爱华网系列专题：电视购物行业观察
2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令(下称“禁播令”)，可以说是电视购物在中国落地以来，第一次被重拳出击，电视购物遭遇严重的信誉危机。自“禁播令”颁布至今整整一年了，然而中国电视购物行业发生的转变却出乎很多人的意料。
2007年5月3日，饱受非议的电视直销购物公司橡果国际正式在纽交所上市，成为首家在海外上市的中国电视直销购物公司。橡果真的成熟了吗？随着“藏秘排油”、“胡师父无烟锅”等虚假宣传电视直销产品的一个个被曝光，消费者对电视直销的信任度也越来越低，电视直销的投诉也越来越多，最近，被称为“史上最牛广告人”的“侯总”和他所推销的“八心八箭”、“劳斯丹顿”等产品则再次将电视直销推上了风头浪尖。
2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也纷纷亮相，且发展稳定业绩喜人，由于电视购物频道的商品多、贴近生活、价格合理、运作规范，越来越受到消费者喜爱，成为电视购物的主要渠道。
可以说，目前中国电视购物出现了电视直销购物（传统电视购物）和电视购物频道（现代家庭电视购物）两强竞争并存发展的局面。清者自清、浊者越浊，我们不妨来了解一下目前电视购物的现状。
电视购物行业现状分析
电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说 “禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。
1、电视购物频道前景广阔
2006年12月28日，央视宣布开播 “CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。
以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。
以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。
由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。以湖南卫视快乐购物频道为例，“快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道 “快乐购物频道”，重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间，逾50万人体验了这种全新的购物模式。据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过4.6亿元， 2007年的目标更锁定为12亿，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台，在“快乐购”周年庆举行的招商会上，就吸引了全国800多家的供应商。
以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。
2、监管力度加大加速业界洗牌
今年6月15日，因屡次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目等问题，广电总局决定责令宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道自6月18日零时起暂停播放所有商业广告，并对存在的问题作出深刻检查，提出切实整改措施，经总局同意后方可恢复广告播放。可以用“广告风暴”来形容广电总局叫停两家电视台广告播放权事件，叫停电视台的广告播放权，无疑是一记狠招。广电总局使用如此狠招，目的显然是为了表明整治电视医疗资讯服务和电视直销节目的坚强决心，旨在向各单位宣告：这次来真的了，对于违规播放医疗药品广告和电视直销广告的电视台势必将起到强烈的震慑效果。
由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。
目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。有关专家指出，由传统电视直销广告朝专业购物频道转型应该是目前的一种最佳选择。
在电视购物沦为消费者投诉的重灾区之后，国家工商、广电两部门曾于去年8月1日颁布了相关产品的“禁播令”，并对全国电视购物行业进行联合整肃。今年以来，一些消费者注意到，以橡果国际为首的电视直销企业正在悄悄转型，瘦身丰胸、减肥增高等“黑五类”产品几乎不见踪迹，手机、数码等电子类产品占了主流，传统的电视直销公司正在转型成为现代电视购物公司。监管力度的加大加速了行业的转型，像橡果国际、七星购物这样的电视直销企业巨头都在转型，其他的电视直销企业如不尽快做出改变将难以继续生存。
随着国内数字电视的快速发展，电视购物频道也异军突起，并加速业界洗牌。2006年，广电总局一位官员曾指着办公桌上厚厚的一摞材料说，这些都是等着批复电视购物频道的申请。在目前的竞争中，电视购物频道早已胜出，消费者更信赖购物频道，未来随着有限电视数字化转换的全面完成，按规定数字电视将不再插播商业广告，因此电视购物频道将终结电视直销广告。
3、电视直销：投诉仍在增长
在2005、2006年国家工商局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，统计表明，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上，平均每天就能接到这类投诉6起以上。电视直销购物几乎已经成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。
