网络视频广告价格 网络视频广告制胜守则



网络视频广告,up新势力

随着网络媒体的不断崛起,Google对视频网站YouTube16.5亿美元的天价收购,网络视频广告闯入人们的视野,成为广告市场的不断up的新势力。市场研究公司eMarketer在一份报告中预计,2008年网络视频广告市场的总营收将增至10亿美元,2007年更被媒体高调的誉为“网络视频广告元年”。无论是广告主、广告公司乃至消费者,都对网络视频广告表现出浓厚的兴趣。

 

网络媒体,新瓶不能装旧酒

那么,应该怎样才能设计出有效的网络视频广告呢?因为同样是视频形式的广告,网络视频广告可以说是电视广告的“近亲”,因此谈到这个问题时,很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。但“桔生淮南为桔,生于准北则为枳”,由于网络媒体与电视媒体的差异,会导致视频相同而效果不同。电视媒体是以媒体为中心,信息传播模式是单向度、强制式的。如电视台中的插播的广告不能被跳过,而网络媒体中,信息传播模式变为了受众为中心,双向性,互动式,就如在网络中,面对成千上万的信息,受众手中的鼠标掌控着它们的生杀大权。信息传播模式的转变带来的结果是:在传统的电视媒体,哪怕内容吸引性弱一些,依托媒体的强势和强制用户收视的模式,也可以发挥较强的效果;而在网络上,媒体的强制性优势丧失了,视频广告必须依靠本身的内容,来吸引点击率。

 网络视频广告价格 网络视频广告制胜守则

所以设计网络视频广告时,绝不能用网络媒体的“新瓶”直接装电视视频的“旧酒”,必须按照网络媒体的特性和要求重新规划。在网络媒体中,受众处于核心地位和主动地位,因此网络视频广告的必须需要去掉电视广告千金小姐的牛脾气,放下身段,来投网民所好。

 

网络受众:让我看,给个理由先

想吸引网民观看,必须要给个理由先。近日网络上爆出Google打击百度的短片,至此,搜索引擎的三大巨头百度、Google、雅虎都已经推出了网络视频广告篇。就这三者,我们来讨论一下,网络视频广告制胜守则。笔者认为成功的网络视频广告必须包含两种元素:网络广告人刘东明认为成功的网络视频广告必须包含两种元素:病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解决品牌需求,病毒性元素解决传播需求,下面,我们便从这两个方面来展开。

 

网络视频广告制胜守则

 

雅虎篇

从传播角度,雅虎搜最大限度的利用网络时代炒作的规则,比如在媒介上投巨资推广,至少在1.5个亿以上;借势三位大导演拍摄的噱头;引入最热门的选秀活动;并且为了增强活动的黏作度,引入用户互动和投票。根据数据分析,而且投票率也不低,也确实有相当多的民众参与了此次活动。这些都会有效的增加信息的传播速度和力度。

最大的问题出在了短片的内容设计上。从短片的内容传播性上看,范伟《贵族篇》运用幽默风格,比较便于网络上传播。《前世今生》、《阿虎篇》是内容有些晦涩,不利于观众理解。三者相比,在网络上,短篇的搜索量以《贵族篇》最大。但在品牌性内容上讲,他们都同样存在着硬伤:没有有力、清晰的诉求点。(aihuau.com)《阿虎篇》空讲搜索与生活的关系。网民中,以草根为主,精英少之又少,对于草根来讲,这个定位显然太高了。普通网民使用搜索引擎时不会思考这么阳春白雪的东西,最能打动他们的是最俗、最直接的东西,如我的搜索速度快、流量大等等等。高雅的意大利歌剧在网络上永远不能象街坊大妈也会哼两句的《老鼠爱大米》的流行。

 

Google篇

Google篇也不是很成功,从内容的传播性角度来讲,Google通篇篡改了一些广告词,但是这个手法未免太老套了,一些噱点在几年前就用滥了。从品牌信息的角度来讲,看过后受众听到的是一串没有力度自吹自擂似的“Google好”,然而没有任何强有力的支撑信息:即Googl与的其他搜索引擎的区别和优势。笔者甚至认为该片不是Google官方针对百度正式推出的短片,而更像Google员工内部联欢时自拍的搞笑小短片。

 

百度篇

陈格雷先生为百度创作的《唐伯虎》系列,无疑是这三大巨头中最成功的。从品牌信息的角度讲,百度每一个短片都有清晰的信息指向性,如《唐伯虎》篇诉求“百度更懂中文”,孟姜女篇诉求流量大,这些点都直击对手的软肋,远比空喊自己好更有效。从传播的角度讲,都是轻松幽默的故事,看后让人忍俊不禁,让网民乐于传播。同时,风格就是很俗、很无厘头,并且一看就懂,符合大部分草根网民的口味。另外每个短片只诉求一个信息点,这样很清晰,不会有太大的 “信息噪音”。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:刘东明,资深网络广告人,现就职于奥美(北京)互动部。主攻网络营销、网络广告,兼营品牌策略。历经数家国内外广告、营销公司,曾服务思科、IBM、联想、诺基亚、强生、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、海尔、蒙牛、洽洽等全球知名品牌;长期从事营销、广告的实践和研究,在《销售与市场》《现代广告》《广告主市场观察》等杂志、网站发表多篇专业研究性文章。艾瑞专栏http://column.iresearch.cn/u/hildm/联系电话: 13141436609,msn:[email protected]电子邮件: [email protected]

  

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