爱华网——网易创造化妆品营销新思路
为打开女性市场大门，抢占女性市场份额，众多企业曾不惜重金在传统营销渠道上进行推广。然而，女人的特性决定了女性心理往往是细腻敏感的，充满了感性色彩，传统的营销方式往往不能深入了解女性消费者的心理特征。
中国化妆品市场充满了活力和变化，随着跨国企业的大举进入和本土企业的不断崛起，化妆品行业的成长更为迅速，市场更加细分，营销推广方式也在不断升级。作为一个具有高互动性的媒介，互联网在营销方面具有超出其它媒体的优良特性，这一点在化妆品行业的网络营销中得到了充分印证。
近期，网易公司调研组发布了《化妆品广告营销效果U&A研究》（以下简称广告U&A研究），该研究报告通过添加代码的方式记录网民的广告浏览、互动和点击行为，随后辅助以问卷调查，了解到中高端化妆品广告在潜在消费者中带来的认知、喜好和购买意向的提升情况，为化妆品企业的网络营销提供了思路。
网络之于女性，影响越来越强的媒介
为打开女性市场大门，抢占女性市场份额，众多企业曾不惜重金在传统营销渠道上进行推广。然而，女人的特性决定了女性心理往往是细腻敏感的，充满了感性色彩，传统的营销方式往往不能深入了解女性消费者的心理特征，也就无法从情感营销的角度打动女性消费者。而网络的出现，为企业带来了一条全新的营销通道。
据新生代市场监测机构——中国市场与媒体研究(CMMS)的研究数据发现，网络媒体对女性的影响增长迅猛。数据显示，互联网、电视、电台、报纸、杂志等五类媒体中，女性对网络媒体的接触比率呈稳定、明显的增长趋势，连续四年的增长幅度高达10.7个百分点。
目前，为数众多的女性将自己的业余生活交给网络。她们可以忘记吃饭、丢掉睡眠、拒绝约会，但是却不能没有网络。在这里，她们更加彻底的显露自己作为女人的本性——在这个虚拟的空间里，女人们更希望自己是美丽的、感性的、风情万种的。这里没有办公室的噪杂或忙乱，没有竞争对手间的斗智斗勇，更没有失去订单的懊恼或者失去爱人的痛心，在这里女人可以更好的表露自己的喜好，也更容易接受陌生的新鲜的事物。
调查发现，通过研究女性群体接触网易内容和产品的不同偏好特征，可以看出借助网络媒体，化妆品品牌的网络广告活动可以有效传递至目标消费者。
不仅如此，女性已经逐渐成为网上购物的主力军，随着越来越多展示个性的网络应用工具的出现，网络对女性的影响力必将日益增强。
女性网络用户的三高：高学历，高收入，高消费
发现这一趋势之后，网易继续对女性用户的特征和消费水平进行调查。调查结果显示，在消费能力方面，女性网络用户明显高于女性平均水平，在香水、洁肤品、化妆品、彩妆等产品的消费上，女性网络用户的比例要明显高出许多。
总体来看，越是高收入的女性，越是关注时尚信息；越是经常接触网络的女性，学历越高，消费能力与品质要求也更强。勿庸置疑，网络在影响“三高女性”方面将占据越来越强的优势地位，网络营销也将为市场创造广阔的空间。
在中高端化妆品的年龄分布中可以看出，网易女性用户中，高端化妆品的消费者年龄主要集中在18～34岁之间的年轻女性，占到76%；其次是35～49岁之间的中青年女性，也达到了21.5%；相比而言，中端化妆品消费者的年轻化特征则更加明显，18～34岁之间的女性用户达82.6%；35～49岁之间的女性用户则为15.5%。
女性网络用户：化妆品消费的高峰人群
女性网络用户的消费能力已经毋庸置疑，那么，如果能对消费倾向和意愿做进一步的研究就可以更明确营销目标，做到精准营销、确保营销效果。随后的调查恰恰提供了这样的数据，以网易为例，网易的女性用户相对更为自信与独立，她们追求个性张扬与社会地位，更希望能达到职业的顶峰。在消费中，接触网络越频繁的女性越喜欢追求时尚，越重视品牌，有更高的品牌忠诚度。其中，化妆品消费者更具有冒险精神，更向往浪漫的生活，更注重外表。
根据广告U&A研究的数据显示(见图三)，年龄在18～44岁的女性群体，面部皮肤护理用品、眼部护理用品、颈部护理用品以及防晒用品是她们消费的主要品类。而网易女性用户中18～44岁的群体占总体的94.3%，正处于这些品类化妆品的消费高峰期，是最主要的消费人群。可见网易女性用户群构成了一个巨大的化妆品消费市场。
那么对于广告，女性消费者又是什么样的态度呢？调查结果似乎有些出人意料，与传统的反感广告出现的观点截然相反，网易女性用户普遍认同广告存在的必要性，并表示，她们不愿意购买广告格调低的产品。中高端化妆品消费者更倾向于认同例如“广告是生活中必不可少的东西”，“购买商品时还是有广告的品牌比较可靠”，“我非常重视商品或服务的品牌”等观念。而这一特征与需要通过广告进行推广的化妆品企业完全相符。
营销启示：广告效果随曝光次数增加而提升
那么，究竟怎样的营销策略才是最佳方案呢？也许下面的调查能够给您一些启示。
网易公司用问卷调查的方式测量了广告信息关联、广告喜好、品牌喜好和品牌购买意向等指标，并分析了这些指标的变化与广告曝光次数之间的关系。研究发现，随着广告曝光次数的增加，除广告点击等“物理”指标表现上升外，广告回忆、广告信息关联、广告喜好等心理指标的表现均呈现上升趋势——广告曝光次数越多，对品牌的喜好就越明显。这说明，在广告创意不变的情况下，增大广告在同一群体中的曝光频率有利于提升广告营销效果。
通过此次广告U&A研究发现，随着网络时代消费者生活方式的变化，以网易为代表的门户网站，已经成为女性群体的主流媒体；同时，网易等网络媒体用户群中拥有超过半数以上的中高端化妆品的消费者。网络营销能够在覆盖大量消费人群的基础上准确找到目标消费者，为企业带来精准有效的营销效果。
以上数据均由网易公司调研组提供：
张 伟：调研组主管。毕业于复旦大学管理学院，从事市场研究与企业管理咨询工作多年，擅长定量分析与研究模型建立。涉及的市场研究领域包括：消费者使用与态度、市场细分研究、媒体价值与消费形态研究、消费品行业研究、零售研究、广告效果测试等。
马文娟：中国传媒大学硕士。参与的研究工作包括：广告U&A项目、首页改版调查、女性频道受众调查、百事广告活动效果后测、广告统计软件评测等多项调研项目。
