爱华网从“市场觉醒”到“营销觉醒”
对话嘉宾
万兴贵 万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问、《中国酒类营销·研究院》杂志总编辑兼总策划、著名酒类营销专家
肖进春 贵州醇酒厂主管产品开发和品牌传播经理、贵州利多酒业有限公司总经理、著名职业经理人和实战酒类营销专家
编者按
贵州是我国白酒工业发展的主产区和资源集中区。经近年来的不断技术进步和市场变革，以白酒业为主的酿酒工业，逐渐成为贵州优势区域经济发展的主要支柱。在“十五”期间，以烟酒为主的传统支柱产业，得到不断巩固和加强，成为对经济增长贡献最大的行业之一。据统计，“十五”期间，以贵州茅台酒厂集团为核心的白酒工业，各项经济指标呈现出较高的增长速度。贵州茅台，“十五”期间向国家贡献税金65.4亿元。从2000年到2006年,茅台集团销售收入由16亿元增长到50亿元，增长2倍多；利税由8.4亿元增长到31.5亿元，增长2.7倍多；从1998年到2006年，茅台酒年均增加产量达到1000吨。“十五”期间贵州茅台集团实现了年均超过20%的连续7年跨越式发展；作为“十一五”开门年，2006年茅台酒生产量突破13000吨、销售量达到8310吨；再次以超过20%的增长幅度，实现贵州茅台集团连续8年跨越式增长。
随着消费升级对中高档白酒市场的需求日趋旺盛，从2003年开始，白酒业便显现出一种新的发展态势，即中高档酒和老名优复苏成为新白酒市场竞争的主角。在贵州茅台、五粮液、剑南春等一批老名优酒品牌的强势驱动下，白酒消费市场逐渐区域理性和成熟。而有着名酒血统和拥有品牌与产品市场核心竞争力的名酒厂，顺势回归，成为当前白酒市场竞争的一种主流趋势。中高档酒市场需求旺盛，极大地促进了中高档白酒市场的发展，便成就了近3年来白酒业整体利润率增长速度超过10%的发展水平。
但是，对比全国白酒业发展水平，贵州酒除了茅台集团外，总体差距仍然很大，其中最为典型的就是总量增长幅度低于全国白酒业平均水平，市场竞争差距依然巨大。2006年，全国白酒行业实现销售收入971亿元，同比增长31.08%，利润总额达到100.2亿，较2005年同期增长36.9%，产量达到397万吨，同比增长18.18%。2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.98万千升，实现销售收入342.5亿元，占全国白酒销售收入的30%以上；实现利润总额42.2亿元，占全国白酒利润总额近50%；据不完全统计，贵州白酒业2006年规模以上企业的整体销售收入约为60亿元，约占全国白酒行业销售收入的6.18%；较四川酒而言，只占17.51%。
极度成熟与急速理性的中国白酒市场，愈来愈带给包括贵州酒在内的白酒业所有营销管理者们极度的欣喜和明快！同样，极度竞争与急速变化的中国白酒市场，愈来愈带给包括贵州酒在内的白酒业所有营销管理者们极度的困惑和迷惘。为此，我们特别采访了一直关注贵州酒发展和贵州酒营销成长的万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席营销顾问、《中国酒类营销·研究院》杂志总编辑兼总策划、著名酒类营销专家万兴贵先生，以及一直从事贵州酒营销和品牌推广实战，有着相当酒类市场营销实战经验的贵州醇酒厂主管产品开发和品牌传播经理、贵州利多酒业有限公司总经理、著名职业经理人和实战酒类营销专家肖进春先生，试图从“市场觉醒”到“营销觉醒”的角度，解读与探索贵州酒强势崛起的品牌密码！
记 者：请问二位，如何看待当前贵州白酒业遇到的机会与困惑？
