通工具的“户外视频媒体”不断涌现，因而它们从诞生起就有更多的机会接触目标受众。因此，无论是从受众接触的角度还是从媒体自身客观存在的角度，都为“户外视频媒体”的到达从时间上赢得了更多机会和发展空间。
第二，干净的媒体收视环境，提高了“户外视频媒体”的受众卷入度
多年来，新生代市场监测机构通过对各种“户外视频媒体”的专项研究经验发现，无论是“楼宇类户外视频媒体”还是“交通类户外视频媒体”，一方面，由于其所处媒体环境都是媒介相对稀缺的环境，从而从源头上减少了其它媒介瓜分目标受众的机会，为媒体触达更多的目标受众创造了有利的条件；另一方面，相对于楼宇内和交通工具上存在的其它静态媒体（海报、条幅、DM等），拥有动态画面、立体声音的视频媒体，更容易吸引目标受众主动关注，受众对媒体接受度、认知度高（如表一所示），从而确保媒体的有效到达。
表一：各种媒体受众对于媒体接受程度
因此，可以说，“户外视频媒体”相对干净的收视环境，保障了其媒体高质、高量的收视效果。
第三，广泛而分众化的媒体覆盖网络，提高了触达受众的精度和广度
“户外视频媒体”，出现在居民家以外的各个角落：写字楼内、商场中、公交车上、酒吧内、列车上、飞机上等。这些承载“户外视频媒体”的场所，一方面有着其分众化的特点，将其网络内的主流人群（针对不同网络特点，将接触此网络人群中达到一定频次以上的人群称之为主流人群）区隔为具有不同特征的群体；另一方面，这些场所同时也是绝大多数居民日常生活中必不可少的生活场所，因此，它们也同时兼备了大众传播的功能。
分析从04年-06年“户外视频媒体”在居民总体中的周到达情况可见，相对于户外电子屏这种传统的户外媒体形式而言，“户外视频媒体”的周到达率呈现出急速上升的趋势，尤其是05年到06年期间，发展迅猛。截至到2006年12月31日，户外液晶电视广告的周到达率为59.3%，室内/楼宇内液晶电视广告的周到达率为53.8%，周到达人群分为为430.26万人和390.31万人，如图三所示：
图三：04年-06年户外视频媒体周到达人口变化
数据来源：CMMS2005年春季-CMMS2007年春季数据
样本量：2005春：70327人；2006春：70623人；2007春：73352人
指标注释：图中所列“推及人口”为通过科学的推及各种媒体在全国30个城市内到达的人口
而通过对依托于各种建筑物、交通工具的户外视频媒体进行深入分析可见，相对而言，“建筑类户外视频媒体”的周覆盖人群规模较“交通类户外视频媒体”覆盖的人群广。
表二：各细分户外视频媒体周到达人群规模
数据来源：CMMS2007年春季数据
综上可见，“户外视频媒体”在各自分众化的渠道内，不断触达更多、更广泛的目标受众，从而确保了“户外视频媒体”的高效到达。
第四，目标受众年轻高质，为“户外视频媒体”成为高质媒介奠定基础
对“户外视频媒体”周到达的人群进行结构细分可见，从受众的年龄和收入层面来看，相对于与居民总体来说，“户外视频媒体”触达的受众，他们年龄更轻、收入更高，如图四所示：
图四： 户外视频媒体周到达人群收入、年龄状况
数据来源：CMMS2007年春季数据
样本量：居民总体：73352人；户外视频媒体：42556人
分别对各种类型“户外视频媒体”覆盖的人群的收入和年龄进行分析可见，“交通类户外视频媒体”覆盖的受众收入相对于“建筑类户外视频媒体”覆盖的受众收入更高，具体如表三所示：
表三：各细分户外视频媒体周到达人群收入、年龄状况
数据来源：CMMS2007年春季数据
而从受众的受教育程度来看，“户外视频媒体”的受众中，受过大专及以上高等教育的人群比例明显高于居民总体。
图五： 户外视频媒体周到达人群受教育程度
数据来源：CMMS2007年春季数据
样本量：居民总体：73352人；户外视频媒体：42556人
对比“交通类户外视频媒体”和“建筑类户外视频媒体”,由表四可见，相对而言，“交通类户外视频媒体”覆盖的受众中，受过大专以上教育的比例较“建筑类户外视频媒体”中受过同等教育的受众比例高，可以说，“交通类户外视频媒体”的受众质量相对较高。
表四： 各细分户外视频媒体周到达人群受教育程度
数据来源：CMMS2007年春季数据
由此可见，相对年轻和高质的受众群体，将“户外视频媒体”区隔为相对高质的媒介，从而为媒体达到较好的广告投放效果奠定了基础。
