补短板 用执行力来弥补品牌短板



  一个企业,尤其是快销品企业,在产品制造初期阶段时,最让人头痛的是产品本身。当企业度过这个时期的时候,经常又被品牌所困扰。

  比如:消费者认同感不强,市场拉力不足等等。作为一个弱势品牌,如何解决来自品牌的困扰呢?

  1、大量投入广告。在广告界有句名言:不做广告等死,做广告找死。弱势品牌之所以弱势,在资金方面也不会多么充足,大量投入广告的可能性不大,何况,在广告日益泛滥的今天,广告的诚信开始已经陷入了危机。

  2、变着花样的促销。在市场上走一遭就会发现,很多企业的促销手段已经是搅尽脑汁了,不仅在促销方式上,在促销品的选择上也下足了工夫。但是,往往是促一促,走一走,不促就不走。

  3、低价降价来实惠。价格是最有效的促销手段,但降价对企业而言就是“放血”,只要你有无穷的“血液”,可以多放或不停的放。但是,消费市场一旦认可你的低价,就会“成瘾”,一旦市场打开,企业几乎就没有提价的可能。  

  广告不行,促销不行,降价也不行......弱势企业何去何从呢?  

  1、永远不要走捷径。市场发展是有规律的,任何想突破这个规律的行为都会受到惩罚的!任何一个品牌从上市到消费,再到习惯性消费都必须经历:展示,认知,购买,认同等阶段的。没有哪个产品能从展示阶段直接到适应认同阶段的。企业在经营自己的品牌时,必须一步一步,脚踏实地的前进,在展示阶段(上市期),企业要在有通路保证的前提下尽量扩大自己产品的售点,同时辅助以告之手段,如POP 陈列等,尽最大努力的刺激消费者的触觉,通过不断反复的刺激,配合以适当的终端促销,在促成消费者的首次尝试后,尽可能的获取消费市场的反馈,为改善产品提供信息。这些环节在具体执行中是复杂多变的,并且是很难具体执行到位的。企业为此也就很可能省略一些环节,直接抄捷径前进。往往会陷入首尾不能兼顾的地步。

 补短板 用执行力来弥补品牌短板

  2、永远不要相信经销商。产品通过经销商进入市场是最省心省力的途径,把钱拿来,把货发到,企业就完成了任务,至于经销商如何将货物卖出,企业最多有建议权,甚至定价都有经销商来决定。往往是“逮”个大户,就“逮”个大市场,碰上个小户,企业也只有听天由命。企业是站在经销商的后面来做市场,经销商成了企业“攻山头”的敢死队,企业对于“敢死队”的做法无非两条:1、“忽悠”他们向上冲,冲到山上有“宝藏”;2、现实现报,重赏之下必有勇夫。无论哪个方式,企业都要付出高“利润”“回扣”的代价。  

  那么,不能走捷径,不能相信经销商,企业又该何去何从呢?

  1、江山要靠自己打!弱势企业是无法做全国市场的,那么做好几个县或1-2个地级市还是有可能的。将自己有限的资源聚集到几个市场上,精耕细作,总比撒豆成兵强的多。消费市场都有从众心理,更有二八现象,即20%的人决定着80%的消费走向。企业只要紧紧抓住这些消费领袖的习惯,去引导他们向自己的产品靠拢,那么距离市场目标就越来越近。近年来“徽酒”的“盘中盘”就足够说明这一点。就白酒而言,一个县级市的县城中,无非也就1-2000个售点,企业只要加派3-5名专业业务人员,按照专业流程拜访,并辅助以专业考核,把“攻山头”的任务交由自己来完成,经销商充当“地方部队”来打扫战场,占领阵地,那么企业不仅仅能充分接触消费市场,更重要的是在攻击阵形中变换了角色,避免了经销商“店大欺主”的尴尬!

  2、靠的越近越牢固!生产的目的是赢利,赢利的手段靠营销,营销的过程就是满足消费市场的需求。企业与消费市场的联系不能单纯依靠通路连接。依靠通路作战,必须建立在满足通路利益基础上,与消费市场就隔了一扇门,信息传递上难免失真。新品推出上就会靠感觉,当产品不能适合消费,只能迎合渠道利益的时候,往往都是短命产品,如:当前白酒行业流行的贴牌生产,以及很多白酒企业每年都要设计众多商标,更有甚者是根据经销商的数量来设计包装。从营销的定义上来讲,满足渠道的过程是不能称为营销的,即使能够成功,也会越做越累,甚至会伤及自身,是典型的懒汉做法。  

  是否企业作好这些就可以了呢?回答:不是!  

  企业在打江山的时候,必须有强大的执行力来做保障,如何来打造自己的执行力呢?

  1、员工永远不做“希望”的,只做企业“考核”的。打造企业执行力不能从员工的“自觉”入手,单纯的强调个人修养与素质可能会起到一些作用,但却不是根本作用。企业必须有自己成熟的培训考核机制,在告诉员工怎么做的同时。用“考核”这个标杆衡量他们的行动,不断指导,不断修正使他们的工作向自己的目标靠拢。

  2、攻城掠地,必须有“铁军”“虎狼之师”来保证!能否打造一只行销铁军,这是众多企业梦寐以求的事情。没有一只过硬的“铁军”队伍做保障,即使有再强大的品牌支持,也只能是“嘴硬脚软”。治军之道,赏罚有道!企业在构建自己的营销系统时,必须从细节执行入手,把自己的销售队伍打造成“流水线”,让每个营销人员都成为流水线的一个环节,明确职责,细化指标,让目标在一点一滴中见功效!

  3、铁打的营盘,流水的兵!在军营之中,执行力最好的大多是新兵,老兵的作战经验丰富,但大多执行不到位。人说“初生牛犊不怕虎”,新人在创造执行方面有先天的优势。对于一个企业,基层营销人员必须保持流动,只进不出,或只出不进都不是好事情。这就要求企业必须有足够的培训力量和硬件保障,如:岗位标准 拜访记录 客户资料等,不能因为人员的自然流失而手足无措。  

  大品牌是每个企业都向往的事情,做大品牌不是一朝一夕之事,更不是有钱做广告就可以。当一个企业把营销执行力打造成功的时候,其实,自己离大品牌也就不远了。如同足球比赛,品牌是“得势”,执行力就是“得分”,仅仅得势不得分的比赛是最尴尬的比赛。因为只有得分才能赢得比赛!

  方刚 在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料,食品企业任职,10余年来从业代到区域经理,市场部总监。从实战入手,对快销品营销管理有独到见解,曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训,是国内专业研究啤酒行业营销发展的专家。联系电话: 13355015799,电子邮件: [email protected]

  

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