爱华网“尘埃落定，明天注定是震惊电商行业的一天，对行业是大事，对消费者是大事，对苏宁易购更是大事。”9月24日下午，苏宁易购执行副总裁李斌的一条微博引发电商圈内的无数猜想，顷刻被转发和评论数千次。第二天，谜底揭晓，苏宁以6600万美元收购红孩子，承接“红孩子”及“缤购”两大品牌及其资产、业务，全面升级苏宁易购母婴、化妆品运营，这是苏宁在电商领域的首次并购。 2004年成立的红孩子，以目录销售和电话销售在业内迅速崛起，曾一度年销售收入10亿元，是国内母婴用品网购领域最大的垂直类电商。但由于VC的加入和控制，红孩子深陷IPO泥淖，近几年业绩一蹶不振，销售下滑，甚至有亏损的传闻。 或许并购对红孩子而言是唯一的出路。而苏宁易购从起步的第一天就确定了并购与自主发展同步推进战略，未来苏宁将加速并购，“只要机会合适”。 收购红孩子拉开了苏宁整合垂直电商的大幕，但这只是一个开始。 不只是扩充品类 自2010年上线的3年里，苏宁易购一直致力于扩充品类，从3C、家电延伸至图书、百货、日用品、金融产品、虚拟产品等，循序渐进地兑现它上线之初的诺言：成为综合百货产品供应商。苏宁并购红孩子，是它品类扩张的重要一步。 艾瑞发布的数据显示，2010年母婴网购市场规模为186.6亿元，2011年为328亿元，同比增长75.8%；2012年预计规模达到610亿元，同比增长86%。李斌在微博里解释说：“据初步统计，母婴及其周边市场规模将高达1万亿。因此，市场容量大、关联产品多的母婴成为苏宁易购首先攻克的品类。”以目前苏宁易购的消费人群看，仍以购买家电、3C的男性消费者居多，而红孩子则以购买母婴产品、化妆品、家居用品的女性消费者为主，同时它还拥有750万用户和400多万会员。 据了解，母婴用品一般有较高的客户忠诚度和客户黏性，母婴用品的消费时间长，涵盖从孕期到3岁幼童不同阶段的消费需求，重复购买率高。据苏宁提供的数据，红孩子 2011年的重复购买率为50%。并购红孩子可以让苏宁易购扩充品类，互补消费特性，优化客户结构。 但并购的目的不仅于此。苏宁副董事长孙为民坦言：“苏宁易购经过3年发展，人员从最初的100多人增加到目前的4000多人（不含终端配送人员），但易购团队平均年龄比较轻，我们希望通过行业并购整合，加快成熟型人才的批量化引进，迅速提升易购团队的专业化水平。” 电商业内人士鲁振旺表示：“母婴、鞋子是黏性很强的重要品类，在提高运营能力、销售和消费黏性上，并购是一条很重要的路子。” 传统零售出身的苏宁易购在用户体验、平台运营上难免有所欠缺，加强专业性是它迫切要解决的事，但如果只靠自己完成，时间和资金成本更高。“苏宁是花钱买时间！”电子商务分析师李成东说，“问题不在于扩充品类，而是在于红孩子有8年成长时间，它的专业性在国内电商行业非常难得，即使天猫、京东的不少运营人才都是出自红孩子。”运营团队包括技术、采购、定价、客服，当然更重要的是，团队应对竞争、操作平台运营、供应商管理、母婴频道管理等专业经验和管理体系。 按照李斌的构想，并购将带来双赢，甚至有1+1〉2的效果：对于苏宁易购，可以快速扩充品类SKU数量，扩大用户群并优化用户结构，互补团队经验，整合供应商资源；对于红孩子，则是获得苏宁22年服务品牌形象及高质量流量资源和资金支持，与苏宁共享物流平台，销售渠道从一变四（苏宁电器、乐购仕、苏宁易购及红孩子本身）。 