农业优势特色产业 对于农业产业企业,“天时”比“优势”更重要



在和很多企业家聊天的时候,他们最引以为傲的是:你看我的产品、基地、厂房、生产线,这些都比XX竞品的好多了。比较失落的是:没有人家的有名、人家销量也大,是全国品牌。问其原因,答曰:“人家做得早”。

“早”只是一个笼统的说法,是不完全的说法。根源在于抓住了“天时”,俗话说得“来得早,不如来的巧”。由于抓住了“天时”,让那些没有“地理”优势的企业,也能快速成长,成为全国品牌。如“福建帮”,在没有原料优势的情况下,却快速发展,成为中国休闲食品的代表,有大大小小的品牌上百家,知名品牌,也有数十家。

 无论古代行军打仗,还是今天商业竞争,“天时”都是成功的第一要素,但在实际的市场竞争中,很多企业却没有把握好“天时”。在竞争越来越激烈的市场竞争中,由于长期低头走路,参加战役,却忘了看天,坐失良机的例子举不胜举。

   

“天时”对企业来讲究竟有多么重要的意义呢?

1、  抓住“天时”,可以创建品类

创建品类,机乎是每个企业梦寐以求的事,却少有品牌做到。茶叶市场,是中国的传统行业,自古就有人把茶叶分为“五大名茶”,五大名茶成为“品类”一直沿用至今,少有企业敢于突破,一直到“竹叶青”的出现。竹叶青其实是绿茶的一种,由于跳出了行业的限制,正在慢慢成为一种品类。当同行还在为喝红茶好还是和绿茶好争论时,“竹叶青”则以“论道”的高端势能,横切需求,成为品类。现在,喝竹叶青的消费者,绝对不会说:“我喝的是绿茶”。再这样继续下去,竹叶青终将会成为一个品类。

2、  抓住“天时”,可以代表行业

行业资源是共享的,但如果运作的好,“天时”抓得准,行业资源将会被少数,甚至是一个企业所占有,从而代表行业。比如:我们在一次为客户作市调时,提到果汁,有78%的人马上会想到“汇源”。汇源并非是中国最早的果汁企业,就是因为抓住了纯果汁领域的“天机”,进入北京市场运作时,在100%纯果汁领域中如入无人之境,快速成长,乘胜追击,成为全国品牌,成为行业代表。

3、  抓住“天时”,可以跳出红海,占据蓝海。

竞争激烈,蓝海成了企业追求的避风港,过早的撤离红海和过早的进入蓝海,对企业来讲都是不小的风险,所以,企业一定要把握好这个度。在方圆品牌营销机构的客户中,天目湖沙锅鱼头就是非常典型的案例。这个产品是天目湖宾馆推出的,以前,天目湖只有这一家5星级宾馆,但随着景区的不断发展,第二家已经开始建设,第三家也做好了计划,在这种情况下,企业开始考虑如何跳出红海。由于当地特产主要是一些小企业在运作,天目湖宾馆适时进入,无疑是一条大鱼进了一个池塘,哪还有小鱼的活路,从而为自己找到蓝海,实现了企业的飞跃。

4、  抓住“天时”,可以占尽先机

马太效应,在这个行业里一样有效。农业产业是传统产业变新颜,这几年来,“三农”作为国家发展的重中之重,农业龙头在这中间起着重要作用,只有龙头企业发展壮大带动地方经济,农民的收入有保障了,国家才会真正富强起来。所以,农业龙头企业也就成了国家支持的重点。有了政策的支持,企业运作起来也就游刃有余了。

当“天时”摆在面前时,有些企业能够抓住,有些企业却坐失良机,并非不愿意抓住,而是没有看清局势。所以要想抓住“天时”,第一步要分清楚是不是“天时”。如果是,要快速出击,反之,则千万不要轻举妄动。

“天时”的出现,并非没有规律,根据方圆品牌机构跟踪研究品牌成长的经验,总结提炼,认为发现“天时”需要“3看”。

1、  看需求,从市场上找。

需求包括两种,显性的和隐性的。显性的需求,大家都看到了,自然会成为红海,不能叫“天时”。当然,也不是所有的隐性需求都会成为“天时”,只有那些需求很快就会显现,但还没有显现的,对企业来讲,才能叫“天时”。

如同,儿时在树林中找“蝉蛹”一样,地上没有洞,肯定没戏,地上的洞很大,“蝉蛹”早就爬到树上变成“知了”了,只有那些看上去有麦秆粗细的小洞,才能一抓一个准。

当然,抓“蝉蛹”可以物化,形象化,市场的需求则是靠信息量的积累和对市场的敏感,是一种综合性的判断,同时也要结合企业资源,不仅要发现,还要得抓住。

 农业优势特色产业 对于农业产业企业,“天时”比“优势”更重要

王老吉的成功在于发现并抓住了消费者的“下火”需求,猫哆哩的成功在于发现和抓住了消费者的“解压”需求,然后再把这些消费者的需求和自己的产品优势成功对接。所以如果企业判断自己的产品,可以满足消费者的潜在需求,那就一定不能放过这个“天时”了。

2、  看行业,从竞争上找。

  

如果说看需求需要极强的市场敏感度,那么看行业,则需要大胆创新。中国有很多传统行业,长期以来形成了每一个产业的特点,所以,如果跳出行业来看,运用先进的营销理念来分析,则可能有意想不到的机会。

  