最后，目标受众群体消费活跃，提高了广告的传播效力
从目标受众拥有日常支出决策权的比例来看，“户外视频媒体”的受众中无论是拥有家庭日常消费决策权，还是购买耐用消费品决策权的比例均明显高于居民总体，可见，“户外视频媒体”的受众是一个消费决策力较强的群体。
图六：户外视频媒体周到达人群消费决策权
数据来源：CMMS2007年春季数据
样本量：居民总体：73352人；户外视频媒体：42556人
指标注释：“食品和家庭日用品购买决策能力”为“家庭中购买此类产品时，拥有一半以上产品购买决策权的被访者比例”
“耐用消费品购买决策能力”为“家庭中购买此类产品时被访者为决策者的比例”
对比分析各种不同载体的户外视频媒体覆盖的受众，在家庭日常消费时的决策能力，如表五所示，相对而言，“建筑类户外视频媒体”周到达的受众，无论是家庭中购买日常食品和日用品时，还是购买耐用消费品时，他们中拥有产品的主要决策权的受众比例，高于“交通类户外视频媒体”覆盖的受众的同比比例。
表五：各细分户外视频媒体周到达人群消费决策权
数据来源：CMMS2007年春季数据
而从消费能力的角度来看，“户外视频媒体”触达的受众，对于各类日常产品的实际支出，均高于居民总体的同比支出，如图七所示：
图七：户外视频媒体周到达人群消费能力
数据来源：CMMS2007年春季数据
样本量：如下表所示：
分析各种不同类型“户外视频媒体”覆盖的受众每月的消费支出发现，“交通类户外视频媒体”覆盖的人群，每月对于各种产品的实际平均支出略高于“建筑类户外视频媒体”所覆盖人群的同比支出，详细可参见表六所示：
表六：各细分户外视频媒体周到达人群消费能力
数据来源：CMMS2007年春季数据
综上可见，对于“户外视频媒体”周到达的受众，一方面，他们中绝大多数人都拥家庭各项消费的消费决策权；另一方面，他们的日常支出能力也明显强于居民总体。换言之，“户外视频媒体”目前触达的受众群体是一个既有消费决策能力又有消费支出能力的活跃的群体。
“户外视频媒体”类型不同，其覆盖的受众又有各自的群体特征。相对而言，“建筑类户外视频媒体”覆盖的受众，人群规模大、家庭日常消费购买决策能力强；“交通类户外食品媒体”覆盖的受众，其群体受教育程度、个人收入、家庭收入高。
以上，仅是笔者站在数据的角度，从五个方面对“户外视频媒体”进行了简单的描述，“户外视频媒体”对广告的价值意义何在？不同消费产品与其的匹配度如何？如何对其媒体价值进行评估？未来“户外视频媒体”的前景如何？将有待我们通过不断的研究和数据积累去发现和总结。
参考文献：
1、宋国韩非子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚谨 为酒甚美 悬帜甚高著”
2、http://tech.sina.com.cn/i/2007-05-12/09021503608.shtml
作者：李子雯 毕业于西安财经学院，主修市场营销，管理学学士，现就职于北京新生代市场监测机构。从2003年开始，一直在媒介领域从事研究工作，拥有近5年媒介市场研究经验。在媒介及广告价值研究、媒介营销咨询、媒介广告市场研究也以及省级居民消费市场研究等方面拥有丰富的研究经验，并在《亚洲户外》、《现代广告》等专业期刊上发表了多篇文章，参与撰写了《2005年湖南省居民消费状况白皮书》、《2006年湖南省居民消费状况白皮书》（新华书店发售）。曾服务过的公司如下：电波媒体：CCTV-2；平面媒体：财经、电脑报、今日风采、时尚、钱江晚报、深圳报业集团、潇湘晨报、南方都市报、湖南日报、济南时报等；户外及新媒体：分众传媒、航美传媒、广源传媒、上海东方明珠、上海地铁、上海玺诚传媒、央视三维、信语通等；网络媒体：腾讯网；省级居民消费市场研究：湖南省居民消费状况研究、济南市居民消费状况研究电话：13811030990；EMAIL：[email protected]
[i]宋国韩非子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚谨 为酒甚美 悬帜甚高著”
[ii] http://tech.sina.com.cn/i/2007-05-12/09021503608.shtml
