爱华网作者：刘畅 一段时间以来，海外爆发了多起有关中国受污染食品和药品的事件，因此，“中国制造”在全球市场引发了严重的信任危机，特别是部分发达国家的政府、议员和舆论的指责，大有把中国商品塑造成“危险的中国制造”之势。而实质上，对“中国制造”的指责，是西方国家盛行的“中国威胁论”在经贸层面的新变体。为此，记者就相关问题采访了中国制造业的代表性企业广东格兰仕集团有限公司，以下是记者与该集团副总裁俞尧昌的对话。 “妖魔化”中国制造是以偏赅全 《华夏时报》：近期欧美国家频频对中国制造质疑，这对全球微波炉第一品牌，空调出口又名列前茅的格兰仕有无影响？ 俞尧昌：没有什么影响。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一。到2005年，格兰仕已经连续11年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续8年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。从全国第一做到全球第一，从制造领先做到创新领先，格兰仕电器产销规模迅猛扩张的背后，是一条惊人的全球市场扩张轨迹。 这并不是格兰仕人比别的企业聪明，而是格兰仕抓住了质量这个最关键的因素，国际上对中国制造质疑的声音最终在中国产品质量事实面前低头。 《华夏时报》：欧美一些国家认为中国制造质量低劣，产品有问题，您是如何看待这一问题的？ 俞尧昌：这完全是以偏盖全。就拿目前发达国家来说也存在许多生产质量低劣产品的企业，当然发展中国家的中国也同样存在，可能比例会高一些，这是事实，市场竞争就是一种优胜劣汰的过程。 以我们格兰仕为例，目前拥有几百家世界一流品牌与格兰仕合作生产空调、微波炉、小家电等，我们的微波炉已占全球市场50％以上份额，我们的空调以海关统计为据，自2005年出口排名第一后一直名列前茅，我们的小家电也是如此。这充分说明全球广大消费者是青睐格兰仕产品的。我们的质量标准早已超过了国家标准和国际标准，我们许多核心技术及产品也出口欧美、日韩等发达国家。我们价廉物美、质量过硬的产品给众多跨国公司带来的利润是十分可观的。产自格兰仕的众多世界名牌的空调、微波炉、小家电产品又给广大消费者带来了实惠，这种共赢的局面是这些人看不到的，可能这些人正在使用中国制造的世界顶级品牌，但却不知道这些产品也是中国制造。 走品牌之路 《华夏时报》：我们国内目前属于制造强国，品牌弱国，格兰仕如何提高品牌竞争力？ 俞尧昌：事实上，国内市场早已进入国际化竞争时代，我们这些年来在中国市场主要与全世界最主要的跨国公司竞争，我们没有输掉，而是战胜了他们，最后走向竞合。 在海外市场，我们许多国家的品牌占有率也已处于绝对领先地位，当然在欧美发达国家市场，我们还处于弱势，这与我们原先的策略有关。原先我们定位于世界名牌格兰仕造的策略，我们做到了，现在许多世界顶级品牌的空调、微波炉、小家电产自格兰仕，下一步我们会加强品牌建设。 《华夏时报》：走世界品牌之路会不会与原来你们的策略有所冲突？ 俞尧昌：不会，因为定位不同，服务的市场群体层次也不同。 我们采取的是差异化细分市场策略，我们主要是补缺一些欧美、日韩品牌大幅度退出的市场的空隙。在绝对确保我们战略合作伙伴的利益前提下，我们主要是抢占竞争对手的市场。加上品种分流、技术区割、市场细分等手段来保持市场秩序。 “我俞尧昌又回来了”
《华夏时报》：顺便问一下，前期您离开了格兰仕一段时间，现又回格兰仕，是什么原因？ 俞尧昌：因我十多年积累下来的一些个人原因（例如上海买了一套商品房，多年来一直多处严重漏水，长期解决不了，回去解决了），媒体曾有所报道。以及我的腰椎病一直不太好，需回上海治疗，目前仍在治疗。我一直认为无论我走到哪里，我永远是格兰仕人。 谈到企业有什么问题，我认为任何一个企业在发展中都有问题，没有问题的企业才是大问题，在高速发展中的格兰仕同样存在这样和那样的问题。我们相信世界最顶级的企业也是如此，只是不同发展时期，问题不同罢了。找出问题解决问题本身就是一种发展的必然过程。我认为存在的问题就是企业再发展的空间。 