爱华网栏目：封面报道
真正取悦消费者的还是那些基本元素，例如品质。从“爱生活，爱拉芳”的务虚到“拉芳出品，品质保证”的务实，拉芳的嬗变源自于它对市场的洞察。
■文/本刊记者刘波涛 发自广州
从318国道进入毛嘴镇，需要经过一座小桥。桥的左侧是一个村子，右侧是镇上唯一的高中。吴秀英经营了十几年的小卖部就在村口，尽管吴秀英抢占了一个好码头，但还是不能阻挡后人开店的脚步。对大多数当地妇女来说，开店几乎是赚点零钱的唯一途径，再加上上门送货的厂家越来越多，在吴秀英小卖部附近不到100米的地方已经开了三家店。这给吴秀英带来很大的经营压力。对于这种小店，库存是最让人操心的事。之前她曾进过一批洋牌子的洗发水，由于太贵没有卖出去几瓶。现在她想卖一些村民买得起的、好销的洗发水。“拉芳不错，进一些试试吧。”本镇最大的批发部老板张国栋极力推荐她未曾听说过的牌子。
在毛嘴镇，除了一间超市外，洗发水终端集中在数百家各个村落的小店里。他们也许十天也卖不出一瓶洗发水，但对于一心想做好农村市场的厂家来说，他们是一个未被充分开发的金矿。如今，谁也无法忽视幅员辽阔的农村市场，即便是宝洁、联合利华这样的跨国公司。送货下乡已成为不可逆转的风潮，以前一个乡村小店要赶车十几里才能进到货，现在足不出户就有印着漂亮广告的货车满载着商品停在面前。
“到农村去”曾经是一个时髦的口号，始作俑者是以三株、红桃K为代表的保健品，它们通过原始的“刷墙”和“派单”打下了一个几十亿元的市场。三株倒掉、红桃K沉寂之后，大张旗鼓开发农村市场者渐渐稀少。这是一片难测深浅的水，一个偶然的质量危机也许会引发全面崩盘，但如果不踏足这片荒野，面临的将是跨国公司的全面围剿，下不下乡显然是让人十分挠头的大问题。不过，总会有企业投身其中，必然有一些会悄无声息地覆没，也必然有一些从荒野回到山林，与主流跨国公司直面博弈。其中，拉芳是后者比较有代表性的一个。
莫测的农村市场
走进张国栋的批发部，你会发现货架上除了香烟和啤酒之外，占最大面积的是洗衣粉、肥皂和洗发水。对于附近的村民来说，它们是离不开的日常什物。尽管飘柔、海飞丝这样的洋牌子洗发水在仙桃市随处可见，可到了这里却只有三款土牌子洗发水，一是拉芳，一是蒂花之秀，另一个是隆力奇。前段时间，拉芳的业务代表特地上门说服他进了一批货。“比原来的洋牌子利润高，而且还是牌子货，广告也打得挺凶。”张国栋有些心动。
如果到一个多小时车程的仙桃市钱沟副食品批发市场，你会发现另外一种景象。几乎所有的批发商都或多或少地将几瓶宝洁、联合利华的洗发水摆在显眼位置，然而被大面积摆放的仍旧是被称为“杂牌子”的拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、名人等洗发水——这些经销商通常代理其中的某一个牌子。它们有的曾是宝洁、联合利华的二级经销商，但由于这些公司卡得太死，没有多少利润可赚，它们中的一部分不得已去找一些更高利差、更多返点、更多渠道促销的不知名品牌来代理。“卖飘柔是走量，赚不了什么钱，但这里的消费者还是认它们”。在这种心态驱使下，以飘柔搭售杂牌子的奇异现象屡见不鲜。
显然，农村市场普遍用一种不规则的玩法来使跨国公司退避三舍，有些玩法甚至超乎常理。“从洗发水价格来看，各品牌的标价都超过了大城市里的统一售价。以200ml规格为例，飘柔城市价为14元，而农村价大多为18元；海飞丝城市价为22元，而这里的标价是25元；国内品牌也不例外，索芙特负离子洗发水的城市价为10元，而在农村的售价基本上都是14元；采乐城市价11元左右，可在这里要卖15元。”广东日化商会副秘书长谷俊接受采访时说。渠道商的层层加价到了最后的终端却演变成一种完全无法控制的状态，这对更讲究规则和秩序的跨国公司来说，是一件颇让人头痛的事。有些根本监控不到，有些则是即便知晓也无可奈何，因为渠道商没有利润就不会卖力去推，而在三、四级市场，离开了渠道商的支持几乎是寸步难行。
