爱华网——专访国安DDB总裁兼首席执行官Dick van Motman(莫定伟)
阿森纳的英文原意是兵工厂，但更为世人所知的是英国的著名足球队。阿森纳有悠久和光荣的历史，特别是这些年，由著名教练、绰号“教授”的温格率领的阿森纳，更是取得了不凡的战绩。温格除了精于足球技战术之外，最为人称道的，是他对人的培养和使用。温格善于把球员放到其最适合的位置，发挥出最大的效能以及把不出名的球员培养成世界巨星。比如亨利，就是在著名的尤文图斯足球队郁郁不得志，被温格招到阿森纳之后，成长为世界数一数二的优秀前锋。DDB亚洲区总裁兼CEO莫定伟先生，是阿森纳的铁杆球迷，同时，他对广告公司与时俱进、因需而变的运营战略，特别是重视人才的引进、正确使用和悉心培养，与阿森纳的温格颇为神似。
《V-MARKETING成功营销》：2006年6月，DDB与中信国安结成战略同盟，国安DDB(北京)传媒有限公司成立。请您谈谈国安DDB这一年来的发展情况。
Dick：对于一个合资公司而言，国安DDB这一年的发展状况相当良好，主要是公司的一些基本架构的建设日臻完善。我们着重于将DDB的一些基本方针带到北京分公司，使它融入DDB大家庭中来。
《V-MARKETING成功营销》：那么，合资之后公司的市场表现如何？
Dick：市场表现可以说很好。但DDB的理念一直是“人为先”（People First）,市场表现是以人为本的反映，所以，我还是先从人的角度来谈。我们在北京有联合的运营、启动了员工培训计划、我们向合资公司的员工引入DDB的文化，因此我说，在人力资源方面，我们取得了很大的进步。我们最近组织上海和北京这两个分公司在北京的天下第一城举行了一次大型的户外活动，让大家在一个更深入和更密切的层面上进行合作，互相交流和提供帮助。从人员的沟通和文化的交融方面，我们做了很多的工作。
DDB的文化倡导四个自由，即无畏的自由，失败的自由，无序的自由，个性的自由。此外，我们还有所谓的4P，就是People－人；Product－产品、Partnership－合作、Profit－利润。这是我们公司的核心思想。
在4P中，我们最强调的是人。对DDB来说，人才是最最重要的。人能够为客户创造价值并能够为公司带来利润。DDB如何实现高速发展呢？靠的就是每一位优秀的员工，公司武装这些员工，寻找正确的工具，寻找适合的环境，之后，这些员工就能够创造出合适的产品。当然，我们选择员工的时候，首先是根据他们的才能，来产生合适的产品。目前，传播最好的产品不是广告，而是创造性的解决方案。
所以说，只有拥有合适的人才，才能创造合适的产品，才能同客户形成好的合作关系，而稳健的客户关系是我们的重要资产，它会为我们带来利润。因而，从同国安DDB合资公司的角度来看，我们最重要的精力就是寻找合适的人，让他们各就其位。同时，也力求在产品方面做到位。
《V-MARKETING成功营销》：如果找不到合适的人呢？广告公司的高级人才经常跳槽，是不是在广告公司之间盛行彼此挖角？
Dick：广告公司不可能从外面找齐所有需要的人才，有远见的公司应该在找人的同时下力气自己培养，因此人力资源培训非常重要，人力资源总监担负很重要的职责。我将广告公司看成是足球队。我最喜欢的球队是阿森纳。阿森纳就是以善于自己培养年轻球员著称。
《V-MARKETING成功营销》：你认为管理一个广告公司和指挥一个足球队相仿？
Dick：是的。我认为一个球队最重要的是要把合适的球员放在他最能发挥作用的位置上。作为主教练怎样确定什么样的球员是合适的人选呢？这取决于主教练想呈现出一场怎样类型的比赛。他要考虑什么样的球赛最吸引观众？全场爆满并且取胜？高水平的主教练指挥下的一场球赛，都会需要按照一个球队共同的远景和战略来进行，让球员在合适的位置上释放出他们的全部潜能，做最好的自己。主教练温格不能让他们在上场比赛的同时，又对他们具体该如何踢球指手划脚。人们常说，更衣室中的氛围和文化，对球场上的表现有一半的决定作用，而平时训练场上的表现，起另一半作用。两者加起来是百分之百，而主教练在比赛过程中的临场指挥，就是要得到超过百分之百的成果。
