爱华网因“关店”遭遇业内分析人士诟病的贝塔斯曼直接集团事实上从未减速在中国的扩张步伐。这个以“书友会”模式轻轻敲开中国图书市场大门的外资企业，正以它惯有的低调形成从邮购、网上销售，到连锁零售再到策划、批发的中国出版物分销市场的全面“侵占”。而对未来的第三方营销服务领域的商业机会，它依然在探索中“蓄势待发”。
连锁门店未曾“收缩” 去年初，贝塔斯曼书友会旗下北京、杭州两地十余家经营状况不佳的连锁门店相继遭到关闭。尽管贝塔斯曼中国直接集团再三向全国媒体郑重强调此举只是“门店调整”，但依旧不能停消业内人士对其的质疑。 网络销售的兴起，折扣促销的泛滥，盗版书的冲击，实体门店成本的上涨……似乎任何一个理由都可以让“贝塔斯曼遭遇经营困局、收缩中国战线”的说法成为现实。 然而，这家最早进入中国图书市场的外资企业并没有坐等自己陷入任人评说之境，而是迅速选择稳固与家乐福的合作关系，将试点中的“店中店”模式在全国各主要城市全面铺开。在此之前，贝塔斯曼只是在家乐福上海、北京等地的超市内开设了店内门店。 值得注意的是，贝塔斯曼还与家乐福签订了“合作排他协议”，两家公司都将不会与对方同业竞争对手进行相关合作。贝塔斯曼在家乐福每个城市所开的卖场选择一到两家，划拨自成单元的50至100平方米左右的营业面积自主经营，经营上双方按一定比例分成。 正如贝塔斯曼集团中国区总裁瑷秉宏所言，与家乐福合作是贝塔斯曼一项至关重要的战略性举措，在中国31个城市开设有83家大型卖场的家乐福的强大人气和客流量为贝塔斯曼实体门店的转亏迅速赢得了改观。 日前，由贝塔斯曼中国直接集团公关部给记者提供的财务数据显示，其全国近40家连锁门店在调整后的4个多月内实现收支平衡，2006年下半年开始盈利。而通过与家乐福1年多的合作，2006年贝塔斯曼书友会全国门店营业额比2005年提升了16%。 全面抢滩图书分销市场 贝塔斯曼书友会门店的全国性扩张始于2003年与北京21世纪锦绣图书连锁有限公司的合作，而其进入中国市场则要追溯至1995年。是年，贝塔斯曼与上海中国科技图书公司合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司，并与中国科技图书公司合作成立贝塔斯曼书友会。 与此同时，为了提高在中国的知名度和日后营销获利，贝塔斯曼在1998年推出“书友会在线”，开通中国在线，其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始在中国应用。彼时，贝塔斯曼“书友会”成员已超过120万人，创下了在华销售1.4亿元人民币的佳绩。 2005年，贝塔斯曼直接集团与辽宁出版集团合资组建辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，获得进入中国图书分销市场的批发许可，成为我国加入WTO后第一家完全由国有资本与外资共同组建的图书发行公司。 然而，如今，贝塔斯曼直接集团与辽宁出版集团的合作并不仅限于批发业务。去年的《中国读本》项目，是贝塔斯曼与辽宁出版集团在中国出版业融入世界的进程中更为战略性的一项合作。目前，贝塔斯曼直接集团已成功将《中国读本》的英文版在其遍布美国、加拿大及澳大利亚的书友会中发行，满足了广大西方读者长期以来期望了解中国的心愿。 今年初，贝塔斯曼直接集团联合上海新华传媒及Chaterhouse图书商共同推出国内首家英文网上书店——Booksdirect.com.cn，继而又与业界媒体巨头华纳兄弟公司、上海英文书店等建立合作伙伴关系。而据贝塔斯曼直接集团透露，目前其兄弟公司兰登书屋及SonyBMG也有意加盟Booksdirect.com.cn，具体合作正在商谈阶段。BooksDirect.com.cn的下一步计划是将业务拓展到中国的其他城市，并与更多的国际公司开展合作，把德语、法语和西班牙语书籍纳入产品库中。 同时，贝塔斯曼直接集团还透露，目前集团正在积极探索第三方营销服务领域的商业机会，并为集团海外业务提供采购服务。 业务整合压力犹存
不过，对于贝塔斯曼直接集团而言，十余年中国市场的扩张中压力一直存在。 书友会会员俱乐部的运营成本压力首当其冲。自贝塔斯曼书友会1997年进入中国，目录邮购、电话订购的业务模式一直是其迅速打开中国的图书市场的敲门砖。但贝塔斯曼书友会不可否认的一点是，会员俱乐部相当高的招募费用和运营成本给盈利造成愈来愈大的压力。 据了解，贝塔斯曼书友会定期给会员邮寄书目或长期在大众期刊上刊登广告，对目标市场进行营销。由于定位群体相对年轻化，而这一群体的消费特点具有阅读偏好、消费能力、居住地址的不稳定性，导致招募费用和运营成本特别高。 事实上，在对开拓中国图书市场的信心持有下，今年贝塔斯曼书友会的会员招募策略的调整开始更显积极。记者所关注到的细节是，今年3月初，贝塔斯曼书友会的会员目录开始更注重会员与书友会的互动，开辟“会员天地”等栏目。同时，8月，贝塔斯曼书友会开始启动和南京移动等渠道的合作，贝塔斯曼书友会的销售单页开始陈列在营业厅内。 另一方面，有业内人士认为，作为贝塔斯曼在中国市场的另一路营销渠道，其网上店的经营并不十分令人满意，尤其一直受制于当当和卓越的冲击。 对此，贝塔斯曼直接集团却认为，当当和卓越二者皆为综合性网上商城，除图书、音像制品外还销售化妆品、小家电、家居用品等产品。而贝塔斯曼书友会专注于图书营销，通过目录邮购、网络及连锁门店三大零售渠道，提供图书、音像制品等媒体产品。 事实上，将目录邮寄、网上店和实体门店这三块主要业务有效地整合在一个平台之上，一直是贝塔斯曼直接集团所认为的理想模式。 然而，不同的业务有不同的公司性质和渠道模式，如何进行业务整合是一个很大的难题。“目前，贝塔斯曼三方业务的整合并不理想，书友会和在线销售属于无店铺的销售模式，与地面店是两种不同的模式，无法联动。甚至是相互排斥或竞争的关系。”一位业界人士告诉记者。 对此，贝塔斯曼直接集团的解释称，这三种渠道不具排他性，反而是互相促进和补充的关系，可以迎合不同时代、不同区域、不同客户的各种各样的获取产品信息和购买产品的需求，增加销售。 尽管贝塔斯曼仍然讳言书友会具体的营收数据，但其也表示，从目前来看，2007年书友会的销售态势可观，在不盲目追求目录发行量，对非活跃会员采取宏观控制，尤其是在图书零售业界竞争加剧的情况下，书友会的目录销售依然达到阶段性目标，更曾创下单日订单近两万的业绩，各项业务指标比往年同期均有所提升。 （中国商报 记者 颜菊阳）