万兴贵：我认为，一方面白酒业市场随着消费者逐渐理性消费回归，愈来愈表现出消费趋于品质、品牌和名牌化，这给沉没多年的名酒产品带来了千载难逢的机会，一批又一批名酒厂犹如重返家园的欣喜，渐回消费领导者品牌群。白酒市场竞争日趋理性、白酒消费日渐成熟、品牌与品质话语权显著提高，中高档酒市场增长幅度加大、名酒品牌市场占有率显著提高；据统计资料显示，2006年白酒行业产量为397万吨；实现销售收入971.39亿元，同比增长31.08%；实现利润总额100.20亿元，同比增长36.90%。与近年来白酒行业的整体发展态势保持一致，其利润总额增长率一直高于销售收入增长率，白酒业表现出良好的发展态势。白酒产业政策环境明显改善。2006年，粮食白酒消费税率下调5%，新税法草案将企业所得税税率确定为25%。作为税收负担过重的白酒业，税率下调无疑为白酒企业负担减轻的最大利好条件；白酒市场竞争制度化、规范化管理措施明显加快、白酒市场竞争环境愈加有序；随着帝亚吉欧与水井坊正式牵手，标志着白酒业国际化步伐加快，开发适合国际主流消费新口味的白酒产品，成为白酒业新的蓝海市场。据统计，全球烈酒市场容量在2000亿美元，而中国白酒在国际烈酒是的占有量不到1亿美元。2006年，茅台和五粮液都相继进入全球免税商店，但出口量很低。2006年五粮液的出口收入约为2.26亿元人民币，而有着“中国国酒”的“贵州茅台”也只有1.1亿元人民币！这些无疑为贵州酒角逐未来白酒市场竞争奠定和提供了有利的基础和条件！
另一方面，白酒市场营销环境与消费者的急速变化，又愈来愈令许多国有名酒企业和中小型优秀白酒企业迷茫，甚至触礁。过去行之有效的广告触动模式和终端驱动模式在当前中国白酒市场竞争愈加失灵！不看广告，看品质，在愈来愈多的白酒消费者理性饮酒的意识和观念主导下，愈来愈多的靠广告纯粹影响消费者的酒厂和品牌，愈来愈感到困惑。缺乏知名度的白酒品牌，在消费者的记忆里没有丝毫的印象，注定在理性饮酒消费驱动下难以成为消费者的选择。于是，不得不依靠广告来迅速建立品牌的知名度和美誉度！但是，广告营销原本存在的媒体同质化和媒体渠道同质化特征，又无形让酒厂和品牌重新陷入广告比拼的恶意竞争中，于是，没有广告不能成就品牌影响力和号召力，但广告并非是成就品牌影响力的一剂良药的尴尬境界，成愈来愈多酒厂和品牌的新困惑！受“小糊涂仙酒”的深度终端营销和“口子窖”的“盘中盘”酒店终端营销的驱动和影响，近年来白酒业掀起一阵“终端营销热”，愈来愈多的酒厂和品牌，试图通过终端拉动整个营销系统。但，随着白酒市场竞争的加剧和白酒市场集中度的增强，终端营销正面临新的考验，即终端营销成本不断上升，极大地影响和制约白酒业流通价值链的完美形成，愈来愈多的酒厂和经销商不得不面对利润下降甚至销售增长、亏损增大的尴尬境地；名酒的复苏，意味着老名酒的创新时代来临！但，随着消费者理性观念的逐渐形成，创新成为白酒业当前新的市场壁垒。靠简单的包装翻新和文化复古愈来愈不凑效。创新，更高境界是创造性变革！
肖进春：伴随“蓝色经典洋河大曲”、“水井坊酒”、“国窖1573”等一批新锐产品形象渐获消费者认可和接受，完成了老牌名酒厂诸如洋河酒厂、全兴集团、泸州老窖等品牌的变革和创新，成为新的白酒市场领导者！但是，并非所有靠变革式创新的酒厂都有洋河酒厂这般顺利。“沱牌”指望“舍得”完成品牌升级和产品升级，至今难见成效！“酒鬼酒”试图通过资本整合实现品牌和市场创新，其结果是几经挫折和创伤，至今仍没走出沉闷的阴影------！对比贵州酒，不难看出有许多类似的问题存在！除了“茅台酒”依托于资源上的垄断性和产品的独特性，在近年来受高档商务活动频繁和高消费水平增长过快的因素影响下，呈现出几何数的增长外，贵州酒大多面临新的困惑。即便是在当前的名酒复苏背景下，贵州绝大多数的名酒厂仍处在生死存亡的边缘。“董酒”复兴不易、“珍酒”不知所措、“贵州醇”低靡不语、“鸭溪”几度易主、“青酒”徘徊不前-----如此这些，几乎我们所有的酒厂领导和营销管理者们都在思考和探索：难道是我们的酒和品牌离市场的距离真的远了吗？不，问题不在贵州酒产品和品牌本身，而在于我们基于目前白酒市场竞争环境，我们的营销思维还没有真正打开思维的灵性空间和营销方法还没有真正突破固有的思维桎梏！
机会，在于搭乘“名酒复苏”，以整体竞争力驱动贵州酒品牌成长！
记 者：就贵州酒成长和崛起的机会而言，我们应该如何正确看待？