回到我们的话题，这也是我们努力去做的。通过提供适合的培训、合适的工作环境、4大自由－无畏的自由，失败的自由，无序的自由，个性的自由，我们吸引了合适的人才。这些人才需要将自己和同团队一起来为客户提供服务。最近一段时间以来，我们分别在北京和上海进行了阶段性的培训，特别是在北京，更是深入地进行。我们不仅要确保DDB上海，或是北京分公司都在做这样的培训，而且还要提供他们一起培训的机会。
培训，点石成金
《V-MARKETING成功营销》：和阿森纳不同，你现在管理的是两个单位而不是一个单位，你如何兼顾？
Dick：我们的国安DDB和上海公司的发展速度有所不同。当我2005年底来到中国的时候，那时候还没有组建国安DDB合资公司，只有DDB上海公司。当上海和北京作为一个大家庭共同发展的时候，我们首先要做的就是引进人才，因此请来了狄运昌，林增瑞，David King。这些都是非常重要的在业务发展方面的领导人物。之后我们开始对我们的员工进行培训。我们同亚太区的人才发展和培训总监一起，让企业文化确立起来。
产品服务方面，我们有Rapp Collins和Tribal DDB。Rapp Collins专注于CRM和直复营销，Tribal DDB提供的是数字解决方案。就像DDB创始人Bill Bernback所说，创造力是商业发展的主要推动力。这里所说的是创造性，而不是广告。我们公司所谈的都是创造性的解决方案。所以说，产品需要是创造性的解决方案。对于上海公司而言，这个旅程早在去年就开始了。所以上海在发展方面要略领先于北京。北京的业务从去年年底一切准备到位，业务步入正轨。上海发展较快，我们为客户提供服务，比如说百事公司就将其新产品的推广交给我们；还有佳得乐等等。我们上海起步非常之快，它成为了DDB集团区域性的枢纽，一个例子就是最近我们代理强生整个亚太地区两个品牌的广告业务。
去年年底，我正式进入国安DDB的操作和管理当中，为了确保它能够跟上DDB原先的发展速度，以上提到的我们DDB亚太地区专门负责人才发展和培训总监，将其时间的50%都放在大陆地区，这样做的目的是为了确保我们的人才能够跟的上DDB全球，或是亚洲地区的发展。
《V-MARKETING成功营销》：国安DDB的培训都涉及哪些方面呢？
Dick：我们培训涉及几个方面。基础培训是DDB文化的培训，DDB这个词意味着什么？我们是建立在共同价值和目标基础之上的全球网络。我们共同的价值观是相信创造力以及人性博爱。培训的第一个组成部分就是文化灌输。
文化培训之后是对专业技能进行培训。根据员工不同的经验分成不同的层级。我们进行内部工具的培训、品牌的基础、核心创造力的过程。还有共同创造的培训，所有参与到工作中来的员工都要有一个积极参与的思维，鼓励员工不仅仅要完成自己的一份工作，他也有义务进行共同创造。认识到员工发展情况各有不同，我们设有一个冉冉新星的培训计划，我们称之为未来之星。我们为这些员工专门设立了培训课程。比如说，八月中旬在新加坡我们的暑期学校开学了。我们推选的未来之星去那里参加了学习，接受为期三天的培训。我们还设有高级管理人员培训计划，这是一个全球性的培训计划，它也是DDB大学课程的一个部分。
另外，我们的母公司宏盟集团也开设有大学，会针对不同分公司的管理人员，选拔参加一些非常强化的培训，有我们宏盟集团的讲师，还有哈佛大学的教授，每年的培训都在Babson学院进行的。今年，宏盟集团的这个培训课程的一部分会引入中国。我们对于培训有很多的侧重点，设有不同的培训项目。我们为什么如此重视培训？是因为人才就是我们的资产。
《V-MARKETING成功营销》：培训的效果如何？
Dick：有了我们之前的准备和投入，我们北京和上海分公司在过去一年里做得非常好。我们还准备在广州开设新公司，对这个分公司，我们也会用同样的方式方法帮助它成长。
文化冲突？不，我把它叫做“机会”！
《V-MARKETING成功营销》：国安也是个有很强企业文化的公司，在同国安合作的时候，如何减少文化之间的冲突？
Dick：语言是一个非常奇妙的东西。为什么要使用“冲突”这个词，而不用“机会”呢？
从融合不同的文化开始我们的事业是一个非常了不起的事情。我本人就是不同文化的“产物”。我的妻子就是韩国人。我在许多不同的国家工作过。所以我们感激不同文化结合所产生的机会。通过不同文化的合作，最终能够创造一个非常出色的结果，这是最让人兴奋的。
