爱华网曾几何时，咨询业在国内风生水起，各种所谓的“大师”你方唱罢我登场，演绎了一出又一出搅动市场功过不一却又令人深思感慨万千的活“化剧”。
咨询，单从字面意思来理解，即所谓征求意见，给咨询对象以帮助、启发、指导的过程。应该是理论大于实践，对实践起参考作用。咨询应该从实践中来，从实践中升化，从而再指导实践。单纯依靠脱离于实践的空洞理论，来指导营销实践，只能是盲人模象，纸上谈兵。
然而，市场中就是有这么一小撮人，也许是出身于某报社，又混迹于营销江湖；也许是出身于政府某部门，又投身于市场大潮；也许是出身于某高校，“走穴”赚外快；更多的是产品销售出身，忍受不了市场的凄风苦雨，业绩又难以提升，“自创门户”成立咨询公司，并美其名曰“自我创业”。
不得不承认，这些“大师”们的“创意”，有时真是用心良苦，将市场折腾的腥风血雨，一个成长型的行业往往就在他们的“创意”中夭折，提高了民众的消费成本，政府也被迫伸出那只“看不见的手”。这样的操作实例太多太多了，不胜枚举。记得一位咨询界前辈说过：现在中国缺少世界性品牌，与国内市场策划的鱼龙混杂不无相关，片面追求短平快，忽视了行业成长与品牌树立的长期性。现在想来，至今让人印象深刻。
◆一个真实的案例
北京某大型医药广告公司（以下简称A公司），成立近10年，已发展成为行业龙头企业，以平面广告与网络广告为主打业务，现有员工近200人。A公司在成立之时，市场尚处于一片“蓝海”，客户多，利润大。随着行业的发展，更多资本进入，更多的医药广告公司在市场蛋糕不再增加的“蓝海”中撕杀。A公司的市场份额日渐萎缩，进入市场发展的瓶颈，效率难以提升。必须在规范管理，降低成本上下功夫，或者开辟新的“蓝海”。
作为A公司的总经理，吴先生经朋友介绍认识了从事策划咨询的吉先生。吉先生的简历：某省高考状元，北大学士学位，清华MBA，从事咨询业数年，经典案例等等，拥有自己的公司与网站，一支专业团队。不明就里的人，乍一看，还真是一个“人才”啊。
吴总认为，公司发展到现在，市场已进入成熟期，赢利能力不断下降，在规范管理与降低成本上做文章，效果不是很明显，反而影响了员工的士气。此时，引进外脑，无疑是一个明智的选择。
于是，签定合作协议。吉先生带领一位美女“秘书”出现在公司，二者将工作分三步走。第一步，找各部门主管了解问题，与员工交谈工作情况，深入分析行业发展现状，制定相关对策。第二步，对公司现有的各种规章制度进行变革，对原有的激励措施进行大换血，实施绩效考核，业绩提成制度计算的非常精确，奖优罚劣。第三步，进行员工陪训，如何与客户打交道，如何打造一支高效团队，如何进行电话业务，如何陪养员工忠诚，等等。
三个月下来，公司被折腾的鸡飞狗跳。
公司原有的各种制度，是在公司慢慢成长的时间里，逐步完成的，虽然不是很完善，但却是非常切合实际，也受到了员工的认可。而各种新规章制度的出台，理论大于实践，操作环节繁琐，各种绩效考核表格，让人眼花燎乱。比如，为作部门主管，有日考核，周考核，月考，季度考核，年度考核等，不但自己被别人考核，主管也要对下属进行考核，按照各种表格上的说明，逐一进行，打分，下评语，再总结；作为员工，每天下班之前，要填写一天的工作内容，写好一天的工作心得体会，并上报主管，如果要加班，需填写“加班申请单”报主管再报总经理签字同意。员工们每天想的不是如何将工作做好，而是在考虑下班时的考核如何写。这样三个月下来，各个部门纸片漫天飞舞，员工无不焦头烂额，工作效率大大降低。同时，纸张等办公成本也大幅上升。
最为严重的是业务提成制度的改革方面，简要说明一下。原有的提成制度，也是经过了公司的发展实践而形成的，业务人员平时都提出了许多修改意见，现在已成形成惯例，业务人员认可，公司也认可。而新的业务提成制度，将业务人员每月的任务与绩效考核挂沟，每月回款额越高，提成也就越高（担提成比例相比原来要低），基本工资越高，反之则越少。如果该月某业务人员没有业绩，则其基本工资为零。有精明的业务人员举某一个月份的业绩为例进行了核算，新的提成制度比原有的提成制度要高一点儿，而如果下一个月没有业绩收入为零的话，则这个高出的一点儿连一个月的生活费也不够用。
这个用各种数学符号串起来的新的提成制度，受到了业务人员的强烈抵制，有的干脃一走了之，一时之间是人心惶惶，纷纷另谋高就。于此一来，公司业务受到强烈冲击，日常运作几近瘫痪。|!---page split---|
◆浮夸的背后