万兴贵：我认为，资源优势和品质认知优势，是贵州酒以名酒复苏驱动因素，获得新发展机会的根本所在！以名酒著称的贵州酒，在“国酒茅台”这样独一无二的领导者品牌的带领和驱动下，凭借“名酒品牌最多”（有“老八大名酒”诸如“贵州茅台酒”和“董酒”；有“贵州名酒”诸如“贵州习酒”、“珍酒”、“鸭溪”、“贵州醇”、“青酒”等；有“知名新锐白酒品牌”诸如“小糊涂仙”、“茅台醇”等等）、“香型最多”（有“酱香型”、“董香型”、“兼香型”、“浓香型”等等）；有“贵州出好酒”这一独特的整体品牌认知优势，将迎来历史上最好的发展机会！
国酒茅台的8年跨越式增长，为贵州酒整体发展树立了三个标杆意义：第一，“健康酒的标杆”；第二、“高档酒的标杆”；第三、“品质酒的标杆”。据统计，2006年，规模以上白酒企业销售额和利润额分别达到971.39亿元和100.2亿元。2006年，茅台共完成销售收入53.88亿元，上交税金25.4亿元，其人均利润率、销售利润率、人均利税分别稳居全国同行业之首，成为全国白酒行业纳税最多的企业。而茅台集团以利润总额为25.33亿元的业绩，占据整个白酒业利润的1/4。相关统计数据显示，“十五”期间，茅台集团累计实现销售收入144.35亿元，创利税103.25亿元，上交税金65.26亿元，每年均呈两位数的速度递增。预计2007年，贵州茅台集团的销售收入将超过70亿元。茅台酒利润率高的客观因素在于高档酒销售比例占主导地位。这无形为贵州酒树立起了真正高档酒的标杆意义！
肖进春：纵观近30年（即1979年—2007年）白酒业发展过程，不难总结出主导白酒业发展和变革的“三个典型消费驱动特征”。
第一阶段：产品主导型消费（即1979年—1997年）。由于处于改革开放的初期，开始由计划经济向市场经济转型，人民的生活水平不高。受各地大兴酒厂和地方区域保护的因素影响，人们喝酒相对来说在产品供不应求的趋势下，有什么酒喝什么酒的被动消费形式！
第二阶段：广告主导型消费（即1998年—2004年）。随着市场经济不断深入和国家逐渐放宽白酒专卖体系，使得白酒业流通渠道得以逐渐拓展、愈来愈多的地方名酒或者地产酒逐渐受到来自全国性品牌的冲击和挤压；加上这段时期，国家出台一系列对白酒行业进行调控和限制白酒行业过度发展的产业政策，诸如1997年的《以白酒为酒基勾兑配制一律按白酒纳税》、1998年对白酒企业实行严格的生产许可证制度和《关于粮食白酒广告宣传不予在税前扣除办法》、2001年5月1日实施的从价和从量相结合的复合计的方法（即即对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价25%和15%税率从价计征消费税的同时，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税）。直接导致白酒产业产量下降，税收成本上升，市场竞争集中度明显提高，进而加快了白酒市场竞争的程度。一些酒厂和品牌为获取新的市场竞争优势，广告和市场推广就成了这一时期白酒业主要的竞争手段。受广告和市场推广因素的影响和引导，原本不太成熟和理性的消费者，自然成了广告酒的追捧者。什么酒有广告和促销就选择喝什么酒，成了这一时期白酒消费的主要特征，而产品质量和品牌文化本身的因素，被广告短期内成就起来的品牌知名度，却掩盖得不为重要。“秦池酒”、“小糊涂仙”和“金六福”等不同消费时期的品牌和“山东酒”、“四川酒”和“OEM酒”等不同消费时期的区域酒热点，正是广告主导型消费驱动时期的产物！
第三阶段：品质主导型消费（即2004年—至今）。市场竞争的不断优胜劣汰和消费者的不断成熟理性，为白酒消费市场建立起了新的标准。近几年来，随着人们消费水平的不断提高和食品安全事件的频频曝光，愈来愈促使消费者不断改变消费观念，即从解决温饱向讲究生活品质方向过度，强调安全、卫生和健康的生活标准。于是，拥有良好品质声誉和品牌的企业，愈来愈深受消费者青睐，这是消费升级的典型特征。白酒业也如此。随着消费不断升级，消费者对白酒的品质和品牌形象提出了新的要求，有品质保障，能体现价值和文化身份的品牌，成为这一时期消费者选择的主要对象。
万兴贵：品质，成了这一时期白酒消费市场的主要驱动因素。国酒茅台，基于原本健康的、独特的酿造工艺、酿造环境和产品特征，以健康的酒重新获得愈来愈多高端消费者的认可和接受。在这一驱动因素下，给贵州茅台集团带来了品牌的核变力量，市场占有率逐渐扩大、品牌影响力逐渐提高、整体销售额显著提高！为贵州酒整体的发展，奠定了新的标杆榜样。即文化酒的使者、高档酒的标签、健康酒的代表和品质酒的榜样！
