爱华网在今年的两会上，总理温家宝强调了要加快社会信用体系建设，要加大整顿和规范市场秩序的力度，特别是继续抓好直接关系人民群众身体健康和生命安全的食品、药品等方面的专项整治。要严厉打击制售假冒伪劣产品、非法传销和商业欺诈行为。无容置疑，温总理说出了广大人民群众的心声。这样的声音预示着2007年国家治理直销市场环境的决心，我们也可以看出国家不仅仅是在严打传销，也是在为获得经营许可证的直销企业提供有力的保障。但是，面对越来越规范的市场环境，很多直销企业却对市场前景持保守的态度。
陷身变革、内外交困
用这八个字来形容各大拿牌直销企业近阶段的感受，是再合适不过的了。
不少获得直销经营许可证的高层管理人员都有这样的感觉：在外部环境的层面上，政府对拿牌直销企业的监控力度持续加大，企业疲于应付各种突发事件，原因是许多经销商为了完成业绩，擅自组织不规范的培训和聚会，完全与企业脱节经营，一旦工商部门接到举报就立即查处，调查其是否与非法传销有关联，所以许多企业的分支机构都在为这样的事情而疲于奔命，根本就没有精力去思考怎样提升企业的内功。
其次，不少企业认为政府划出的框架、政策和整个行业的局势不明朗，对开拓市场把持静默、等待、观望的态度，有些拿牌的外资企业如安利已经启动市场，但大部分的企业还在进行服务网点的核查备案工作，因为按照国家商务部不久前出台的规定，获牌企业在未完成核查备案之前，不得开展直销工作。所以，很多企业正疲于调整自己的业务预期，使自己的业务模型能与政策法律正确地融合，这些繁琐的工作在一定程度上也放缓了直销企业的市场计划。
再者，人员的变动在这个“以人为本”的行业引起了不少震荡。像被誉为全球五大直销公司之一的如新，中国区的元老级总裁邱锦云突然离职，对于刚刚在中国市场起步的如新来说，这个影响是巨大而深远的。也有某些拿牌企业，因为战略的失误，为自己过度的扩张和累赘的行政组织架构而付出了高昂的学费，自有的店铺与经销商开设的店铺形成了竞争，过度地插手经销商的活动而导致前期招聘的行政人员过多，最后只能通过关闭部分店铺和裁员来缓解成本压力。所有的临阵换帅、人员变动都会有一个磨合期，新的管理风格、新的价值观和新的变革举措，对企业员工和经销商、客户等等都会有一个互相融合的过程。
另外，经销商、直销员流失和跳槽的情况也大有人在。对于拿牌企业来说，在与直销法规接轨过程中必然需要把团队计酬转向单层次的计酬模式，如果计酬的机制不能维护经销商和直销员的利益，那么经销商、直销员转向更有竞争力的企业就是正常的结果。正如安利，虽然拿出几个亿来帮助经销商过渡，但是经销商的流失还是不可避免。
重塑形象、建立系统
尽管今天的中国，已经让直销这个行业“转正”，名正言顺地拥有合法的身份，但是在社会上一提到“直销”，还是经常会得到被冷嘲热讽的结果，导致许多直销企业很难开拓市场，直销员是“长江后浪推前浪、前浪死在沙滩上”，进来一批新人就死掉一批老人，能坚持下来的就是那些能赚到钱的少数经销商或者市场骨干。为什么？事实上，很多人都被非法传销骗过，被当作人头拉过，或被低劣的产品祸害过，“直销等于传销”这个概念依然根深蒂固地扎根在许多人的脑子里。这个原本在国外发展得很光明正大的行当，就因为某个时期传销的猖獗而变得声名狼藉。重塑直销行业的形象，应该是每个直销企业当务之急的责任与义务，也是直销企业拓展市场的重要步骤。
很多直销员因为家人的不支持，同学、朋友的躲避甚至断交，从而对这个行业产生了怀疑，对原本鼓吹的“从事直销就拥有美好人生”产生了怀疑。这到底是什么原因所致？为什么有些直销员甚至要背着家人做事业，为什么本来做的就是直销，却要用“卖保健品的”、“化妆品生意”等代名词来搪塞提问的人？
之所以这样，是因为社会整体的不接受。超低的进入门槛，使得直销员的素质良莠不齐，再好的产品和再好的事业，如果没能被正确的宣传，那么自然而然就很容易被曲解。我们都知道，最基层、最前线业务员的形象，所代表的就是公司的形象，所有潜在的顾客和事业型人才对一个直销企业的认识，很多都是从基层直销员的言谈举止而来的，“第一印象”的好坏直接影响了顾客和人才对这个企业的判断，面对越来越精明的顾客，如果你的直销员仍然表现得和传销人员没多大区别，那么你也不必再抱怨业绩越来越难做了。