收购容易整合难，尤其在电商领域，近年来不乏失败教训。如何整合正是苏宁和红孩子要面对的问题。对于红孩子未来的规划，李斌表示已从后台体系、运营、团队和线上线下互动四个方面考量：采购、物流、服务、信息、人力资源全面整合；开设红孩子母婴频道，保留红孩子、缤购品牌及独立域名；红孩子团队与原母婴采购团队合并，专职负责母婴垂直类市场运作；在苏宁Expo超级店、乐购仕生活广场试点设立红孩子专区。这表明苏宁整合红孩子既有独立运营，也有团队、销售渠道的深度融合。 “整合难度挺大的，关键是苏宁的体系由传统零售向电商转变，在竞争的过程中会面临两个主要问题：一是技术体系由缓慢向快速转变，二是缓慢的中枢性门店物流体系向快速的面向消费者的物流体系转变。红孩子的技术体系和物流体系在国内是数一数二的，苏宁要整合红孩子的后端营销和数据营销，让它成为母体上的枝杈，否则就没有价值。”鲁振旺说。 “整合是一个吸收的过程，以苏宁的企业文化看它会把红孩子变成自己的一部分，而不是替换掉，这也是苏宁一个学习运营的过程，它要逐步消化红孩子的专业经验，学习平台操作，把后端打通。”李成东认为，苏宁可以在一年内完成整合。 如今，苏宁正在对红孩子进行整合。“我们首先切换的是后台系统和供应商关系。红孩子在北京市场占到销售总额的50%，而是上海、成都这些城市都没有仓库，在武汉只租用了200多平方米的仓库，而在苏宁现有的仓库里搭一个架子就可以腾出400平方米的地方。整合之后，效率就会显现出来。”苏宁总裁金明说。 中国零售业的一小步 无论难度有多大，苏宁对并购后的整合充满信心。李斌表示，从空调到家电到3C的跨品类整合经验、对乐购仕和香港镭射的跨区域整合经验都为此次并购奠定了一定的基础，当然此次整合有一定的差异性和挑战性，但广阔的技术平台、同事重于亲朋的文化包容性、共同可以预期的市场前景、脱离资本驱动专注于运营的解放，使双方能够很快取得整合效果。但苏宁在电商领域的首次收购，意义远远不限于此。“并购红孩子不仅为苏宁带来女性用户，而且还是苏宁‘脱电’的市场宣言。”易凯资本CEO王冉表示。 业内人士认为，现在苏宁实现“超电器化”走的正是融合体系路子，包括整合红孩子的考虑也是如此。“超电器化是对线上、线下的一体化运营，线上就是提升用户体验，让消费者产生购买协同。”鲁振旺认为苏宁资金雄厚，可以充分运用资金力量合理地寻找优秀的并购对象，而且苏宁在物流能力上有明显的优势。“至少现在在竞争对手当当、京东中，都没有像苏宁那样渗透全国的物流布局。”据了解，苏宁原有的实体店在全国有94个仓库。“一旦全国物流体系联动发挥作用，苏宁的增长就比当当、京东快。” “苏宁现在是先整合，再完善，这样对后端的压力很大，容易产生问题，引起客户不满。”鲁振旺认为苏宁首先还是要把3C做好，因为它在B2C规模中占到60%的比重，其次是完善物流体系和技术体系，让这两者有足够的能量承载平台发展，再进行并购。“苏宁的技术比去年已经好很多了，它的流畅性、用户体验都有进步，但是它现在想承载更多的品类，就要在社会上吸收更多的技术人员，寻找更强的合作伙伴，而不仅仅是跟IBM合作，在这方面可以学习淘宝把部分技术运营嫁接给某些技术公司。”鲁振旺认为苏宁“超电器化”战略的步子有点快，还是循序渐进好。 “其实苏宁的步伐为什么快，因为它不想丧失机会。”李成东说，“电商时代瞬息万变，但充实平台和用户体验对发展更重要、更健康，也走得扎实稳健。