对于国安DDB，我们的合作也是要创造一种魔力。我至今依旧记得鄢钢董事长说的话，他说，之所以参与这个合资事业，是因为和其他行业不同，他没有看到有实力的中国广告公司屹立在全球性的市场营销和传播行业舞台上。这是他同DDB组建合资公司的原因。对于DDB而言，从一开始我们就有一个非常明晰的目标，即本土化。我认为传播是一个本土化的事情，特别是在有悠久文明历史的中国。最好的方式就是找一家本土的公司进行合作，分享目标和创造性。鄢钢董事长也说，希望同DDB一起在未来的几年内成为中国市场上的赢家。我们的价值观是相似的。所以，我认为这是一个非常不错的机会。
《V-MARKETING成功营销》：愿望是一回事，结果却可能是另外一回事。戴姆勒奔驰和克莱斯勒在合作之初，也有良好的愿望，但结果却被称为“百亿美元灾难”。
Dick：不同之处在于，我们DDB集团在组建合资公司方面颇有经验，我们在不同的国家与当地本土企业组建了很多的合资公司。我们在全球最成功的分公司都是从合资公司起步的，比如，现在的荷兰、巴西和英国的分公司都有杰出的表现，它们每年都能获得重要的广告类奖项。在它们各自的国家都是排名前三或者前五的优秀公司，如果不是行业老大的话。通过融入合资伙伴获得对于本土情况的了解，使我们变得更加强大。合资或独资并不是最重要的问题，最重要的是合作伙伴之间是否有共同的目标，并且发挥各自的优势，取长补短朝着这一目标而努力。
《V-MARKETING成功营销》：公司管理主要是DDB在管理，还是国安在管理？
Dick：从职位来讲，我是CEO，鄢钢先生是董事长。应该是符合一般合资企业的架构。从日常管理方面来看，我们主要关注日常业务的发展。我们会做自己应做的那部分，鄢钢董事长也会做他们应做的那部分。从这一年我们公司的业绩来看，新近赢得的一些大客户可以看出，如果我们不是非常和谐地合作的话，是不能取得如此的成绩的。
不是广告，是整合的创意和传播解决方案|!---page split---|
《V-MARKETING成功营销》：有没有你的客户被别的广告公司抢走的？
Dick：到目前为止还没有，我们原来客户还是由我们服务的，我们既保留了以前的客户，也增加了新的客户，比如说我们获得了麦当劳互动广告业务，还有西铁城、曲美家具，联合利华立顿茶等等。
之所以取得这样的成绩，除了重视人才的因素外，还有一个原因就是我们洞察到了中国市场的现状，了解了中国这个市场广告和客户市场的情况。目前，整个中国市场是非常复杂的，它是世界上经济增长速度最快的地区，百业兴旺，因此一切生产要素都在涨价。我们的客户也面临着原材料和人力的价格上涨方面的压力。另外，他们还遇到媒介价格的上涨。与此同时，媒体逐渐碎片化、细分化，除了传统的电视、平面媒体外，还有户外广告、手机和互联网等其他媒体。因此，对我们的客户来说，需要应对的情况非常复杂。从一级市场到二级市场，乃至三级市场，按照这个顺序来处理，非常复杂。要面对这样的复杂局面把营销做好，我们认为我们提供给客户的，就不仅仅停留在广告层面，而是一个整合的创意解决方案，是超越平凡的传播解决方案。
早先的时候，广告公司都是有一个产品了，之后再去寻找投放广告的媒体。但是现在我们为客户提前做准备，我们去了解和认知我们最终的消费者，研究他们需要的是什么，做关于接触点的调查，看看什么方式、什么接触点是能影响消费者的最好方式。这是创意解决方案的开始。之后，我们结合不同的部门，比如说Rapp Collins或者Trabal DDB，以及其他公司，集合它们的力量，来共同为客户提供一个最佳的解决方案。
如果你到我们上海的办公室，首先看到的是两个大海报，一幅是DDB创始人说的一句话：“创造力是商业发展的动力”，旁边一幅上面是邓小平的肖像，下面写着“不管是黑猫还是白猫，能够抓住老鼠的就是好猫。”这也是我们为什么提出创意解决方案的原因。我们所做的一切，都围绕着“为客户实现目标最有效的方式”这个中心。我们为雅虎和联合利华的立顿品牌做的方案，完全是整合传播解决方案。麦当劳的方案也是在我们做完接触点调查后，得出的结论：它可能希望接触更多的年轻消费者。互联网是同年轻人进行接触的最好的途径。所以我们设计一个传播方案让年轻人能够在互联网上尽情发挥自己的才能，因此我们就在网上为年轻人搭建了舞台。
我想用足球队的例子总结一下我的观点。多年前，英国足球最传统的战术，就是长传冲吊的简单打法，后卫甚至是守门员从自己的半场，一个大脚踢向对方的半场，然后前锋冲上去用头来顶向对方的球门。这种直截了当的方式在一段时间行之有效，之后就逐步落后了。现在，英国引入了技术型的全攻全守型打法，培养和引进了技术型的球员，才扭转了足球的水平下降的趋势。这一切，都是与时俱进再创造比赛的策略。