急功近利、浮躁、没有相关专业知识、对行业不了解，甚至对自己都不了解是许多直销员具有的通病，很多人以为加入直销就一定可以很简单地收获成功。其实，在兴奋和一段时间的艰辛过后，他们大多数选择了放弃。为什么？因为直销企业没有正确给予引导，导致他们的推荐人也没有正确引导，当直销员无法很快尝到甜头的时候，当他们日忙夜忙又得不到社会尊重的时候，他们的结果只能是浅尝即止。“成功需要坚持”的道理虽然每个人都懂，但是人才是可遇而不可求的，所以在这个行业中，“运气”和“方法”同样重要！可悲的是，面对人员流失时有的直销企业还说，“别怕，中国别的没有，有的是人，他们爱做不做的。”根本不去思考直销员离开的原因是什么。正是因为这样的指导思想，导致了企业不重视直销人员的专业能力培养以及事业的正确宣传，这对企业发展来说是一颗威力巨大的定时炸弹，一旦企业的品牌屡屡被否定、信用体系屡屡遭到质疑，那么企业就变得岌岌可危，更不用说基业长青了。
中国直销的老大安利在这方面算是一个先行者。安利在拿牌前就开始致力于打造教育系统，以期打造一个强有力的“知识安利”，这样不但全面提升整体直销员的素质，更提升了安利公司在社会大众心目中专业、规范、认真的形象。安利中国在IT方面的投资累计接近4个亿，在公司的教育网上，直销员必须从企业的基础开始学起，通过测试后方可进入更高阶的学习，学完课程还会颁发结业证书。这样强大的系统和平台搭建起来之后，安利的行政人员架构也更加精简、更加高效，管理市场也更加省心省力。
直销企业要树立良好的公众形象，首先必须要有一个“育人”的系统，不管直销员来自何方，有什么样的教育、家庭背景，“育人”系统都可以把他们塑造成一个专业、优秀而且真正为顾客着想的销售人员。这个系统不能向直销员鼓吹直销有多么神奇，而是要告诉他们，任何成功都是需要付出艰辛和汗水的，只要努力提升自己的素质，勤奋、真诚地为顾客提供专业的服务，成功就是自然而然的。实际上，只有梧桐树才能引来金凤凰，一个真正的人才肯定不会因为一堂讲得低俗的课而加入直销，一个顾客也肯定不会因为不专业的讲解而决定购买。所以，“育人”系统必然会成为直销企业拓展市场和展示形象的利器。
建设品牌、规范市场
安利的雅姿之所以可以成为世界十大化妆品品牌，纽崔莱系列产品之所以可以卖得那么火爆，与安利公司出色的品牌建设有着莫大的关系。从跳水皇后伏明霞到奥运冠军天亮，从气质美女俞飞鸿到篮坛潜力之星易建联，乃至今天的世界飞人刘翔和鲍威尔的联袂，安利在品牌建设上敢于打破传统直销业口碑相传的营销模式，由名人演绎的广告频频出现在电视、报纸、户外广告等媒体，像“有健康、才有将来”这样的广告词为一线直销员拓展市场提供了强有力的支持，让安利本身质量过硬的产品更加好卖，这是一种看得见摸得着的投资，而且还能更容易地帮助企业形象的建立，真可谓是一举多得。
在建设品牌的同时，直销企业还应该把更多的目光放在直销员、终端顾客和经销商的身上。维护他们的利益也是品牌建设的重要一部分。当发生产品投诉的时候、当发生经销商相互之间抢夺市场的时候、当发现折价销售扰乱市场的时候、当发现违规私设店铺的时候、当发现直销员私自组织活动并夸大宣传的时候，直销企业一定要果断出手！这些关键时刻是展现一个企业危机管理能力和魄力的时候，用“温柔的态度”解决“棘手的原则性问题”是需要一些技巧的。规范市场是保护企业广大经销商和客户的重要工作，因为对直销企业来说，一个负面消息的传播或者被媒体所报道，会比一个漂亮的广告来得更加猛烈、更具毁灭性，甚至有可能出现像珍奥那样被吊销经营许可证的情况。所以，这是企业拓展市场的重要基础，如果市场环境乱如麻，那么再好的推广也无济于事。
综上所述，直销企业在拿牌之后，一定要以专业的系统育人，以良好的企业形象示人，以优秀的品牌吸引人，以规范的市场环境服务人。这样一来，想不在中国——这个直销的“风水宝地”成功都难！
本原载于《全国商情·分销时代》2007年第8期，转载请注明出处。
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