爱华网继成功开拓了安徽、江苏和广东等外埠市场后，稻花香将战略重点转回本省，开始了省内市场的二次创业。2001年之前稻花香是湖北省内第一品牌，在经过了3年的“天花板”期之后稻花香从低迷中走出来，并将主战场转移到了省外。在外埠市场尤其是广东市场取得的良好业绩使稻花香找到了成功的感觉，于是重整省内河山成为了稻花香下一步的战略重点。
作为咨询公司我们服务一个企业往往是多方位的，下面我们就服务的三个主要活动为主线阐述稻花香武汉样板市场的策略与资源植入式营销的整体思路。
一、巧借新闻事件营销，冠名中国营销高峰论坛，整合传播，充分造势
二、“王者归来”活动善用闲置资源，四两拨千斤，初显营销创新魅力
三、“君之红”三峡坝上婚典侧翼进攻，工业旅游资源的良好嫁接
释义：
策略与资源植入式营销：是指将企业内部有限资源和企业外部关联的跨界资源、互补资源、独占资源、优势资源有效整合，结合企业的战略和策略实施定向植入消费者大脑，从而最大化地占领消费者的心智资源，从而使品牌的好感度、美誉度和产品的利益与消费购买度形成良性的促进。
下面分别进行阐述：
一、巧借新闻事件营销，冠名中国营销高峰论坛，整合传播，充分造势
步入2005年，“中部崛起”已经成为了当前中国经济最火爆话题，也成为了困扰中国区域经济，甚至整个中国经济再次腾飞的最严肃命题。“中部崛起”的支点在哪里，谁将是“中部崛起”的引擎，又有谁能够真正担当“中部崛起”的脊梁？
以公益之名，取资源之利
论坛，以社会及行业热点为主要研讨方向，公益型及权威性使其有极大的影响力，能在一段时期内能制造的社会热点和焦点，社会集中、持久的关注是任何普通广告宣传所不能达到的。
论坛不仅仅带来了关注度，同时也是资源整合的平台，通过论坛的影响力和号召力，社会各界的资源都会在这个平台上空前的整合。
论坛所带来的各种资源相当丰富：政府资源、媒体资源、行业资源、客户资源等，企业没有多少机会能同时获得如此多的资源。如果将资源合理利用，通过自身的整合与消化，企业可在后期攫取更多的利润。
稻花香作为卷土重来的重新入市的白酒品牌，受到湖北本地诸多强势白酒的打压的同时，渠道推广遭遇的阻击也是异常巨大的。如何实施文化渗透，文化入侵，扩大稻花香品牌在主流消费者的影响力，广泛整合和借助各种媒介（尤其当地传统强势媒介和分众传媒的优势）和社会资源的优势，从而借助热点事件的势能以小搏大，剑走偏锋、另辟蹊径将是打好2005第一仗的关键。武汉作为稻花香集团重要的战略市场，树立武汉样板市场对于拓展湖北乃至中国中部市场是极具说服力的，同时也提升了稻花香集团在全国的知名度和影响力。
2005年5月21日-22日在武汉召开的2005年中国营销高峰论坛可以提供这样一个平台，既有利于稻花香品牌塑造，提升品牌形象，又利于市场销售创造了一个良好机会，尤其是武汉作为样板市场的开拓。入主此次论坛应该是事半功倍，因为此次论坛规模档次开华中地区营销界之先河。
三、三推六问——如何选择论坛
不是所有的论坛都适合同一个企业，企业对论坛的赞助也应该有选择性，选择的标准主要看论坛与企业是否有较高的结合点。
1 >> 第一要素——能否为企业发展借势
企业的品牌、管理需要不断学习、创新，并结合社会发展的整体趋势顺势行舟，方能顺风顺水，企业才能在国家政策的扶植支持下，获取更多的社会资源，健康的可持续性发展。
影响力大的论坛能为企业公关提供优势，使企业能够借助社会发展趋势，快速发展及壮大。
2 >> 第二要素——能否为企业整合资源
企业的命脉在于资源，企业的经营就是资源的不断整合重组的过程。一个企业的发展是否顺畅很大程度取决于其对资源的拓展及整合能力。
高端论坛不仅仅能够通过宣传提升品牌，更是一个多种资源集合的大平台。企业借助论坛的平台，将论坛的资源与企业资源整合，帮助企业快速发展。