面对陷入窘境的公司现状，吴总认清了这个“吉大师”的庐山真面目，快刀斩乱麻，将“吉大师”请出公司，恢复公司原有的制度，并提高了业务提成比例。很快，人心回归，公司业务进入以前的正常状态。
回过头来，让我们揭开这位“吉大师”的神秘面纱。北大学士，无庸质疑；MBA，多花几把银子，是个人都可以拥有；某某咨询公司，有营业执照，但无办公场地；公司网站，寥寥网页，竟是赞美之词，合作伙伴不是北大知深学者，就是清华著名教授，让人对该公司实力深信不疑。
最让人哭笑不得的是那位美女“秘书”。据A公司一位时常接近这位“秘书”的员工反映，这位“秘书”是“吉大师”临时聘请的，来A公司之前还在正常上班，受“吉大师”每月数千元的高薪诱惑而辞职跟随，对咨询业也不了解。“吉大师”被请出A公司之后，这位“秘书”即遭解雇，当初承诺的高薪实际每月只领取了数百元。这位“秘书”后来打电话到A公司打听“吉大师”的下落时说，这个骗子现在不敢见我了，有一次在大街上不期而遇，“吉大师”撒丫子就跑，狼狈之极。听者无不哈哈大笑。
再后来，笔者曾上“吉大师”的公司网站浏览，让人“喷饭”的是，这位“吉大师”竟然把当初与A公司吴总签定协议时的照片放在了该网站的成功案例栏目，并配备了文字说明“某年某月与A公司成功签约，三个月之内将公司业绩提升30%”等等，让局外人看了之后无不赞叹有加：真是人才啊！
也许，“吉大师”也是为了换的生活的温饱，才将与各个公司合作的情况罗列在网上，不分是否真正取得成绩，只为增加可信度，反正我们合作过。你说没有效果，那是你的事。其他客户也不会真正每一家都去核实是否真的如文字所说一样真实。这样，我的客户就会越来越多，水涨船高，我的收入就是七位数八位数的增长。如此“吉大师”之徒越来越多，市场就会越来越乱，民生哎怨。
◆案例的反思
当然，我们分析问题要实事求是，不能以偏概全。国内的咨询业，目前也有几位真正大师级的人物，均为市场一线出身，实战经验丰富，再上升到理论的高度，用于指导实践，往往是水到渠成。
但，我们不得不承认，咨询业良莠不分的现状。所谓“全国十佳策划人”，所谓“业内独创某某营销理论”，所谓“某某营销创始人”，放眼望之，比比皆是，好像不这样说，就不能显示自身实力一样。有的策划人，其“忽悠”功力之深厚，真有泰山为之耸容，长江为之呜噎。企业老板们在身隐危局时，病急乱投医，这就为咨询行业的生存提供了市场。也为存在的就是合理的，提供了佐证。
中国经济规模巨大，但在世界产业分工中，仍然处于下游的产品制造环节，利润分成最低，国外品牌攫取了大头。(aihuau.com)为此，上至政府部门，下到企业单位，都呼吁产品创新，鼓励树立品牌。试想，品牌，尤其是世界性品牌，其树立是需要假以时日的，非一朝一夕之功。作为市场经济产业链上的一环，咨询策划行业的作用不容小觑。现在国内的一些著名品牌，在市场运作上，都是借了咨询行业的这个“外脑”，才逐步真正树立起来的。咨询策划有时如同企业攻关一样。
在此，有几点谏言。
首先，作为咨询策划人士，要对自身现状有一个清醒的认识，对企业发展洞察秋毫。不能仅凭一些不切实际的理论知识，就做为市场操盘手，而大肆吹之。人贵有自知之明。
其次，国家应该出台咨询行业相关的法律制度予以规范。从法律的层面，让咨询从业者有法可依。
第三，应该建立咨询行业协会，受相关政府部门指导，进一步规范咨询行业自身的发展，结束目前鱼龙混杂的无序状态。共同为中国更多品牌的树立，并成长为世界性品牌，而出谋划策。
就在本文行将结束时，看到了这样一则新闻，国内某知名企业的调和油，其广告词中有“不含胆固醇”的字眼，受到了营养学专家的嘲笑，认为是在误导消费者。咨询外行的人认为，这是广告策划人不懂这个知识，所以出现了失误；内行却认为，这是有意为之，因为民众都知道，产品含有胆固醇对身体不好，如果宣扬自已的产品不含胆固醇，不就是增加了一个卖点了吗？市场销量就会大增，什么值物油里根本就不存在胆固醇，误导消费者这些都不是问题，销量才是硬道理。
唯愿此类事情不再发生。
借某位前辈的话作为本文的结束：“真正会做品牌的人太少了没有关系，但是大家应该正视、直面这样一种现状，然后踏踏实实的按照品牌塑造的规律去走，完全可以探讨出一个合理的方式来，脚踏实地解决中国品牌的种种难题与困境，这才是中国品牌的出路。” (注：本文案例真实，旨在引发思考，别无它意。）
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