电商之战是一场马拉松比赛，不是短跑。” 但是，苏宁易购从起步的第一天就确定了并购与自主发展同步推进战略。据悉，未来苏宁在B2C领域将通过开放平台、企业并购、参股等手段，加大对垂直领域的整合。 未来垂直电商何以生存 今年以来，垂直电商面临寒冬，倒闭潮、裁员潮、融资风波接连不断。凡客创始人陈年认为2012年如果不是世界末日就是电商寒冬。当当网创始人李国庆甚至断言，2013年，天猫、京东、当当和苏宁易购四大电商巨头将有一个要么被并购，要么消失。 今年年初，寒流袭来，主打奢侈品网购的品聚网倒闭，距其上线不足三个月；3月，生活百货类B2C电商后玛特倒闭；7月，以“会员邀请制+限时折扣+国际顶级奢侈品”为主要模式的佳品网大规模裁员；8月，维棉网商品下架，因拖欠货款，仓库被执法部门查封。面对中国经济持续放缓、财大气粗的大平台电商来势汹汹，垂直电商还能活下去吗？ 李成东认为，垂直电商的寒冬是不是有广泛性、普遍性还有待探讨，以刚被收购的红孩子和坏消息接连不断的当当网为例，“母婴、图书打价格战，不一定是经营上的问题，很大一部分原因是市场竞争导致的结果，母婴品类、图书品类遭遇寒冬的情况不一定会扩展到其他品类。为什么这两个品类的经营特别困难，因为它们是电商行业较早发展的两个品类。2004年就有人做母婴电子商务，图书则更早，竞争非常激烈。在与平台电商的竞争中，红孩子被迫出局，是意料之中的事，但其他品类不一定会出现这种情况”。 鲁振旺则认为，“缺钱”是垂直电商深陷困境的最大原因。电子商务出现泡沫时，投资者一味要求企业追求规模，现在势头不佳，又纷纷停止投资，垂直电商自然会遭遇寒冬。但他仍对垂直电商前景持积极态度：“全球电商分为三大类，一类是平台型电商，一类是垂直电商，一类是传统型电商。无论从哪个国家看，垂直电商都是一股重要的力量，不可能被取代和消亡。” 他分析，目前垂直电商有三条路可走。
第一条是自己能够盈利、能够持续发展。目前，多数垂直电商的发展模式不合理，主要是商品选择和服务模式搭建不合理。现在大平台和垂直电商都以销售标准品进入市场，而这些标准品又是以采购–销售模式运营，垂直电商要和大平台电商竞争，难以存活。 “相对合理的应该是自有品牌和采销模式组合，因为自有品牌的毛利比较高。”鲁振旺强调，垂直电商应该做到模式特殊化，围绕用户的个性化需求提供服务，这才是垂直电商的存活之道。 第二条路是被并购，或者被传统型的公司并购，或者被大平台电商并购。只做垂直领域的电商无法产生巨大的流量，获得新客户的成本越来越高，采购、物流及配送成本又无法分摊，如果没有雄厚的资金支持，势必要承受很大的生存压力。 业内人士预测，未来中国B2C市场将形成几大渠道型平台垄断大部分标准产品，而小的垂直类电商则专注于品牌和增值服务。也就是说，要么大而全，要么小而美，中间路线是走不下去的。 李成东表示，面对财大气粗的大平台电商，垂直类电商没有竞争优势，想生存不可能靠价格取胜。未来中国电子商务版图上，可能会有四到五家超大型平台电商，也会有一部分垂直电商，它们是每个品类的No.1，比如鞋类的好乐买、酒类的酒仙网，品类非常丰富，规模也不小，“只不过在每个品类里，可能只存在一到两家大的垂直电商，呈现高度集中化的态势”。 未来中国电子商务将是“几大超级平台+特色垂直电商+众多品牌商”的格局，市场净化后在垂直细分领域出现机会，有特色的垂直电商生存下来。
