爱华网面对政府的号召或突如其来的自然灾难，许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始轰轰烈烈，但赞助的过程结束了，企业发现自己的“义举”已随风而逝：媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知——究竟是哪里出错了？
“M3.0时代，我们如何进行社会公益营销？”这是来自一位民营企业“慈善家”在“橙色沙龙”中的困惑。也许在未来很长的一段时间内，社会公益营销所注重的是企业自身的营销，而不再只是社会公民——社会公益营销已越发像是一个企业具体的商业目标。这正如陈一木丹所说：“基金会只有当作一个企业，一个品牌来办，用专业的营销方式涵盖其作为社会公益营销的发展脉络，它才能存活下来。”
跨国企业进入中国，之所以在中国能够迅速获得广泛的社会认同感与品牌知名度，这与他们在公益赞助上的成功运作有密切关系，而它们的社会公益营销本就是本着长远的心思而来。而对中国企业来说，新的商业环境下，必须摒弃“慈善家”的观念和意识，从战略的高度去看待商业赞助，通过多种营销手段的配合，使公益赞助项目真正成为一种“对社会有益，对企业有利”的双赢行动。
公益赞助，联合营销未必对路
“M3.0时代，就是科技化的联合营销时代。”不过，在社会公益营销上，这句话也有其不对路的地方。
黄双民是流沙集团的副总裁，主要负责集团对外的公共事务工作。由于老板一向为人低调，虽然流沙集团在行业中实力数一数二，但一直少在媒体上曝光，企业鲜为外界所熟知。在黄双民的劝导下，老板意识到对外宣传的重要性，开始有意识通过公关的手段去打造企业的知名度与美誉度。
当时，省政府正在启动一个关于关注贫困百姓健康的社会项目，并广泛发动企业积极参与，黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会，既可以迅速提高流沙集团的知名度，又有利于构建良好的政府关系，老板也认可了黄双民的想法。在黄双民的主导下，公司投入二百万元，与省一家著名的医院合作，免费为家庭贫困的山区患白内障的患者免费做手术。在与医院签署了合作协议之后，合作全程交由医院去操作。
活动结束后，黄双民发现，虽然媒体对此次公益活动给予了高度的关注，但新闻报道基本只提到医院一方，对真正的投入方流沙集团几乎只字不提，省里领导在活动结束时的总结中，也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导者流沙集团。
二百万的公益赞助虽然是做了一件社会大好事，但对流沙集团而言，却不是一次双赢的结果。因此老板大发雷霆，黄双民陷入了苦恼之中，问题出在哪里？
流沙集团在公益赞助项目所遇到的问题，在中国的企业中并不是个案。在一个功利的商业化社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上看，企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是，中国企业在公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。造成这种结果主要有以下三方面的原因：
首先，对公益赞助行为的认识存在偏差。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，一些企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。
其次，对公共关系的理解有待提高。在企业对外宣传与影响力传播上，大多数中国企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的运用，要么毫无认识，要么不知如何运用。公关思维的匮乏，使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定，这造成企业很少将公益赞助作为一种公关手段去运用。
再次，对公益赞助的运用不够娴熟。公益赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多企业经常运用，而中国的企业由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。从营销的角度看，中国企业在公益赞助上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某企业当众许诺无偿赞助50万，在大肆炒作一番之后，竟然没了下文，一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。
M3.0时代，跨国企业的公益赞助
企业越来越认识到公益营销对提升企业品牌形象的重要性。跨国企业在这方面具有丰富的经验。
早在1952年，宝洁就建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。
在中国的公益赞助项目中，宝洁尤其支持教育事业——从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑：
第一，通过赞助，影响中国最高端的知识人才。宝洁相当多的教育赞助项目，集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学，那里聚集中国最顶尖的知识人才，他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才。
第二，跟随政府关注的焦点，赢得政府的认同。“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许。
第三，关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者。宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程，从营销的角度上，宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者——中国的少年儿童。
在宝洁等跨国巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。
中国企业的自主公益营销
宝洁公司发明了公益赞助的“楷书”模式，那么，中国企业应该怎么办？
显然，不能重蹈流沙集团的公益赞助覆辙—中国企业需要自主公益营销。在企业自主公益营销方面，凉茶行业的翘楚—王老吉，以其“企业公民”理念，成为了中国企业公益营销的一个新坐标。
从2001年开始，加多宝集团就以“圆今日学子梦，造未来栋梁材”的爱心理念，连续7年举办“王老吉·学子情”爱心助学活动。从企业公益营销的时间延续性来看，此活动目前已成为国内针对贫困地区、贫困人群的大学助学捐款的稳定平台之一。而2007年的“王老吉·学子情”爱心公益助学活动，其活动范围更是辐射全国，重点覆盖广东、福建、浙江、海南、湖南、湖北、广西、江西、江苏等9个省(自治区)31座城市，活动得到了当地政府的极大重视，尤其得到了当地居民对王老吉的强烈的企业文化认同感。
目前，“王老吉·学子情”活动已经形成了一整套规范、制度化的机制，包括受捐助者的选拔机制，并在此过程中逐步形成有王老吉自身特点的企业慈善文化。一位长期关注企业文化研究的专家表示，这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的一个表现，公益活动也成为了王老吉文化营销的一部分，同时也符合王老吉品牌的“草根”定位。
参照宝洁、王老吉们对公益赞助的成功运作中，企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，自主公益营销可以遵循以下的策略原则：
时机性原则。恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到“四两拨千斤”的效果。
商业运作化原则。公益赞助，策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视其同企业其他营销活动一样，策略先行，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证、媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”。
长期性原则。将公益赞助视为企业一种商业战略。对跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为—持续的投入与持续回报推动了他们不断进行公益赞助，在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，获得了媒体持续关注。在实力允许的前提下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的认可与持续关注。
