爱华网去什么样的卖场购物？是家乐福、沃尔玛还是好事多、麦德龙？不，现在流行去“奥特莱斯”购物，你去过了吗？
奥特莱斯吸引人的主要原因就是定位准确，即名牌、低价。它往往都有三样吸引顾客的法宝：驰名世界的品牌，令人惊喜的低价，轻松的购物氛围。尽管所售商品是下架、过季和断码名牌，但却是全新的，而且价格普遍是商场价格的60％以下。奥特莱斯的目标消费群体是有较高收入、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者。这些顾客不一定是非得购买当季时尚名牌，即使是稍微过季，只要是货真价实的名牌，仍然会成为他们的首选。这种瞄准特定群体的销售定位是新业态出现的客观基础，也是现代商业发展的趋势。
“奥特莱斯”模式
“奥特莱斯”是英文Outlets的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。
奥特莱斯最早诞生于美国，迄今已有近100余年的历史。其最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态，而这种业态真正有规模的发展是从1970年左右开始的。
1970年至1987年，一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。
1988年至1996年，Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。
进入20世纪70年代，奥特莱斯业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美有275个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。目前，在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现蓬勃发展的势头。
“奥莱”中国路
一直以来，在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效益低下的现象愈加显现。
尤其自中国加入WTO之后，服装企业面临的困难与挑战更加严峻。宏观调空失度、创新意识不强、市场分析不够、库存积压等问题突出。奥特莱斯的出现正是填补了这方面的空白，健全了流通体系。奥特莱斯业态，对于服装企业而言减轻了库存的压力，加快了资金流动，真正意义上实现了商家、企业和消费者都满意的“三赢”。
因为，按照国际上通行的对奥特莱斯的定义，奥特莱斯即工厂直销中心必须具备三个必要的元素。首先，工厂直销中心必须以制造商直接零售为特征，权威的定义是50%或以上的租户必须是工厂直销零售商，经销的商品品牌必须在主流消费群中有一定的认知度，一个工厂直销零售商必须经销同一个品牌的商品。其二，经工厂直销中心销售的商品必须有使人心动低廉的价格，足以打动消费者，满足“化较少的钱消费名牌商品”的消费心理。其三，远离品牌堆积的市中心，拉开与足价品牌专卖店的距离，以免造成同一品牌商品价格悬殊的尴尬，同时有较舒适的内环境，可适当增加餐饮、娱乐设施，以延长顾客逗留时间。
据北京“燕莎奥特莱斯”目前销售数据显示，其全年名品特价销售的经营方式，吸引了来自全国的消费者(包括各地旅游者)，已成为北京的购物热点。而上海“奥特莱斯”折扣店，作为上海第一家超大规模的名品直销购物中心，前景亦堪乐观。据估计，上海名牌消费一族约有数万人，这些消费者目前还达不到名牌正价消费的档次，因此他们纷纷奔赴境外采购折扣名牌商品，由此形成了岁末年初赴境外的购物潮。这些潜在的消费群体，在上海国际大都市文化的影响下，必将形成“与国际市场理念接轨”的客观基础。上海奥特莱斯的经营理念就是“让消费者将这里当成他们生活中最富有情趣的一部分”。
北京、上海是中国最繁华的商业中心，可以说，各种形态的商业模式都汇集两地，奥特莱斯的加盟，将会是对中国商业业态的一种补充。对于国内服装企业而言，这种作为高档专卖店和百货商场的二线商场业态，使零售市场再次细分，无疑延长了服装服饰商品的销售线，帮助企业合理解决了物流环节中各种问题，进一步健全了服装业市场体系。
不过，我国国内的奥特莱斯概念特别混乱，许多自身标榜为奥特莱斯的购物场所，几乎没有一家工厂直销零售商来经营的，都是代理商在经营，而且，在一个专卖柜内经营的商品不仅种类多，品牌也杂，完全根据代理商所代理的商品而定。
中国目前虽然有相当一部分的消费者，尤其在年轻消费群中，存在着“化较少的钱享受名牌商品”的潜意识。这一点可以从名品百货开设“特卖”活动的火爆场面中略见一斑。这种潜意识确是奥特莱斯中心销售模式得以成功的重要基础之一。但是由于经济发展水平、收入分配情况、历史原因、受当前假冒商品的冲击及文化因素等多方面的影响，中国品牌商品的市场秩序不如人意，在一定程度上影响了品牌意识的培育。
奥特莱斯的“前景”
在美国，奥特莱斯经营的集中度在加大。奥特莱斯经营上的两极分化，由于经营困难，奥特莱斯中心中的一些商店撤出，余下的商店不足以支撑奥特莱斯中心的经营，迫使中心的业主调整他们的计划。某些业主为了更加精选承租人，只能缩小奥特莱斯中心的规模。他们选择的承租人希望是自己中心所独有的且具特色的商店。包括别人没有的或仅在1-2个奥特莱斯中心布点的制造商。其次只能是足价零售商、推动时尚的连锁店和餐馆。具有强势品牌的地区性零售商也被选择。于是工厂直销零售商的比重被削减，奥特莱斯中心的第一元素就被弱化。
不过，近年来，经营奥特莱斯公司或集团申请破产保护的消息源源不断。进入破产保护的公司比以前更多。1999年进入该行业的Welcome Home招商数量从约220个商店缩减为约120个商店，后于2000年破产。London Fog招商进来120个商店中几乎丢落35个，后在2004年申请破产保护,现在它仅有38个商店在运营。最近最大的案例是Bugle Boy 和Famous Brands Housewares。2004年他们合起来共关闭了250个奥特莱斯商店。单Bugle Boy就关了936000平方英尺GLA的出租单元。Bugle Boy和Famous Brands仅是近年来已关闭的奥特莱斯长长名单中的两个。其它还有Britches、Hero Group、Leather Loft、Mondi 和Prestige Fragrance等。
西方发达国家商业零售房地产业与零售业的利润水平与中国零售业的利润水平有很大的差别。据样本统计，世界商业零售房地产业的毛利率高达49.3%。百货业的毛利率一般在30%以上，而中国的百货业的毛利率仅为20%多一点。如美国的联邦百货（Federated Department Str.）2005年毛利率为40.7%；J.C.Penny Company Inc.为39.4%。在奥特莱斯中心销售的主打品类商品——服饰类的毛利水平是38.8%。现在，中国的零售市场竞争如此激烈,价格战已是短兵相接,生死相搏,要提高零售综合毛利率十分困难.。奥特莱斯是一个低价品牌商品的卖场，利润压缩的空间比一般百货业更有限。在中国奥特莱斯中心的生存主要靠巧妙合理的品类、品牌组合，从而通过“跑量”的销售额和严格的成本控制。所以，无论是投资者还是经营管理者对经营奥特莱斯中心过分乐观的盈利水平和急功近利的投资汇报期望都是有害的。
其实，不管“奥特莱斯”还是“斯特莱奥”，只要适合自己的就是最好的。经济迅速起飞的中国，商业零售业遇到了难得的历史机遇，中国的零售市场将更加色彩纷呈。在发展我国零售事业的道路上既布满着良好的机遇，同时也潜伏着重大的风险。我们要深入研究各国的经验和教训，缩短与发达国家的差距，少付“学费”，多出效益，使我国的商业零售业沿着科学发展观指引的道路，健康持续地发展。
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