然而，对拉芳、蒂花之秀这样的品牌，这些并不是太大的问题。早在产品上市之前，合作协议就已达成：厂家保证代理商有足够的价差，而且也会有不错的返利，有时也会有一些诸如进20箱送1箱的促销政策，但是有一个条件：不能窜货。在某些时候，适当的窜货能带来一些销量，也会提高产品覆盖率，但这种“七伤拳”带来的伤害却是巨大的。窜货的前提是降价，而价格体系一旦乱了套，整个分销体系就会变得十分脆弱。霸王先前就有过这样的遭遇，原本是希望窜货来让市场动销，但后来却演变成代理商竞相降价、相互掐架，最后都来找厂家诉苦、要政策，让霸王苦不堪言。
扎根农村的战术
对于拉芳的渠道管理，业内人士推崇有加。“它走的是稳打稳扎的路子。”谷俊说。而曾经窜货严重的霸王，却“经历了几沉几浮”。根据零点调查公司的报告，拉芳通常在一个省设3～5个区域代理商，通过代理商，一个层级一个层级向下分销。在浙江省，拉芳有3～4个代理商，每个代理商负责一个区域。为了保证代理商的利益，拉芳很少做大卖场直供终端，但“如果代理商要进去，要请促销小姐，需向拉芳申报，申请补贴，但补贴很难批准。厂家会派人来看，觉得场地、陈列位置等都合适，会一次性地给代理商一笔铺货费用、促销费用。”拉芳在义乌的代理商说。
拉芳长期占据农村市场领导者的位置，与这种“双边”操作模式不无关系。一边是井水，一边是河水，通路与终端互不侵犯。既给代理商丰厚的利润，却又将之约束在规则之内，拉芳早期对渠道的通盘考虑，让它在相当长的时间内保持了快速平稳的增长。
农村市场虽然深不可测，但大致符合市场规律。如果将渠道下沉到乡一级，你会发现品牌概念完全发生了逆转。品牌在农村市场的最大变量不是广告而是物美价廉。当然，还有一个无法忽视的变量：能见率。“远水解不了近渴”，产品实实在在摆在货架上，显然比在央视打一年广告所带来的效果强得多。
对于长期浸淫于农村市场的批发商来说，说服村口小店进点新产品并不是难事，难的是让产品动销，这关乎价格、利润、品质等基本元素，至于广告，则排在第四位。能否将产品尽可能地铺到更多的店里，是衡量一个厂家渠道能力的一个标志。但这远远不够，它还需要企业合理考虑通路、终端之间的利润分配，但又不至于使终端价格过于高昂。不过，大多数情况下往往是事与愿违，通路为了获得高利层层加价，最后到摆在商店里的价格几乎成了“天价”。如果不将触角伸到乡镇一级，很难说已经占领了农村市场。但如果只有零零星星的几款产品下到终端，昂贵又费事的送货下乡费用又很难有着落。
要拿下大KA卖场市场，相关多元化是一个相当慎重的策略，然而在消费信息不对称、品牌敏感程度低的农村市场，它却能最大限度地占据农家小店的柜台空间，而不必负担高昂的进场费、柜台费。“多品类的产品组合保证了地级经销商往县镇物流配送的效率，同时也提高了在零售点的陈列与推荐。”资深日化行业策划人陈海超如此认为。拉芳已经推出了拉芳洗发水、雨洁去屑洗发水、圣峰牙膏、缤纯护肤、汉诗花露水、浴液，今年它又推出了一个全新的品牌威爽，每个品牌都由一系列产品组成。想象一下将这么多产品一股脑放在农村小店里的景象吧！当然，每个品牌都有自己的使命，有些并不见得会在农村市场推出，不过一下子在店子里见到这么多拉芳的产品，尽管那些农村消费者说不上是震撼，但他们至少会对拉芳产生一种大品牌的印象，也由此产生信赖感。