国酒茅台不仅仅是国酒文化的音符，更是贵州酒的品牌黏接点！谈国酒茅台，一定会联想到贵州酒！如何借助于贵州茅台近年来跨越式的增长影响力和核变量的品牌竞争力，最大化发挥领导者品牌的号召力，建立和提升贵州酒整体复苏的竞争力优势，成为当前贵州酒发展的关键所在！
记 者：2006年以来，白酒业成功地上演了一幕又一幕外资争先并购中国名酒厂的资本大戏，引起了白酒业界的广泛关注。请问二位，这意味着什么？它对我们重新认识和定位贵州酒的整体发展目标和战略有什么意义？
万兴贵：我以为，资本整合与白酒国际化，是贵州酒走出同质化竞争的潜力所在！资本主导白酒业未来，是我2003年以一篇专题研究文章发表的观点。从2006年以来，国内外强势资本进入一些原本经营业绩很好的名酒厂的举措，印证了作者的预测和观点。白酒业小、乱、差的市场竞争环境要得以彻底改变，必须通过资本的杠杆作用，以资本整合的方式洗牌白酒业，以最终提升白酒业的整体品牌竞争力和产业竞争力。2006年以来，白酒业一个典型的产业竞争环境和品牌竞争特点正在形成，即市场集中度逐渐提高、白酒业多年表现出来的“三多一小一少现状”，即“品牌多，厂家多，代理商多、产业小、专业营销团队和营销人员少”正得以改变，往“三少一大一多”，即“品牌少、厂家少、代理商少、产业大、专业营销团队和营销人员多”的方向过度和发展。
2006年12月，当英国全球最大烈酒集团——帝亚吉欧以2.03亿元受让成都盈盛投资持有的四川全兴集团43%股权而间接持有“水井坊”16．87%的股权时，白酒业多年期盼外资伴舞的历史被水井坊改写，也一举击破外资不看好具有中国民族典型文化特色的白酒业的狭隘意识！
2007年5月16日，隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司与四川剑南春（集团）公司达成合作协议。根据该协议，酩悦轩尼诗将拥有剑南春（集团）旗下四川文君酒厂有限公司55%的股份，剑南春持45%的股份。合资后的文君公司将成为酩悦轩尼诗公司投资在中国国内乃至亚洲的第一个生产性企业。
2007年6月，从商务部驻瑞典经商参处获得的消息称，有着中国白酒前三甲之称的“剑南春集团”，将与生产全球著名烈酒品牌“绝对”伏特加（ABSOLUT VODKA）的瑞典制造商——Vin&Sprit集团，组建新的合资经营公司，Vin&Sprit将持有合资公司51%的股权，剑南春持有49%股权。据称剑南春与Vin&Sprit集团组建的合资公司，将主要在中国市场生产白酒产品，同时生产诸如绝对伏特加类似的洋酒产品，以满足中国年轻一代消费者愈来愈西化的消费需求。
为什么愈来愈多诸如帝亚吉欧、酩悦轩尼诗和Vin&Sprit集团这样的跨国资本，短期内十分中意中国白酒产业？不能不说与三个客观原因有关：
第一，白酒业作为中国传统民族产业，历史悠久、文化丰厚和工艺特殊，决定了产品的国际市场的潜力。随着中国国际化程度愈来愈高，国际市场的消费者愈来愈了解和接受中国品牌，具有典型中国民族文化特征的产品和品牌，将成为中国品牌国际化战略的主要力量。白酒，无疑是中国品牌走向国际市场的首选。帝亚吉欧、酩悦轩尼诗和Vin&Sprit集团等跨国公司，凭借成熟的国际化市场网络和营销经验优势，以改变国际化市场的消费者的饮酒习惯来认识和接受中国烈酒品牌，将变得愈来愈成熟和现实；
第二，白酒业在中国市场，因历史和文化的原因，对中国本土市场的驾驭能力很强。尤其是像剑南春、水井坊等这样成熟的品牌和酒厂，在中国本土市场具有相对成熟的市场网络优势和丰富的市场营销经验。这无疑成为诸如帝亚吉欧、酩悦轩尼诗和Vin&Sprit集团等跨国洋酒品牌和企业，角逐中国本土市场最想获得的比较竞争优势。通过联合与控股中国本土白酒企业，对洋酒企业来说，获得的将是超越资本、产品和品牌本身的市场网络、人力资源和营销经验的优势力量。并成就为这些洋酒品牌更好驾驭中国本土市场和与其他跨国洋酒品牌在中国本土市场展开市场撕杀的比较竞争优势；
