爱华网——Eurosport执行董事Olivier Fisch(霍彦安)谈体育运动与品牌建设的关系
16年前，法律科班出身的Olivier Fisch毅然地踏入了体育传媒行业，加入法国TF1电视台(Eurosport的母公司）。同年Eurosport(欧洲体育台）成立。其时，欧洲体育产业的状况同今天的中国颇为相似，体育市场的发展还相当不成熟。然而，Olivier恰恰认为这正是开创事业的好机遇，也是他当时选择体育行业的原因。
事实胜过任何最好的语言，机会终于给Olivier捕捉到了。1992年，他同欧洲冠军杯的组织者一起率先提出了欧洲冠军杯这一概念，创造了体育与商业，媒体结合的模式。这一开创先河的历史性一页的确值得他引以为傲，Olivier称之为他从事体育传媒行业以来取得的最大成就。
作为Eurosport的执行董事，Olivier不无感慨地告诉记者，这些年来他是看着Eurosport这株小树苗一点点发展成为通过20种语言向59个欧洲国家的观众24小时播放体育节目的集电视、互联网、Wap、赛事于一身的多媒体传播平台。眼下摆在他面前的最大挑战和目标，就是将北京奥运会的传播做好(Eurosport从1992年起就一直是奥运会在欧洲地区的指定转播机构，并且它同搜狐网合作，开通了Eurosport的第八个语言版本—中文版）。此前，Olivier刚刚同海尔签订了合作协议，负责为其制定了欧洲市场全方位媒介计划。Eurosport自1994年起就成为三星借力奥运走向世界的欧洲传播平台，今天，海尔也期望借助这个平台赋予自己在欧洲翱翔的翅膀。
“前车之覆，后车之鉴”，一路经历了欧洲体育产业从不成熟到成熟整个发展过程，Olivier有关体育营销方面的经验之谈相信会让中国企业有所借鉴。乘Olivier来华主持8月13日在北京举行的“成功体育赞助策略”会议之机，《成功营销》对Olivier进行了专访。
《V-MARKETING成功营销》：此次主持“成功体育赞助策略”研讨会有何感触？您认为中国体育营销发展状况如何？
Olivier Fisch：研讨会让我感到在中国已经有相当多的品牌与体育联系起来了。2008年即将在中国北京召开的奥运会，让企业有种愿望去将自己的品牌同奥运，同体育联系结合起来。我认为中国企业将品牌同体育联系起来的时机已经成熟。
与体育赛事执手偕老，你准备好了吗？
《V-MARKETING成功营销》：您认为企业究竟应该如何进行体育营销，如何将自己的品牌同体育它联系起来？
Olivier Fisch：我认为奥运会只是中国企业体育营销的起点。
体育营销如同婚姻。品牌所做的是要选择自己的“妻子”，也就是未来投资的体育活动。在做选择时，企业需要知道两件事情：第一，就是将来不可以改变已经选择投资的体育活动。企业需要选择品牌与体育活动所体现的精神相一致的体育项目。一旦选定，永远不要试图改变所做出的选择。
第二，如果企业希望体育营销获得成功，持续不断的投入必不可少。企业每天都需要更深入地了解其所选择的体育活动，关注围绕这一运动所发生的每一件事情，思考怎么样才能将自己的品牌价值同所选的体育运动扣上关系。这是件费钱费力的事情。如果企业期望借助体育来打造品牌的话，仅仅取得了体育赛事的赞助权是远远不够的，必须围绕着赞助资格做许多事情。有些北京奥运会的赞助商花了很多钱取得了赞助商资格，但后续资金难以为继，无法围绕赞助资格展开进一步的活动，这就是问题所在。所以，进行体育营销，企业要准备好足够的资金，而且需要了解这是一个长期持久的发展，选定体育赞助目标后，就要与它一道年复一年地共同成长。
《V-MARKETING成功营销》：您认为今天企业进行体育营销最大的挑战是什么？
Olivier Fisch：我认为全球范围内体育营销最大的挑战就是世界性体育赛事的赞助席位已经不多了。换句话讲，对于赞助商而言，世界范围内的体育活动比如说世界杯，奥运会，欧洲冠军杯等，对希望进行赞助的企业来说已经没有多少空位了。因为这些赛事的赞助商比如奥运顶级赞助商可口可乐、VISA卡、三星，它们对赛事赞助非常忠诚，鲜有退出。
当然除非是借助全球性赛事在全球范围内推广自己的品牌和产品，否则企业没必要赞助全球性体育盛事。要赞助全球性赛事，需要企业是全球性企业，联想就是一个例子。海尔，李宁等企业也希望这样做。但是全球性的赛事活动，留下的赞助名额非常有限。因为奥林匹克赞助商的席位也就是10-11个名额。世界杯的企业赞助席位也是一样有限。所以说，这是一个挑战。
假如错过，回首已是百年