“送货下乡是一个不错的战术，尽管成本大，但长期来看是值得的。”一位业内人士分析道，“农村小卖部进货少、动销慢，建立一个快速反应的市场机制很重要”。让市场处于“温饱”状态是一门艺术，有时让市场“饥渴”也是必要的，这需要技巧。当然，送货下乡的目的不是卖几瓶产品，而是在于培养品牌忠诚度，在相对闭塞的乡村，让消费者别无可选就是最佳方法。送货下乡只是一个引子，更大的文章在还在后面，促销是其中一篇，宣传又是一篇。在常规的策略中，买赠和捆绑式销售、刷墙、贴海报这些被保健品企业用得出神入化的招数依然管用，有时也能见奇效。何种方式并不重要，重要的是切实把握
高返利、送货下乡是让通路激情高涨的两个因素，但真正取悦消费者的还是那些基本元素，例如品质。从“爱生活，爱拉芳”的务虚到“拉芳出品，品质保证”的务实，拉芳的嬗变源自于它对市场的洞察。当大家都在讲概念时，拉芳将关注点集中到品质上，从某种程度上来说，至少是一种策略上的成功。因此，对于像拉芳这样的本土企业来说，走进农村并不是简单的渠道下乡，而是在品牌、价格、产品和促销等多重要素上符合农村市场特性。
农村包围城市：拉芳的反向流动
“如果现在还谈拉芳突围农村市场，那他只看到了5年前的拉芳。”拉芳策划总监崔洪喜接受记者采访时说。其弦外之音是：如果谁还说拉芳是一个农村品牌，证明他并不了解现在的拉芳。“事实上，我们在很多一、二级城市市场都卖得不错。”按照崔洪喜的说法进行分析，拉芳现在“反扑”一级市场的效果还不错。
零点调查公司得出的结论与崔洪喜的说法如出一辙。零点调查公司认为，“拉芳洗发水能够从低端进入高端，是因为其持续广告所造成的巨大消费拉力以及拉芳的众多使用者造成的双重影响”。早期拉芳电视广告“陈德容篇”、好迪的“李玟篇”以及采乐的“黎明篇”是本土洗发水广告中的经典，应该说，这些广告宣传策略给这三个品牌带来了极大的增长。上通过广告拉动，下通过渠道推行，这几乎是快速消费品营销的一个“样板戏”。道理是显而易见的，但对于不同的企业，即便是同样的操作模式，最终的命运却截然不同。
“早期的广告主要是用来招商，是打给代理商看的。”买方、卖方市场地位的逆转，招商变成了一张迈入市场的“准生证”。广东电视台的黄金时段，通常被几个洗发水品牌广告包揽，几大金主无外乎拉芳、名臣（蒂花之秀）、好迪、柏丽丝、飘影和名人等。这个频道在全国的洗发水圈子中很有影响力，其黄金时段被称为洗发水的风向标，那些默默无闻的品牌很多都是从那里打响第一枪的。随着招商的成功，它们中的一些会跑到更高级别的电视台去打广告，招更多的商，另一些则会悄然将广告撤下来，选一个新产品再战江湖。
从地方台到央视，拉芳跳跃得不算太快，它的广告节奏始终与市场紧密耦合在一起。有些时候，广告的使命是招商，更多时候是诱惑消费者；有些时候，它承载了宣扬产品品质的任务，有些时候它要集中诉求品牌形象。如何让广告费有效地花出去也是一门艺术，尽管拉芳的广告策略还谈不上精准，但它的确对市场产生了持续的影响，尤其是对消费者的影响。如果品牌形象不差，产品品质够好，价格又适中，一个品牌的口碑建立起来并不是难事。
拉芳对品质的苛求使它得到了更多城市消费者的认同。“使用的人多了，也就变成时髦的了。”这是一些经销商解释拉芳产品在城市中也流行开的原因，另一个原因是“拉芳的广告打得很多”。不过，在完全由品牌掌控的一、二级城市大卖场，拉芳的这种低开高走策略并不见得有很好的效果。“拉芳的档次比较低，我们不愿意做拉芳的货。做拉芳的货，消费者会觉得我们的档次比较低。”青岛普里斯马特的看法代表了另一种取向。
不过，这不是主流。对于大多数KA卖场来说，进场费和柜台费是一道门槛，它将许多本土企业拦在了外面。另一道门槛来自企业自身，如果对品牌以及产品的销量没有足够的自信，进入这些终端也是得不偿失之举。从拉芳最近反扑大卖场的态势看，它不仅找到与跨国公司博弈的信心，而且还想用自身的优势拿下一块大市场。