第三，白酒产品在中国本土市场庞大的、历史悠久的、具有相当传统消费习惯的消费量，成为跨国洋酒品牌和资本不可忽视的“秀色大餐”。据不完全统计，2006年中国白酒消费总量在1000亿元人民币以上。2006年，规模以上白酒企业销售额达到971.39亿元人民币。这么庞大的市场需求，有着资本优势和资本经营优势的跨国洋酒集团，自然不可轻易失去白酒在中国本土市场的盈利机会！
相对于洋酒集团而言，诸如剑南春、水井坊等品牌，钟情国际资本的理由也十分明确和突出：首先，借助跨国洋酒集团强大的资本实力和融资能力，通过联合、控股的方式实现资本国际化，不但可以解决企业在发展和扩张过程中的资本瓶颈问题，而且还可以提高本土酒厂的资本实力和融资能力，促进其从单一的产品经营向品牌经营、资本经营转型；其次，借助于跨国洋酒集团在国际市场成熟的市场网络和营销经验优势，快速实现中国白酒产品国际化市场布局；再次，借助于与跨国洋酒集团的资本联合，借鉴和学习它们先进的营销和管理经验，推动酒厂市场、营销和管理升级，更大程度提高酒厂的市场营销和管理水平，进而提升酒厂抵御市场竞争的抗风险能力。
对比近年来频频上演外资竟舞高潮的四川酒来说，贵州酒明显地表现出“低调”和“沉默”！尽管贵州酒在2006年以来有两次较大规模的“资本盛宴”，即香港银基集团以约2800万元收购“贵州鸭溪酒业”和2007年4月30日，“深振业”以7888万元的价格，将公司所持贵州振业董酒股份有限公司68%的股权，共计5440万股股权转让给申易通投资公司。但无论是资本整合的力度，还是资本整合的范围，都明显落后于与贵州酒仅一省之隔、同样有着名酒资源优势的四川酒。这不能不引起整体贵州酒的足够重视！
肖进春：就贵州酒当前的整体发展格局而言，“产业分散、规模化程度低、品牌竞争力弱、整合意识不够”，是贵州酒最为典型的特征。产业升级、提高贵州白酒产业的规模化程度和整体竞争力，是留给当前贵州白酒业所有经营管理者们共同的问题。要做到这一点，必然需要以变革的思维，发挥贵州白酒业的集群优势，加快产业和资本整合的速度！积极引进战略投资者，拓宽贵州白酒业融资渠道、激活贵州白酒业资本经营，是贵州白酒业顺应市场竞争环境的必然趋势！积极调整贵州白酒业产业结构和产品结构、加快贵州白酒业从资源优势、产品优势、技术优势、文化优势、个体优势、区位优势向经济优势、产业优势、市场优势、品牌优势、群体优势、竞争优势的转化，提高贵州白酒产业的经济优势转化效率和效益，强化贵州白酒业自主创新和自主品牌意识，增强自主创新能力建设，适时推出顺应国际市场对烈酒产品消费口感和需求的产品，促进贵州白酒业在国内外市场，尤其是海外市场的拓展和推广，提高贵州白酒业国际化速度，不失为贵州酒未来发展的突破性选择！
威胁，源于贵州酒最根本的营销乏力！|!---page split---|
记 者：在看到贵州酒发展面临明显的机会时，我们应该沉下心来思考一个问题，即从市场竞争层面看，贵州酒与全国白酒市场总体发展水平以及与四川酒、江苏酒在总量和市场竞争力上，仍然存在着较大的市场竞争差距。请问，如何看待这个问题？
万兴贵：如果用一句话来总结贵州酒的差距的话，我认为应该是：“贵州出‘好酒’，但始终没有把贵州酒的‘好’卖好！”放眼当前整个白酒业市场竞争，除了“贵州茅台”，谁还能在全国白酒市场占有一定的市场份额？或许以“贵州茅台”沾沾自喜。但对比四川酒的“五粮液”，“贵州茅台”受工艺、产量和产品特点本身的制约，在量与市场占有率上无法相同而语。试问，“贵州茅台”产能突破的关键点在于工艺和产能吗？不，从市场竞争的角度看，“贵州茅台”市场放量的制衡点不在产品本身，而在品牌本身！如何在确保“茅台酒”本身的尊贵、稀有、奢华的前提下，如何借助“茅台”品牌的核变能力，在浓香酒等多香型白酒领域、啤酒、葡萄酒等多品类领域有所突破，才是“贵州茅台”向顶级品牌发展的关键所在！
纵观整个贵州酒，全国市场占有总量、品牌影响力和竞争力弱、市场营销乏力，是影响和制约贵州酒跨越式发展的关键所在！比起四川酒，以及当前正如火如荼地风起云涌的江苏酒、安徽酒而言，贵州酒所表现出来的差距，主要集中在营销上的乏力，其具体表现在以下方面：