《华夏时报》：在格兰仕最具说服力的微波炉领域，您如何看待竞争格局变化？ 俞尧昌：这几年格兰仕每年在健康发展这是事实，最近个别媒体采访我公司个别同志后出现了一些口误，因为每个人的认识水平不同、角度不同、地位不同、往往会得出不同结论。关于微波炉竞争格局，目前我们基本上把对手们压在中低端区域内。原先基层设计了一种策略，诱敌深入，事实上已经见效，这次采访口误极大地加强了我们原先诱敌深入计划。我们的对手已经开始100多元的微波炉巨亏促销，这如同前几年韩国一家世界顶级品牌一样，结果导致其股价大跌而受到重创，现已基本退出这一市场。因其理智的股民们知道靠巨亏抢占的市场份额是毫无价值的，所谓业绩只能用于愚弄其股民。 过去我们与韩国、日本、欧美的品牌竞争中，经常也引诱对手用跳楼价来提高其市场占有率，结果必然导致恶性循环，这种鸦片策略对企业的伤害很大，尤其是对上市公司危害更大。 格兰仕涅磐 “‘百年企业、世界品牌’是格兰仕集团去年提出的发展战略，今年是实施这一战略的第一年。”9月27日，在《华夏时报》主办的“‘中国制造’全球化的三重门”高峰论坛上，广东格兰仕集团有限公司副总裁俞尧昌表示：“格兰仕集团要实现从制造优势走向制造与创造优势并举、从市场全球化走向市场与品牌国际化并举的发展道路。” 事实上，格兰仕已经将微波炉、空调、生活家电等分开运作；作为格兰仕的利润支柱——微波炉也正在紧张筹备上市中……2007年，注定将成为格兰仕战略转型全面推进的一年。 世界工厂 29年前，格兰仕仅仅是一家拥有七八个人，靠回收鹅毛、鸭毛、鸡毛来加工成为水洗羽绒的乡村小作坊，后来靠三来一补的贸易方式为港资企业和国有外贸企业承接纺织品加工业务。但是当时恐怕没有人会想到，29年后，格兰仕居然变成世界微波炉生产巨头。 1992年，格兰仕敏锐地抓住了世界产业结构调整的机遇，毅然放弃当时利润丰厚的轻纺业，全面转向家电制造业。 进入家电业后，格兰仕利用不到3年的时间就搭建起了“世界工厂”，把全球最先进的生产线通过战略合作的方式，不花很多的成本，直接搬到了中国。接下来的若干年，格兰仕蝉联了全国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，国内市场占有率从1995年的25.1%到今天的70%以上，国际市场占有率也在30%以上，创造了中国家电市场上的一大奇迹。 “在做世界工厂的过程中，格兰仕为各种品牌生产的时候进行了各种有益的尝试，在企业管理、企业文化积淀、发展道路探索等各个方面都积累了丰富的经验，”俞尧昌介绍说，“今天，格兰仕已经开始了从简单的产品输出，到输出管理、文化和理念等的转变，这个转变背后是强大的产业支撑体系和过去的积累。这为格兰仕2006年提出的‘百年企业、世界品牌’战略定位打下了良好的基础。” 自主品牌 “围绕新时期的战略定位，目前，格兰仕在全球市场的深度管理营销推进过程中，更侧重考虑如何驾驭品牌资产和顾客资产，在从传统的OEM向ODM、OBM跃升的进程中实施多元化品牌战略：通过与跨国品牌的授权合作扩大自有品牌影响，或者与当地大客户成立合作品牌，并通过这些渠道实现自主品牌的浸透力。”俞尧昌如是说。 据俞尧昌介绍，目前，在格兰仕致力于自有品牌建设的同时，许多国家和地区的著名品牌产品也是通过OEM、ODM在格兰仕制造。俞尧昌认为：“作为一个志在百年发展的企业，自有品牌非常重要，但是，从全球经济一体化的范畴来看，众多世界著名品牌不仅仅是当地商界创造的经济成果，更是世界商业文明的重要组成部分，格兰仕有责任共同去推动和促进这些商业文明的发展成果，寻找与这些著名公司在价值链的高端形成竞合。” 资深家电观察家、夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘分析认为，在中国制造企业中，创立自己的品牌是必须的，只有这样，才能在国际竞争中取得有利的地位。否则，如果单纯靠代工，就只能屈居于国际分工的末端，赚点微薄的辛苦费。 渠道变革 与自主品牌战略相一致的是，一场渠道革命正在进行。2007年，格兰仕在中国市场全面推进以合资控股销售子公司为主的营销模式。