3 >> 第三要素——能否为企业拓展品牌
对企业而言，品牌意味着生存和发展，对品牌的拓展将是其基本需求。传统的手段对于企业建立自身的知名度能起到明显的效果，但对于品牌拓展而言作用十分有限。
企业与高端论坛的结合将使自身形象提升的基础上，带来品牌内涵的增加，借助论坛的巨大影响力、高端平台，创造更高的角度提升品牌拓展的空间。
六出奇计——2006中国营销高峰论坛强力资源
1 >> 政府资源
企业单纯的公关行为将受到许多因素的限制，特别是中部地区企业，如何能让政府相关部门关注行业和自身企业都是非常不容易的。2006中国营销高峰论坛将是一张极好的邀请函，为企业提供良好的机会。
经典案例：借助2005中国营销高峰论坛的春风，稻花香被湖北省委省政府指定为接待专用酒，这是政府公关上的巨大成功。
2 >> 公众资源
企业对于社会公益事业的参与能表现其对社会的责任感，并受到公众的认可本次论坛是中部崛起热点的最高规格关注者，投入其中，必将引起社会公众的广泛关注，对于企业累积社会公众资源将是一次重大机会。
经典案例：纵观国际，世界500强企业，例如宝洁、通用、大众等公司无一不对于社会公益事业给予高度支持，同时，社会公众也对企业给予认同。
3 >> 学术资源
学术界对于行业的支持是巨大的，能在学术领域得到认可的企业将成为行业内的标准。本届论坛将聚集营销行业内的顶尖专家，为企业打造行业标准提供了一次难得的机会。
经典案例：海尔公司利用学术及专家资源，不断推出新概念及新标准，占据国内家电品牌领先地位，从而实现了海尔的强盛之路。
4 >> 品牌推广资源
中国营销高峰论坛由全国知名媒体联合主办及大力支持，形成了全国及地区领袖媒体的共同关注，行业及学术界共同聚焦的态势，不仅仅建立了自身的品牌，同时对合作企业的品牌推广能起到巨大的作用。
经典案例：2005中国营销高峰论坛冠名企业——稻花香集团借助本次论坛的强大宣传平台，进行持续的品牌宣传，成功的被评为中国驰名商标。
5 >> 整合优势资源
本届论坛不同于其他商业活动，具有全国范围内的权威和影响力，拥有丰富的媒体资源、人脉资源。整合的资源是企业必需的，为企业带来强大的资源链和资源整合机会。
6 >> 市场运营资源
本届论坛与会嘉宾及来宾将是营销界和企业界的精英，对于合作企业的客户开发及合作具有极大的帮助，为市场运作上提供了强大的资源保障。
经典案例：
2005年中国营销论坛冠名企业——稻花香集团，通过与中国营销高峰论坛的主办单位及众多论坛协作媒体合作，以“王者归来”的形象，重回湖北市场，通过同与会行业客户的深入接触，建立合作渠道，其2005年的销售增长高达43.14％，成为公司历史上的里程碑。并取得了巨大的成功。
1、实现全面提升消费者对稻花香的品牌认知，实现稻花香品牌再定位和强化稻花香品牌战略的捷径：
2、通过资源的无缝隙的整合，降低广告成本，对目标消费者实施有效公关加广告的营销组合实效传播：此次峰会前期经过整体的媒介运作，由于峰会的主办方为《南风窗》、《新营销》《经济观察报》和湖北本地的《湖北日报报业集团》以及具备超强资源整合能力的多米国际营销传播机构，所以，强势媒体的合作已经在武汉为中心的湖北省及华中，甚至全国范围内营造了强大的宣传攻势和影响力，由于运用目标消费者的分众传播方式即类似高档电梯广告和视频广告和DM直递广告的新形式，会极大地降低稻花香的整体广告宣传费用，起到意想不到、事半功倍的低成本媒体传播效果，而且受众目标全部是核心消费群：商界和政界精英人士，采用隐性宣传公关的形式在他们的心中确立稻花香酒是湖北白酒价值第一白酒品牌的定位。