那么经过“禁播令”一年之后又怎样了呢？不妨看看中消协的最新公布情况：
今年７月２４日，中国消费者协会公布了《２００７年上半年全国消协组织受理投诉情况统计分析》报告，报告显示，在投诉总量有所下降的同时，部分商品的投诉量在上升，且投诉标的额增加，调解难度增大。今年上半年，消费者对商业销售领域的投诉总数下降了１０％，但反映有关电视直销购物的投诉却在增多，存在的主要问题有： 1、发布不真实的广告，夸大产品效用，用虚假宣传来误导消费者购买；2、商品本身质量问题多，一些产品本身就是“三无”产品，却冒充名牌产品，有些产品为了遮人耳目采用外文包装欺骗消费者； 3、商品的售后服务难以保障，产品出现问题后，维修、保修不到位，无力承担消费者和经销商的退换。加之异地购物的特点，生产商、销售商、电视购物中心来回扯皮，加大了解决纠纷的难度。
不久前，广州市消费者委员会调查的一项数据显示，93%的消费者认为电视直销广告太多太滥。高达90%的消费者对电视直销有抗拒心理，对电视直销的广告不信任。
具有讽刺意味的是：今天的电视直销业者们并没有吸取过去的教训。高昂的价格、低劣的品质、“神奇”的功能宣传仍在继续，一切行为的目的只有一个——快速敛财。可以说，“骗局”已经成了电视直销业态在消费者心目中的代名词。
从“藏秘排油”、“锅王胡师傅”，到“8心8箭”，随着一幕幕电视直销骗局的拆穿，这一新兴销售形式正在面临日益严重的信任危机，由此不仅损害了消费者的合法权益，更是直接影响到电视媒体的社会公信力。前不久，某省执法部门对该省地级以上市的三十个主要电视频道进行了一次电视广告集中检查，结果发现电视直销广告问题较多，虚假违法电视直销广告竟然占违法广告总数的六成以上。当电视直销购物沦落为欺诈暴利的代名词，甚至是一种“社会公害”的时候，这样的直销方式还有什么存在的必要吗？|!---page split---|
电视购物未来的发展
我国电视购物市场近一两年来，出现了专业（家庭）电视购物频道与传统电视直销并存并行的局面，这给电视购物业的整治和发展带来了新的机遇和思考。
目前在各种电视购物法规还没有完善的情况下，传统电视购物广告朝专业购物频道转型不失为一种最佳选择。据不完全统计，自“禁播令”颁布之日起至目前为止，全国市场400家左右的传统电视购物企业中有20％被“清场”。与此同时，另一类专业家庭购物频道却应运而生，它们以经销各类日用品、家居小家电、3Ｃ产品、时尚服装、珠宝饰品等为主，其价格一般都比零售商场的同类产品价格要低。
专业电视购物频道是近年来新发展起来、参照发达国家成功经验、受到国内广大消费者青睐和欢迎的电视购物新渠道。可以预见的是越来越多的电视台和有实力的企业将进入这一领域。从全球范围看，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，在发达国家（地区）消费者当中，拥有很高的诚信度和美誉度。以美国为例，电视购物的销售额普遍要占到整个国家全年消费品零售额的8%以上（而我国连1%还不到），发达国家的电视购物，从经营立意、销售商品到售后服务，都有完整健全的法律法规来制约监管，这才是它们这个行业长足发展的根本之道。
未来电视购物专业频道将终结电视直销。一方面随着“央视”这个亚洲电视巨无霸的加入电视购物，标志着电视购物专业频道将是未来电视购物的主要方展方向，随着“快乐购”、“好易购”等专业购物频道的良好运作，可以预见的是电视购物频道将会加速淘汰电视直销。
另一方面，随着我国数字电视在2010年的全面开播，根据数字电视的规定，将不会再插播商业广告，因此未来电视直销广告将不会再有生存的土壤，最终将会被电视购物专业频道所终结。
从国外电视购物的发展也可以预见未来中国电视购物的发展。在国外，电视购物的发展比较规范，政府也出台了严格的监管措施。
在欧洲各地，都可以从各类电视购物频道中收看到电视购物节目。但与国内无孔不入的电视直销节目相比，欧洲的电视购物节目有一个最大的特点是：这些节目都在专门的电视购物频道中播出。
在泰国，电视购物已经流行了十多年。泰国的电视购物已经属于成熟型行业，有固定的电视购物频道，每天滚动播放各种产品的导购节目，一天24小时不停播，保证顾客随时可以查询产品信息。
韩国电视购物节目很多，这些节目都在专门的电视购物频道中播出。在韩国，名列前三位的电视购物频道有LG家庭购物、韩国CJ家庭购物频道和现代家庭购物频道。
而在美国，仅休斯敦市，就有七八个专门的电视购物频道。
由于政府的严厉监管及专业电视购物频道的规范运作，在欧美国家才不会存在电视直销暴利和虚假广告宣传等问题。
相信未来随着我国对电视购物管理力度的加大以及电视购物专业频道的大力发展，困扰我们的电视直销欺诈及虚假宣传等问题亦将会成为历史。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：白礼宏，营销实战专家、职业经理人，电视购物资深专家，对现代电视购物有深入研究。曾在《中国营销导刊》、《中国营销市场》、《中国直销研究》、《中国直销》、《爱华网》、《中国数字电视》、《商界名家》、《首席市场官》、《北方传媒研究》、《视听界》、《新电视》、《青年记者》、《现代营销》、《新华商》、《亚太电视购物》、《中国化妆品》、《医学美学美容》、《美容时尚报》、《美容创富》、《现代美容美发》、《美容院》等杂志上发表过多篇文章。联系方式 QQ：406888964 邮箱：[email protected]
