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洗发水中国市场的局中局
■文/本刊编辑部
如果每个中国人每天洗一次头，一年下来要用多少洗发水？
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年，中国洗护发产品的销售额为220亿元左右。
面对如此庞大而且正在快速增长的市场，所有日化企业都感到兴奋。但胜利者永远只是少数。1988年，宝洁进入中国市场后，短短几年工夫，便一家独大。联合利华的后起发力让其成为国内日化市场的榜眼。就洗发水而言，宝洁旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成了国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等为第二军团；大部分国产品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝等则为第三军团。后两个军团只瓜分到洗发水行业大约25%的市场份额，宝洁和联合利华强大的竞争力由此可见一斑。
本土洗发水因为品牌弱小和资金不足一直都无法取得更大的突破，大部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场。“到农村去”似乎成为国产洗发水没有选择的选择。幸好还有丝宝这样的标杆企业，舒蕾当年的“红色风暴”曾让宝洁措手不及，它所开创的“终端制胜”模式一度成为众多国内同行学习的榜样。但今年年初坊间就有了德国日化巨头拜耳斯多夫并购丝宝“四小花旦”的传闻，这让国内洗发水行业再一次深感失落。丝宝是否会成为另一个版本的小护士和大宝？国产洗发水的命运何去何从？
即便是暂时安全的农村市场，也不再是风平浪静的后花园。如今，跨国公司不约而同地选择了向二、三线市场远征。作为宝洁先锋的飘柔不惜放低身段猛烈冲击农村市场，联合利华的夏士莲也尾随而至。长期盘踞在农村市场的二线洗发水品牌拉芳等感受到了前所未有的压力。
战火无处不在，本土日化企业已经没有退路，只有主动出击才能掌握市场主动权。索芙特和霸王就是这种攻击型的选手。挟“现代汉方”号令江湖的索芙特坚定地选择了“防脱”细分市场，攻势凌厉，一出手颇有垄断国内防脱洗发水市场之势。而实行跟随战略的霸王打着“中药防脱”的名号杀入“防脱”市场，借助强大的广告拉动和终端操控，成功超过索芙特。瞄准一个前景广阔的细分市场，选择差异化突围，成为本土洗发水安身立命的另一条出路。
洗发水被人戏称为“没有多少技术含量更没有秘密”。只要有一件像样的产品，有足够的钱请明星代言并在电视上反复打广告，再让产品进入流通渠道，用不了多长时间，一个洗发水品牌就此诞生。这个并非虚构的模式，在一定程度上反映出本土洗发水企业粗放式的操作手法。相比宝洁的成熟老到，国产洗发水在品牌策略和渠道管理等方面仍然存在很大的差距。而洗发水行业同样是一个迅速变革的行业，比如渠道、产品和终端的变革等，面对瞬息万变的市场，缺乏品牌历史和品牌管理经验的本土洗发水极易受到冲击。
日化行业资深人士认为，即便拜耳斯多夫成功并购丝宝，也不会对现有的洗发水格局产生太大的影响，因为妮维雅本身未涉及洗护产品，不会马上产生1+1＞2的效应。但从长远来看，被拜耳斯多夫收至麾下的丝宝毫无疑问将对本土洗发水带来极大的威胁。此外，国产洗发水还必须对欧莱雅和资生堂保持足够的警惕，这两个外资品牌目前的影响力仅限于专业美护发市场，但很显然它们的胃口绝不止于此，“这是两个不动声色的可怕对手”。
商业竞争从来没有楚河汉界。国产洗发水不仅要面对跨国巨头的正面进攻，还要提防本土其他洗发水企业的偷袭。这是一个错综复杂的局中局，如何走出迷局，将取决于本土洗发水企业的胆识与智慧。本期封面报道《国产洗发水迷局》，试图勾勒出本土洗发水企业走出迷局的路线图。