3、美酒配佳肴，将中部崛起的热点和湖北餐饮作为中部餐饮崛起的巨大潜力相结合，借势造市，激活稻花香品牌在武汉餐饮当中的影响力，创造最佳经营效益。利用新闻发布会、峰会等形式进行广泛传播，从而为稻花香酒进入武汉餐饮市场做了很好的铺垫；
4、利用互动营销和终端拦截，在渠道上建立强势品牌形象，对目标消费者实施品牌教育，彰显稻花香品牌价值：
利用稻花香武汉市内已经进入的酒店作为进行此次会议的宣传途径，运用台卡插页和单页宣传以及店堂POP海报、易拉宝等形式进行稻花香作为主冠名方的信息的传播，确立和营造稻花香商务白酒的第一品牌的定位。
5、互动宣传：在稻花香酒进入的餐饮酒店所有店堂内进行此次会议宣传，将稻花香酒作为此次峰会总冠名的声音放大，而现在，恰逢稻花香酒今年大力度开发武汉及湖北市场，从而一鼓作气，全面提升“稻花香酒”酒类品牌高端形象，借助“五月” 黄金旅游、餐饮高峰期进行品牌广告传播，对目标消费者进行广泛传播和“稻花香酒”酒文化渗透攻势，从而超越了价格竞争和产品竞争、服务竞争，提升到品牌竞争的高境界。
6、借此建立稻花香战略发展智业平台，邀请部分嘉宾成为稻花香发展战略顾问：
为了确保与“稻花香酒”此次卓有成效的合作，咨询公司和稻花香公司甲乙双方了成立项目协同运作对接小组，从而确保项目每个环节的执行到位，使合作伙伴能够借助此次合作实现彼此价值最大化。
二：王者归来”活动善用闲置资源，四两拨千斤初显营销创新魅力
市场背景：
2005年开始，稻花香在襄樊、鄂州、黄冈、黄石、十堰等省内二线城市大力布控和投入。面对市场上白云边和枝江的强势地位，这个曾经“跌倒”过的产品如何再次敲开市场大门被人们所关注。稻花香酒业对湖北市场的开发稻花香采取了“一主多翼”的品牌策略，即通过对关公坊、楚瓶贡、屈原和昭君四个省内白酒品牌的收购和再开发，将其纳入稻花香品牌集团军。它们与稻花香一起被称为稻花香酒业的“五朵金花”，厂家欲通过五个品牌的联合运作在未来几年内改变湖北白酒市场的格局。这其中，关公坊已经实现年销量过亿元，在宜昌、孝感等二线市场表现良好。楚瓶贡在襄樊正稳步推进，屈原和昭君正处在紧密筹划和市场起步阶段。相比子品牌而言，稻花香在省内尤其是武汉市场的二次发力引起了更多经销商的关注。
当时在市场调研时，我们发现从武汉市场上看，稻花香的产品比较多，但是产品力不强，在整个酒业珍品2号销量最大。稻花香的品系有10年陈、珍品六号等中高档系列，以及好运来、OK酒等低档系列。零售在60多元的鄂酒王和珍品二号，为中档价位产品，且与市场上的畅销产品白云边9年陈价格相当，是厂家的重点战略产品。另有一款批价近200元/件的“君之红”，以走婚宴渠道为主。君之红酒，大红色的包装确实喜庆，但与批价150多元的枝江王铁盒包装相比会觉得档次不够。在武汉市场珍品2号铺市范围有限，而且由操作买断星级白云边的武汉鸿雁经销商操作珍品2号，其终端网点质量不是太高，大多以中小型餐饮和中小商超，铺市范围影响了市场运作，在旺季来临之际，当务之急，必须选择一个产品作为明星产品来锻造。所以经过双方的反复谈论，在针对消费者分析时发现：武汉当地消费者本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。最终选择了武汉分公司主抓的产品“鄂酒王”这个单品进行重拳出击。
在省内市场，稻花香搞的“港澳游”等活动虽然对于品牌知名度的提升也取得了一定效果，但是投入和产出明显不成正比，活动时间持续了一年，活动效果递减效应明显。所以首当其冲的应该是恢复稻花香信心------消费者以及稻花香营销一线人员的信心。
2005年5月， 在2005年中国营销高峰论坛合作成功后，咨询公司和厂家双方的信任得到了加强，