第一、简单叫卖好酒，无法与竞争者形成新的差异化竞争优势。
就贵州酒的技术、工艺本身看，没有人不认为贵州酒是好酒。从历史到今天，这一品质认知优势持续性沿袭下来，成为贵州酒最值得炫耀的资本。这既是优势，又是劣势。固守技术与工艺，加速了贵州白酒业整体意识保守的形成和固化。就白酒业来说，技术上的差异性几乎为零。仅有的技术差异性往往是建立在领导者品牌之上。比如说，茅台酒作为酱香型白酒的鼻祖，它在酱香工艺和技术上的优势表现的突出一点。除此之外，完全靠技术和工艺来建立差异化优势的区区可数。然而，纵观这些年来的贵州白酒业，简单叫卖好酒，愈来愈被名酒复苏掩盖得优势不为突出！于是，要建立和传播贵州酒个性化的品牌特征，并非是技术和产品层面能完成的事，而必须通过营销层面的个性化解决方案才能实现！
第二、简单叫卖文化，却难以建立起新的品牌文化竞争优势。
酒是文化的！无可厚非。但文化，必然是实质性产品和品牌的外延表现形式！贵州酒悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒故事，成就了丰富多彩的贵州酒文化。尤其是独一无二的国酒文化，为贵州酒建立和塑造强势文化酒品牌奠定了坚实的基础！但是，简单的复古掘祖和伪装，缺乏个性化的品牌载体，很难将具有鲜明个性特征的酒文化深入消费者的心智。除了贵州茅台酒，紧紧围绕“国酒文化”这个具有相当资源稀缺性和文化区隔性的个性化品牌，很好地叫响了“国酒”、“茅台”及“国酒文化”外，谁还真正塑造出了具有比较个性特征的文化呢？当然，值得一提的是，“贵州醇”以地域文化为特征、“青酒”以情感文化为特征、“小糊涂仙”以“糊涂文化”为特征、“乡巴佬”以“朴实文化”为特征------等等，似乎愈来愈表现出个性鲜明的品牌特征。但是，这是一条永恒的矜持之道！更多的不是停留在文化本身的叫卖，而是以营销和市场的手段，积极建立与消费者保持独特价值、情感沟通的渠道和心智资源！这同时是简单文化层面难以解决，需要市场和营销思维和方法才能解决的问题。
第三、机制老化、品牌老化、产品结构性老化，市场营销观念滞后、自主创新意识和力度不够，使贵州酒在全国白酒市场竞争中难以建立起新的产品和品牌布局优势。
从贵州白酒产业布局看，绝大部分生产能力集中在国有酒厂或国有（集体）控股的酒厂手中。受国有机制本身具有的机制和体制不灵活等因素影响，贵州白酒企业总体表现出体制僵化、机制老化等通病。但随着白酒市场竞争愈加激烈，体制僵化和机制老化明显制约着贵州白酒产业整体发展，品牌老化和产品结构性老化成为当前贵州白酒产品在市场竞争中的主要特征。
肖进春：透过四川酒、江苏酒、安徽酒以及包括不具备区域整体产业优势的陕西西凤酒、山西汾酒，近年来的强势增长速度，足以表现出它们在市场创新上的意识超前和能力超群。以全兴集团为例，同样是以生产和销售传统低档酒——“全兴大曲”，同样受到了1998年以来的高额税收影响，但全兴集团给了业界最好的经验，即面对瞬息万变的市场竞争环境，惟有主动迎合并敢于创新自我，通过“水井坊”在高档酒市场的重新布局，使全兴集团彻底走出低档酒市场亏损的宿命。如果说，“水井坊”是以完全突破性的创新，重新布局中高档白酒市场的成功者话，那“洋河大曲”、“西凤酒”、“汾酒”等老牌名酒的异军突起，则是变革式的创新典范。“名酒回归”，是诸如“洋河大曲”等这样的名酒得以复苏的市场背景。但同样的市场背景和发展趋势，并非给所有酒厂同样的结局。为什么只有洋河大曲、西凤酒、汾酒等老品牌是最大的赢家呢？唯一的答案就在于它们善于把握机会、善于顺应市场和善于迎合消费。“蓝色经典洋河大曲”，不仅开启了洋河大曲的“市场门”，还开启了洋河酒厂的“利润门”。变革洋河大曲陈旧的产品形式和品牌形象，放弃白酒产品司空见惯的金色和红色盛装，率先在全国市场推出以“蓝色”为主色调的包装，(aihuau.com)并以市场和营销创新的手法，赋予“蓝色经典洋河大曲”独特的品牌文化内涵——“男人的情怀”！“蓝天无垠，包含万象；海纳百川，有容乃大”，这就是“洋河蓝色经典”的品牌文化“蓝色文化”！从产品创新、市场创新到文化创新，洋河酒厂实现了几何式的增长。据统计资料显示，在“洋河蓝色经典”成功角逐中高档白酒市场驱动下，洋河已经构建起新的市场竞争格局，成为区域性中高档酒的主要竞争品牌。2006年，洋河酒厂集团实现销售总额超10亿元，同比增长72．3%；实现税利总额同比增长72．7%。其中，“洋河蓝色经典”销售6．78亿元，同比增长3．96亿元，增幅140%。在“洋河蓝色经典”的激活下，老牌名酒“洋河大曲”也获得了超强复苏，2006年实现销售额2．06亿元。