足球界根据情况再创造战术战略，不同的时代选择不同的进攻策略。我认为这一原则同样适用于中国的广告市场。客户和广告公司都负担不起按照传统方式做事情的代价。中国市场的情况非常的复杂，需要更多更灵活的变化。因此，我们每一次面对不同的客户，都提出不同的解决方案，针对客户不同的需要，来进行不同的服务和产品组合。
爱惜人才，热爱品牌
《V-MARKETING成功营销》：在这一年国安DDB发展过程中，你遇到的最大挑战是什么？哪些成绩让你感到满意。
Dick：我最大的挑战是我的耐心，我希望国安DDB发展得再快一些。但很多时候用中国话来说：欲速则不达。我最满意的成绩是看到国安DDB在蓬勃发展，去年此时的DDB只有30名员工，现在有145名员工。每天看到如此多的人才在DDB工作，我就很开心。我爱惜人才，我热爱广告事业，广告从业者感到沮丧但又最具有挑战意义的事情，是每一天都是从一张白纸开始。每一天客户都在要求我们：你需要创造出一些什么东西出来。与此相应，广告从业人员最大的满足，是在每次我们解决了客户的问题之时。当你创造了一些方案，你可以骄傲地说这么好的传播方案是我完成的，这是最让人感到满足的地方。
所以对我而言，国安DDB作为一个组织在不断地发展，我们更有能力为客户创造价值。此外，看到不同文化的企业和员工在一起和谐工作，让某些前所未有的事情发生，这也令我感到很满足和欣慰。
《V-MARKETING成功营销》：您认为，作为现今这个时代的广告公司的CEO，最需要具备的三个素质是什么？
Dick：我所说的不能适用于所有的情况，不同的广告公司所处的发展阶段各不相同。我认为CEO需要爱惜人才，需要热爱品牌，你需要意识到这是商业。如果你能够利用你对于人才和品牌的热爱，来为客户提供解决方案，那么你就能够做好自己的生意。我们不是艺术家，为了艺术而艺术。我们的原材料是人才，以及创造力。我们对此进行组织，所以我认为这是现代广告公司CEO需要具备的三个素质，特别是对于中国广告公司的CEO更是如此。需要知道你所处的环境，知道如何让公司成长，以及培养人才，同时将这些很好地组织起来。
《V-MARKETING成功营销》：您是在北京的工作时间多，还是在上海的工作时间多？
Dick：基本上各占一半。可能阶段性地会花更多的时间在北京。无论是北京还是上海，我们都有非常好的人才在管理和工作，从我的角度来看，我不想对他们的工作进行控制，我要给他们自由发挥的空间。
《V-MARKETING成功营销》：给我印象最深的是您把广告圈那么多的能人都挖来了。您是如何做到的？
Dick：我们最根本的资产就是人才。如果我要赢得冠军杯，那我就需要最好的球员。对我来讲，在人才的引进和培养方面，我得到了最大的满足。如果团队取得了好的成绩，为客户提供了非常好的传播方案，这能够给全体员工带来非常强烈的满足感和成就感。所以我认为你需要让员工认识到这一点。我以前的一位同事，他在美国的盛世长城公司工作。当他来上海的时候，我邀请他加入我们公司，帮助上海成为我们为国际客户服务的亚太地区枢纽，比如强生公司的两个品牌。我告诉他，你非常胜任这个角色，我希望你能够加入我们公司，他就来了。我认为在邀请人才加入公司时，需要清楚告诉对方公司的远景。我们在邀请广告圈里著名的天才狄运昌先生加入公司时，花了很长的时间进行沟通。但这一切努力，都有非常巨大的回报。最后我想说：要想得到足球冠军的奖杯，必须有十一个最优秀的球员。有了优秀球员，并不能保证一定得到奖杯，但没有优秀球员，就一定得不到奖杯，这是个必要但不充分的条件。
关于DDB国际和国安DDB
DDB国际传播公司1992年进入中国。2006年中，DDB跟中信国安公司合作，后者是中国顶尖的传播公司之一(隶属于中国中信集团）成立了国安DDB公司，成为中国五大广告公司之一。国安DDB由鄢钢担任主席，Dick van Motman先生担任首席执行官，并在北京，上海和广州都设有分公司。国安DDB同时为国际和国内业绩优良的客户服务，其服务的客户名单不断增加，提供的服务从传统的广告设计到网络互动(Tribal DDB)，促销方案和品牌活动（Rapp Collins）。