2005年11月，“王者归来300万送健康”活动快速推进，第一夜在武汉17个重点路段上了户外广告；紧接着在武汉选择了100家A类酒店，60家大卖场作为形象店；与此同时，在主要酒店开展60瓶鄂酒王为一组，100%抽中奖活动。武汉的主要街道放置的200块豪华路牌灯箱一夜之间更换为活动宣传海报，地面攻势则有稻花香健康手册、促销突击队。
户外广告是稻花香另一个杀手锏。“王者归来”活动在户外树起19块巨型广告牌其实是武汉户外广告牌闲置资源甚至是垃圾资源的最大化利用，这些广告牌其实费用不是太贵，但是知道内情的人不多，以为稻花香投入很多，其实我们的租用期限只有一个月，完全是配合活动做的资源整合，但是这些广告牌在活动之后依然没有立即撤除，给稻花香获得良好的品牌展示效果和活动宣传效应。
经过“集中轰炸”，鄂酒王在武汉市场不到一个月的时间销量就达到了12000件，单品销量比上月增长53%。在鄂酒王热销的带动下，稻花香其他产品销售也同比增长了45%以上。
2005年10月中下旬，全国庆祝神舟六号飞船升天成功，其中一名航天员聂海胜是湖北籍，这给正在举行王者归来增加了一些概念和由头。其实在策划王者归来为主题的活动在这个事件之前就确定的，而不是象一些媒体报道的想法是灵机一动的产生的创意，最后和神六事件结合只是一个巧合，神六发射成功和湖北籍宇航员聂海胜为王者归来活动起到了“锦上添花”的作用。
下面为您呈现策划分析的全过程：
鄂酒王武汉市场分析
活动目的：
通过为“鄂酒王”量身定做的“王者归来”系列活动，强势导入，着力打造“鄂酒王”湖北白酒之王的品牌形象，刺激消费，拉动终端销售，扩大稻花香的武汉市场份额，最终将鄂酒王培育成稻花香酒业的明星产品。
发布区域：武汉市
推广时间：2005年10月-11月
目标受众：25-50岁男性，月收入较高，私 营企业主，白领是主要的目标群体
产品定位：中档白酒
费用预算：60万
鄂酒王的市场现状素描
商务用酒鄂酒王代表稻花香的一种新势力
主要竞争对手市场现状（略）
产品力现状
渠道现状
市场推广现状
促销现状
鄂酒王消费者分析－－目标消费群定位
主消费人群：25－50岁男性，私营业主、政府公务员、企业中层以上管理者。
鄂酒王消费者分析－－定位支持点
中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场合，此人群
为中档酒购买的主流力量。
此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力强，利于品牌的口碑宣传。
此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试与接受新产品，具备可引导性。
此类人群对本土品牌品牌怀有记忆和一定的情感。
鄂酒王消费者分析－－品牌选择
本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。
根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。
社交功能性面子消费和冲动性感性消费较多。
鄂酒王消费者分析－－品牌尝试
乐于尝试新品牌，具有可引导性。
终端的促销力度对新品尝试的影响很大。
通过以上分析，我们找到引爆市场的关键点：造势并借势达到产品上量造市的目的。
武汉媒体市场和消费者媒体接触习惯分析
活动整合推广策略
“王者归来”活动整合推广原则
差异性原则——独特的推广手法及诉求，与竞争对手进行有效区隔
轰动性原则——集中足量超常规投放，保证阶段性高关注度
整合原则——线上线下整合，渠道与媒介行程整合。
创意性原则——创意表现新颖、理由充分、符合调性、吸引眼球
连续性原则——在猛烈火力之后，仍保留部分媒体继续跟进，保持势头。
活动推广策略