与洋河大曲相比，贵州酒同样有着相当悠久历史和丰厚文化的“名酒血统”。但时至今日，除了贵州茅台的销售额超过10亿元外，绝大部分名酒厂的销售额都在5亿以下！这不能不引起我们对贵州名酒的重新思考？
究其根源，贵州酒没有很好把握当前名酒复苏机会，除了产业政策、产业指导等深层因素外，酒厂缺乏自主创新意识或者说自主创新力度不够，是导致贵州酒在新一轮名酒复苏市场环境中败北的关键因素。
如何实现自主创新？对当前贵州白酒工业的整体发展而言，不是口号，而应该是变革性的裂变。第一，观念的创新。贵州白酒业谈创新，几乎所有的人都把目光盯在了技术的层面。殊不知，有着上百年酿酒工艺和技术积累的白酒业，技术已经发展到了炉火纯青的地步。本身就是一个相对传统的白酒业，高科技的运用有限。要提高白酒业的科技含量，唯一可以做的是依靠高科技，提高白酒产品防伪、检测、流程和包装水平，而要试图依靠破坏性技术创新完全变革白酒产品的本质几乎不太现实。于是，对贵州酒创新而言，应该树立起全新的创新观念，即创新应该始于市场和营销的创新。不意识到市场和营销创新对贵州酒跨越式发展的重要性，谈创新将始终是一句口号！第二，模式的创新。贵州酒的最大资源是什么？不外乎是成熟的酿酒技术、悠久的酿酒历史、丰厚的酿酒文化、知名的酿酒品牌和良好的品质口碑！缺乏的是造血功能很强的资本和营销。就贵州酒自主创新而言，要思考的是创新模式的选择问题，即包括产业模式、市场模式、品牌模式、产品模式等创新形式。技术+资本+市场+营销的“四位一体创新模式”值得贵州酒探索和尝试。即由贵州酒企业拿出具有比较竞争优势的部分产品或部分固定资产，通过引进资本的方式，联合组建具有市场导向型的新营销公司，重点推广某一品牌或产品，使贵州酒企业从当前纯粹的代加工向市场布局者方向过度！第三、战略和战术的创新。建立贵州酒的市场主动权和话语权，是战略和战术创新的关键所在，具体包括如何创新贵州酒的产品、文化和品牌等等，这是市场和营销战略与战术层面的问题。
万兴贵：对贵州酒发展构成制约和影响的客观原因，我个人认为还包括很多，其中最为突出的问题表现在，资金短缺、融资能力低和融资渠道窄，严重制约和影响贵州白酒业的市场创新和竞争力升级；缺乏优秀营销团队和人才；缺乏整体传播氛围。
贵州酒，从来不缺酿酒人才！这是一位曾经在安酒集团做过多年技术工程师的人，到湖北某保健健酒企业后所表达的观点。他所在的保健酒企业，如今已经发展成为中国保健酒的第一品牌。但他所看见的是，这家酒厂用的是贵州酿酒技术和人才，并非有太多的技术性创新突破，而重要的是这家酒厂基于保健酒市场所做的品牌创新和营销变革。当营销愈来愈远离个人英雄主义时，品牌创新和营销变革的重任需要一个团队来完成和实现。在这个团队里，有着不同岗位要求，但彼此相互依存的人员组合而成，为共同完成一个营销目标，而具有核变能力的团队。
对比四川酒，不难看出他们最大的优势不在于酿造的酒比贵州酒好，而在于他们卖好酒的人力资源丰富和有思维将四川酒的“好”卖好！贵州酒，受多年技术至上的影响和市场营销观念滞后的制约，至今仍然缺乏一支训练有素的营销团队和基于营销团队健康成长的职业经理人氛围与平台。首先，贵州酒企业不注重营销人才的培养和积累。泛滥性的透支式使用营销人才，是贵州酒在营销团队战略上最大的弊端。谁拥有一定的销售网络，谁就是酒厂争先争夺的对象。但是，不可忽视的问题是，相对的营销网络优势和营销经验，往往是建立在相应的产品和品牌基础上。营销人与经销商之间的情感关系，从某种程度上说，难以跟一个品牌和产品对经销商的依赖关系相比。一旦某个产品或品牌对经销商有足够的利润吸引力，仅靠营销人的流动，很难带走客户！其次，贵州酒缺乏相应的职业经理人氛围，是决定贵州酒难以吸引优秀人才加盟的关键所在。包括缺乏职业经理人相互交流和学习的环境与平台等等；