当思念和三全在低端市场拼价格、拼渠道、拼冷链时,湾仔码头抓住高端市场的需求,成功占领高端市场;当鸡蛋行业都在为原材料价格波动苦恼时,韩伟和德清源则成功树立品牌,跳出价格战的怪圈;当可口可乐和百事可乐在城市血拼时,非常可乐则在农村市场作局扎根;当茶叶市场都在随大流时,竹叶青成功建立品类;当武汉特产鸭脖子在贴身肉搏时,莱双阳却走到了全国市场……

  

看行业,对企业的要求不算高,但为什么很多人视而不见?关键在于站的高度,是否能够跳出行业来看。一个人在一个行业里做久了,很容易形成思维定势和固有的惯性动作,只要能够让自己换个角度思考,眼前的僵局就可能不攻自破。

3、  看政策,从支持上找。

  

中国的经济往往受政策影响比较大,如果政策不支持,单靠企业的力量去做,恐怕需要很长时间的积累,也不会有大作为。在我国不同的阶段也是有不同的行业支持重点,比如改革开放初期,大力发展制造业,所以,有很多加工、代工工厂迅速崛起,比如“海尔”、“创维”、“科龙”等都是当时的产物;在前几年,国家大力发展科技兴国策略时,造就了“华为”、“中兴”、“中芯”等高科技企业。

那么在国家在大力支持农业产业的现在,企业一定要抓住这种历史性的“天时”,让自己成为行业重点。

抓住“天时”关键在行动,行动关键在“稳”、“准”、“狠”。

原则一:稳!前期准备工作要扎实、稳健、充分。

正如发现“天时”会让人兴奋一样,不能很好的抓住,则更会让人痛心。对于企业而言,充满想象力的环境因素往往最有可能导致企业欲速而不达,或者功败于垂成。

无论是企业老板还是普通营销人员,在行动前都应该首先确保自己的准备充分、稳定发挥,才能对即将面临的“天机”和难题从容面对,千万不能在战役还没有打响时,就已经乱了军心和阵脚。尽可能做到未雨绸缪,防患于未然,企业尤其应当做好以下几个方面的准备:

一是重新检视自己的内部管理流程。市场运作往往是牵一发而动全身,企业的各个部门都可能被涉及,从品质管理、生产组织、物流运输到材料采购、人员考核、后勤支援等,都是确保市场行动抓住“天时”的重要环节。每个环节都是环环相扣,必不可少的,一旦开始大规模运作,就是对上述环节最大的考验。

二是必须制订周密、严谨、务实的行动计划,明确总目标和关键性里程碑,明确总体投入预算和阶段性的市场预期,明确此次行动的策略、方法,准备好各种工具,使行动清晰化、结构化,充分预见困难,以便在实施过程中不会有大的偏差。

三是团结一切可以团结的力量,获得更广泛的支持,营造更好的氛围。无论是企业内部上上下下的各级员工,还是供应商、经销商、政府、社会资源力量,都需要得到他们的积极参与和支持。将所有参与者的利益明确,积极性才能充分调动,才会使价值链的参与各方达到利益相对均衡,实现真正的协同,这样才能增强企业对“天时”的驾驭能力。

只有走的稳,才能走得快,就像柳传志所言:前期先踩踩脚下的地,如果是实地,就要甩开步子快跑了,把对手甩得越远越好。千万不要犹豫不决,错失良机!

原则二:准!目标消费者和目标市场都必须做到判断准确、画像清晰、力求一击必中。

抓住“天时”再也不是这样简单、程式化的营销了,必须讲究营销的精确性。

首先,我们必须寻找到核心消费者和意见领袖,为他们提炼独特的价值点,并且为之设计最有杀伤力的传播模式。在他们心中形成独特的价值,且要最贴切的满足他们的需求,让消费者有“找了好久,终于找到了”的感觉。

其次,我们必须设计最直接、最有效的突破口——独特的营销模式。营销的模式有多种多样,但最适合消费者购买的才是最好的,营销模式设计到位,可以有效的发挥自己的长板,区隔竞品,建立自己的防火墙。

原则三:狠!讲究集中力量,一击到底,要从战略上追求“短平快”效应。

在行动中的“狠”字诀最为关键。“狠”不仅是信心的体现,对必胜的信心,更是讲究集中配置资源、追求投入产出效果最大化的保证。行动绝不单单依靠产品本身获得快速成功,而是产品、价格、模式、促销、宣传、品牌、价值、传播、活动、公关等营销组合策略等“多管齐下”的多元表现,只有通过这股强大的营销“合力”,才能达到无坚不摧的神奇力量。

要实现“狠”,必须科学的布局战略市场,从“点”到“势”的筹划过程,关系到自己资源的分布,是完成战役决战的最重要条件。

在整个过程中,切忌犹犹豫豫、打打停停、中途手软,一些企业在市场行动中一遇到困难就临时调整目标、减低投入,生怕钱打水漂了,结果往往是象烧水烧到99度差一度,白白耗费了资源、错过最佳时机。

所以,发现“天时”靠眼光,把“天时”转化为公司的胜势,则是需要更多的策略和方法,更重要的还有“人合”和“地利”。优势在对比中才能体现出来,有对比就一定有优劣,抓住“天时”则可以避开竞争,让企业独占蓝海,让品牌快速发展。

作者:方圆品牌机构总经理李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。aihuau.com专栏作者。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者,被誉为“未来营销领袖人物”,是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为“特色品牌建设专家”。联系电话:13641335144   E-mail:[email protected]  网址:fyteam.com.cn   博客:http://blog.sina.com.cn/limingli2002

  

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