线上大众媒体宣传推广配合线下活动：
以电视、报纸、户外媒体为主，采取不同的广告形式，利用各媒体的传播渠道特点，进行广泛传播，从而影响到不同视听习惯的目标受众，塑造“鄂酒王”王者归来的形象。
在终端渠道配以X展架、易拉宝、三折页辅助促销员进行地面推进。
综合目标群体媒体接触习惯分析、各媒体特性及品牌
自身的特点及需要，选择大众媒体进行线上传播。
户外媒体：
策略：主导性投放，提示产品知名度
战术：电梯、公交站牌、户外人流量集中区域的广告牌
报纸媒体：
策略：配合运用媒体
战术：强势媒体辅助投 放，软文硬广相结合
电视媒体：
策略：配合运用媒体
战术：市级单一媒体投放，塑造产品形象
线下推广进行补充
X展架
易拉宝
终端陈列
稻花香健康手册
金牌客户登计表
渠道配合策略（略）
酒店渠道
商超渠道
二批渠道
零售渠道
投放要求：
所有媒体启动之前，活动的指定渠道及终端准备工作必须完全就绪，
包括终端物料。
所有户外 、候车亭、电梯必须在12小时以内同时出街。
所有的报纸/电视广告必须在24 小时以内与户外同步刊出。
在第一期户外广告结束后，视具体情况将保留部分广告位继续做延伸投放。
活动媒体组合
户 外
主导性投放，提示产品知名度
报 纸
强势媒体辅助投放，软文硬广相结合
长江日报
长报武汉市发行量50万份，读者群中专业技术人员、教师、医生、机关、企事业单位领导占多数，目标读者收入较为稳定，是社会消费的稳定主体。
武汉晚报
晚报武汉市区发行量近40万份，市场占有率为40%，读者群中武汉市民占72%，自费计阅的读者占68%，是一份深受武汉人喜爱的都市报。
楚天金报
金报发行量40万份，读者群以家庭月收入中等偏高的阶层为主，男性读者占59%，以消费能力较强的中青年读者占主导地位，其中25-34岁占总读者群的29%，35-44%占25%。
版面选择
新闻、体育、财经版
广告规格
半版或1/3版
为了防范可能出现的问题，我们提出了相应的解决方案
消费者反映平淡― 做好打硬仗和持久战的准备，在坚持中获得胜利
销售组织配合不力 — 衔接程序责任到人，保证活动整体推动人员高度一致性
终端配合不力 — 终端总公关，落实活动所需支持；加强促销员培训
财务配合不力 — 制订准确的预算，实行合理的费用支出计划
物流配合不力 — 分析销售曲线，信息公开化，各点责任到人
资金流配合不力 — 做好收支评估 、严格控制超额财务支出。
竞争对手阻击 — 扩展活动延续性，增加附加值
预算分配总表以及费用明细（略）
活动执行单位及相关责任人（略）
三、“君之红”三峡坝上婚典侧翼进攻，工业旅游资源的良好嫁接
“君之红”产品是稻花香酒业针对婚宴市场专门精心设计的，它以大红的大红喜气的包装和独具寓意的含义为主要特色，“君”在古时候是对正直、清廉男人的尊称，“之”是衔接的意思，“红”象征着喜庆、吉祥、红红火火。该产品自投放市场以来，一直不温不火。君之红是2005年5月份进入武汉市场，铺市率达不到启动市场的要求，批价近200元/件的“君之红”，与批价150多元的枝江王铁盒包装相比会觉得档次不够。这些都是销量上升存在的缺陷的因素。
针对婚宴市场又一是白酒抢占一个大市场，双方经过仔细的研究，决定利用事件营销来从侧翼进攻武汉婚宴市场，干扰竞品的视线，保证鄂酒王“王者归来”主题活动的成功率。其实就是“一虚一实，避重就轻”的营销策略，事后也证明了策划的成功，提高稻花香品牌整体的知名度和美誉度，从而提高市场销量份额。
在10月23日到10月25日为期三天的活动准备开始前，我们将君之红酒定位的诉求点为“喜宴伴侣”。稻花香武汉公司一方面与武汉市一些颇具影响力的婚庆公司签订协议，强强联合，共同推广“君之红”；另一方面，积极准备“君之红三峡坝上集体婚典”活动，并以团购获得资格为报名资格前提，所有婚典的费用均由稻花香公司支付。