子公司由格兰仕和各地的商家共同参股注册，担纲总经理职务的有两类人：一类是由当地商家推举的代表，一类是从格兰仕营销精英中选拔出来的代表。 俞尧昌透露，早在2006年初，格兰仕就开始在中国市场尝试合资控股子公司的模式，到今年，传统的营销中心和办事处管理模式将彻底退出格兰仕的中国市场。截止到3月底，格兰仕已设立合资控股销售分公司52家。 “以往‘以产品为中心’的营销模式开始向以‘顾客为中心’转变，”俞尧昌表示，“由原来的营销中心到现在的子公司，变革的核心就是建立了利益、责任相制衡的制度管理体系。” 据了解，过去格兰仕像很多中国企业一样，在中国市场奉行的是自上而下的“推进式营销”方式，只有总部一个“火车头”，各地营销中心都要向总部打报告、等政策、要资源，在产业链上则表现为制造力带动采购力、渠道力，这种“火车头式”的管理模式，权力、压力和动力都集中在“车头”。这种高度集权的模式，在企业定位于“世界工厂”的创业初期起了很大的作用。 对此，营销专家表示，随着企业规模的扩大，管理的半径越来越长，“火车头”的动力系统在推进过程中承受的压力、遇到的阻力越来越大，要保持企业和产业链的持续快速发展，必须开掘新的动力源(行情股吧)。 “格兰仕希望把销售工作交给最擅长的专业经销商。按国际惯例，充分利用社会大分工，制造商应该专业制造、推广品牌，而将销售的权力和资源放心地交给专业流通商，以实现深度分销。”俞尧昌说，“分工带来效率，只有厂商都有效地发挥出各自的比较优势，才能带来更大的效益，只有制造商和流通商分别做好自己的角色，才能和谐经营，做大市场。” 相关链接 格兰仕：高举“中国制造”旗帜 作为一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业，格兰仕在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。 格兰仕创建于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。在过去十多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。 2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核心配套能力。格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。 小家电是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005年以来，养精蓄锐多年的格兰仕小家电从“只做外销”转向“内外销赛马”，组建了从研发、技术、生产到营销的专业人才队伍，集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。近两年，格兰仕小家电均以100%以上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已达到世界领先水平。 适应企业新时期的发展需要，格兰仕目前正向“百年企业世界品牌”方向跃升：从制造优势走向制造与创造优势并举；从市场全球化走向市场与品牌国际化并举。格兰仕不仅制造性价比最优越的产品，更成为所涉足家电制造领域的潮流引导者，专业化、人性化、高品质是格兰仕全球扩张的坚强底气。作为全球家电研发制造领军企业，格兰仕不断打破常规、超越自我，研制新技术、新功能产品，让高科技人性化，促进行业实现升级换代。 比如，格兰仕自主开发出的世界首创型光波炉、光波空调，作为微波炉、空调的升级换代产品，综合众多智能新技术、环保新材料的应用，充分满足现代家庭生活的便利、健康和高品位，引领全球消费新潮流，吸引众多国内外同行争相效仿。 格兰仕电器在全球家电市场上取得的辉煌业绩为企业赢来了无数殊荣，其近30年来持续快速发展的现象也被国内外经济专家、学者及媒体称为“格兰仕现象”、“格兰仕奇迹”。 坚持“伟大，在于创造”的企业理念和“努力，让顾客感动”的经营宗旨，格兰仕正在加速向世界级品牌、国际一流企业进军。