《V-MARKETING成功营销》：目前，中国企业只有为数很少的企业在全球范围内拓展市场。对于大部分中国企业而言，它们更关注的是中国市场。您认为中国企业体育营销的机会和前景如何？
Olivier Fisch：中国市场的机会简直太棒了，一个13亿多人口的大市场，一个体育大国，以及电视媒介的强大力量，还有即将召开的奥运会，所以这一切让我对于中国企业体育营销的前景非常非常地乐观。
这里特别值得注意的是，最先开始行动的企业将拥有非常大的优势。这也是我之前所说的，新兴的全球性品牌需要找到自己的位置，因为现有品牌对全球性体育赛事赞助都非常忠诚。可口可乐这么多年来一直都是奥运会的赞助商，所以百事可口永远没有机会赞助奥运会。麦当劳是快餐行业赞助奥运会的先行者，所以肯德基也就没有了赞助的机会了。行业先行者是拥有优势的。
对于中国国内市场的体育赞助来讲，情况也应该是这样的。一个有竞争力的品牌如果抢先同某个成功赛事，体育运动联系在一起，会利于树立其领先品牌的地位，获得竞争优势。
目前，中国体育市场还处于混沌的开端阶段，有远见的企业需要提早开始同某体育活动之间的联系，尽早树立市场中的领导地位。对中国企业来讲，最重要的是抓紧时机。第二，应该选择适合自己品牌形象和产品定位的体育赛事。体育是一个非常大的市场。运动项目差不多有100多种。对于品牌来讲，要同哪一项运动联系起来呢？这是一个很大的课题。这个课题好像婚姻一样，需要了解你的“情侣”是怎样的背景。他或她是否适合我，能够与我共同走进人生的新阶段……
体育与品牌的婚姻中，需要第三者－媒体
《V-MARKETING成功营销》：让我们回到根本，像可口可乐，麦当劳这些品牌为什么愿意同体育联系在一起？体育与品牌之间有何相通之处？
Olivier Fisch：就是熟悉性。这些企业意识到赞助体育的目的并不是为了销售可乐，或是adidas运动产品，可能开始的时候会是那样。归根结底是出于熟悉性的目的，比如说作为消费者，我更喜欢可口可乐了，因为我知道它在支持足球，而我是足球迷。熟悉性不可能提高可口可乐的品牌认知度，但是却会让消费者更加喜欢品牌，胜过其他品牌。
很多品牌都看到了这一点，比如说韩国的三星，日本的松下电器等等。中国品牌也需要知道与体育联系起来是一个策略性的举动，是为了达到保护自己市场的目的，以及在全球市场确立自己品牌的影响力。这是一个双赢的策略，不用冒太大的风险。在品牌与体育的婚姻中是双赢的局面，如果选择了合适的体育运动和传播媒介的话。
另外，体育与品牌的共通之处在于它们的基本原则都是一样的，就是为了成功，特别是在激烈竞争的环境中取得成功。对于体育而言，选手都是希望在竞争中取得胜利。对于一个身处竞争环境中的品牌也是如此。在这一点上彼此是相通的。如果企业希望自己的品牌同成功的体育故事联系在一起，这也会让你的品牌成为成功故事。体育，从体育本身，体育精神来讲，它是诠释成功最好的平台。在体育当中是没有失败者的。体育给大家的概念是非常积极的、正面的，向上的。它同健康、成功、奋斗、坚持和文化等很多很多正面的词汇联系在一起。这也是为什么那么多的品牌同体育联系在一起的原因。
《V-MARKETING成功营销》：作为Eurosport的执行董事，您是如何看待体育营销中媒体的作用？
Olivier Fisch：打个比方，如果体育场的灯熄了，还有人能够看到比赛，看到赞助商的广告牌吗？亮灯就是为了让观众能够观看比赛，而电视台就是那盏灯。它们为品牌点燃了一盏灯。因为有了体育比赛，就会吸引到喜欢观看体育比赛的观众，而人们观看比赛时，也就顺便看到了体育场周边的广告牌。电视台实力越强，体育与品牌之间的关系就越巩固，品牌传播也就越有效。
不无夸张地讲，如果没有了媒体，不仅仅是电视台,包括全部的媒体，体育营销也就不存在了。当一个球赛局限在一个球场里面，只有几千人看到就结束了。那么这个球赛任凭它多么精彩，也只是几千人的观众而已，那也就不会有今天如此众多璀璨的体育明星了。
很多国际性赛事包括世界杯，欧洲足球去卖赞助商资格时，都包括电视转播，比如说确定你的地面广告牌会在Eurosport上出现，确定在其他电视台出现多少次等，而一个赛事赞助商的数量取决于媒体曝光的数量。奥林匹克运动会因为全世界都能够看得到，所以它的价值是巨大的。作为一个赛事，有越多的媒体曝光，有更多的观众，这个赛事的价值就越高。赞助商获得的利益就越大。
赞助商与体育运动和媒体的关系是三赢的局面，观众是第四赢，因为以前没有转播的话，观众会梦想有一天我去巴黎看法国网球公开赛就好了。这只是个梦想，但是今天我们电视就可以把这个梦想实现。这四者的联系是一个互动的圆圈。