贵州酒，对贵州所有的白酒企业来说，是一个有着相当认知价值的“公地资源”。但并没有引起贵州酒企业的足够重视。将一个酒厂或者品牌，置身于“贵州酒”的整体品牌概念中来进行传播和推广，不仅可以节省相当的传播和推广成本，而且还可以享受贵州酒原本给消费者健康酒和好酒的口碑资源优势。然而，由于缺乏相应的抱团组织机构，贵州酒至今给人的印象是“单打独斗”，很难形成一种“合力”，共同应对其他区域酒的整体竞争。
肖进春：晋江品牌效应，是近年来中国企业界广为传诵的话题。晋江效应，值得贵州酒学习和借鉴。一个闽东南县级市，经过近年来的抱团品牌运行模式，成功塑造了人们广为知晓的包括安踏、德尔惠、恒安、七匹狼、九牧王、劲霸、雅客等在内的8个“中国驰名商标”。除了与晋江的每一个企业的努力分布开外，企业间紧紧围绕产业链，以“晋江制造”为核心实施“抱团营销”，是晋江品牌快速成长的根本所在！仅仅一个七匹狼成功不算产业化，而需要建立多个与七匹狼一样知名的服装品牌，形成一个品牌群，才能真正称得上晋江服装产业化的成功！2006年，中国商业联合会会长何济海在国务院新闻办举行的新闻发布会上这样说到：“在中国城镇市场中，每100个身着茄克的成年男性中，就有41个身穿产自晋江的茄克；而在全球，每100个成年男性穿的茄克中，就有12件产自晋江，这是件很了不起的事情。我想，对于晋江来说，‘世界茄克之都’是实至名归”。这是规模化的结果，是品牌化的结果，是产业化的结果！
追根溯源，“晋江品牌效应”的成功经验应该起始于1998年晋江开始实施的“品牌立市”战略。由政府提供产业政策引导，通过产业集群与区域品牌的融合发展，实施区域品牌造势战略，迅速缩短与国际知名品牌差距，占领市场的主导权。仅2004年，晋江市政府就花了1800多万元重奖2003年度的创牌、认证、采标企业。为建立和提高晋江品牌的集群效应和影响力，政府相继与国内外知名品牌、营销顾问机构联合、与CCTV等全国权威媒体捆绑，积极营造强势整体品牌传播氛围，增强和提高消费者对晋江品牌的认识和忠爱！
对比晋江服装业，贵州酒并非比晋江服装业缺乏先天的产业资源优势。就酿酒业本身而言，贵州酒不仅有“国酒之乡”，而且还有“中国酒都”、“中国名酒之乡”等文化优势，但为什么这些年在全国白酒市场竞争中，却屡遭败退？值得称谓的是，“贵州茅台”凭借其资源上的垄断性优势和营销上的变革性创新，将“国酒茅台”这块金字招牌保住并成功问鼎中国顶级白酒品牌的宝座。但仅此于贵州茅台。相对应具有先天产业基础优势的贵州白酒业来说，从品牌觉醒到品牌兴酒，应是当前所有贵州酒经营管理者们思考和探索的问题。从“贵州酿造”到“贵州酒”，将成为贵州白酒业的品牌化方向！！
详见2007年9-10月刊《CHINA中国酒类营销·研究院》杂志“调查贵州酒”专题，敬请不要随意转载和摘抄！如需转载，敬请联系：[email protected]，并标明来源和作者名称！一旦发现有未标明来源和作者名称转载的，我们将追求其责任
作者系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《中国酒类营销·研究院》总策划兼总编辑。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长。在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇。著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划。曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“贵州王”及“贵州董酒”、泸州老窖“天意喜”、“天书”、“林城老酒”等品牌；2007年新服务品牌包括“贵州老八大名酒之一”的“匀酒”整合推广、茅台镇“乡巴佬酒”整合推广、“钓鱼台国宾酒”整合推广、“河南正道酒业”新营销品牌再造等等！联系方式：13985419927 [email protected] QQ：609645446