为了落实这个活动，我们和数家婚庆公司以及数家旅游公司谈判，最终整合了他们的需求，比如旅游接待方确定由宜昌大三峡旅游总公司，该公司重点推出九畹溪旅游项目，以及楚国屈原文化的水上演出项目正在推广阶段，所以我们也结合他们的宣传需要，制定了符合稻花香以及多方需求特定路线，相应地他们也减免了很多费用，然后为了扩大整个活动的宣传效果，我们从武汉邀请了数十家媒体的记者一同随行，进行全程跟踪报道，确保他们对于内容的满足，避免了事后只发一些豆腐块文章的尴尬，经过测算，这个50人的旅游团队三天两晚三星级住宿，武汉到宜昌包车两部，总体费用分摊到人均的费用才330多元。整体事件带来的关注度是巨大的，报纸电视和网络媒体的连篇报道使“君之红”在武汉家喻户晓。后来我们与《武汉晨报》婚庆联盟结为战略合作关系，成为独家白酒合作单位，使君之红的喜宴伴侣的定位进一步得到强化。低成本营销再次获得了成功。
稻花香酒源于三峡，其广告语“浓浓三峡情，滴滴稻花香”“稻花香―――她来自三峡”大家都耳熟能详，稻花香“体验之旅”活动，直接让消费者接触到白酒的生产工艺，亲眼参观稻花香的生产制造基地和稻花香万吨陈酿储藏室，以见证稻花香酒货真价实的优异品质保证和深厚酒业文化，并把旅游情景拍摄成纪录片在电视台播放，将活动效果扩大化、延伸化，使稻花香酒的品质得到广泛的认可。另一方面，通过前期对此次活动的定向推广，在短期内达到促进销售的目的。
在这个策划案中，我们提出将稻花香工业旅游和三峡概念旅游有机的进行了结合，我们希望稻花香能持之以恒，走出一条工业旅游和自然风光旅游相结合的路子，这样既拓宽了稻花香酒的销售渠道，将酒也可以作为特定区域的旅游纪念品来销售的同时，体验稻花香的企业文化内涵和生产工艺将有益于消费者深层次提升稻花香的认知度。
在武汉，稻花香对终端酒店的投入是相当大的，专场数量比其他产品都要多。由于稻花香是二次投入，所以其花费的代价相对要高。与此同时竞品的活动也在逐步升级，除对终端掌控外，白云边对于典型重点渠道的把握也比较好。2006年的春节旺季，白云边通过在汉口美食街的拱桥广告轰炸，拉动了小餐饮渠道的消费热潮。另外，在婚宴用酒上，9年白云边和铁盒枝江王也都采取了针对性很强的促销活动。今后两年是稻花香启动省内市场的关键年，强势品牌的阻击还会给稻花香在省内市场二次启动带来重重阻力。
2006年稻花香武汉市场确定了以金珍品二号为主导产品，着力开展“千名品鉴顾问”、“湖北省首届稻花香杯首届健康白酒文化节”、“样板街工程”、“稻花香里有好运 QQ轿车开回家”及“健康之星·幸运之星抽奖”等五大促销活动。活动遵循以拉为主、推拉结合的市场总体思路，以武汉水果湖为中心，以稻花香网球俱乐部为载体，通过事件营销扩大市场影响力和产品占有率，通过公关突破实现核心消费群体的构建，不断促进武汉市场的稳步与快速发展
我们希望稻花香酒武汉攻坚战取得更大的成效。
戴晓虎先生：首届中国酒业金爵奖获得者、商道营销首席顾问、多米国际营销传播机构合伙人。1995年从基层业代做起，11年市场一线营销管理实操经验，历任办事处主任、区域经理、市场部品牌经理、新产品研发经理、分公司总经理、、大区总监、营销总经理等职。著有系列文集《跨文化区域营销》、《营销的道与术》、《公关营销》、《服务营销》《系统营销》等，《中国营销传播网》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《江淮晨报》、《酒海观潮》、《糖烟酒周刊》等杂志特约撰稿人。致力于中国传统文化在现代管理与营销中的研究和运用实践工作。 电子邮件：[email protected]
