爱华网一则补肾壮阳的广告专题片交到我的手上，这已经是第二次看样片了，说实在的，片子做的确实很差，不仅仅仅是一般意义上的差，而是骨子里透射出来的低俗让我实在不愿去看第二眼。大家也许想象不出我说的广告究竟有多糟糕，我无法把整个内容搬过来，内容太那个……20多分钟的广告片里，一大堆表演秀则声泪惧下的控诉丈夫的软弱无能，几个三流专家秀在那里指点迷津，末了广告不忘火上浇油的煽上这么几句：“男人会作爱，女人睡得、男人不强，女人出墙”之类的话。大家如果不怕老婆反对，大可以在午夜十分打开你的宝贝电视，与此同出一个模子出来的补肾壮阳广告一定会让你大开眼界。
广告，在通俗和低俗中迷茫
我从骨子里不屑于看这样的广告，在我的意识里这种片子与其说是广告片，还不如说是“准黄片”。事实上这则广告在实际投放过程中遭遇到了来自市场监察和媒体部门的极大压力，片子放到市场，被经销商集体挡驾。
生产企业问我为什么这个片子会被市场枪毙时，作为这则广告的顾问型合作者来说，我只能回答一个字：“俗”！
“俗”有什么不好吗？脑白金不是也很俗吗？广告制作商满脸的迷惑，大家都知道脑白金俗气的到了家，可还是为史玉柱赚来数亿元的钞票！俗当然没有什么不好。只是俗也要俗的恰倒好处，俗也讲究技巧，俗对了，那叫通俗，人人明白，老百姓爱看。俗不好，那就是庸俗，低俗、恶俗，看了让人反感，恶心甚至让监管部门给揪出来，然后“咯”的一声打上违法违规的烙印。
人们都说，脑白金的广告俗，但是我认为脑白金的广告还真没有俗到不堪入目的地步，如果非要说这个广告不好，也只能说这个广告太媚俗，但绝对不是大多数广告爱好者批评的那种不堪入目的低俗。至少人家不象现在流行于三流媒体的丰胸、补肾壮阳广告，已经沦落到黄段子加三流演技的恶俗地步。只要在午夜睡不着的时候听听各地电台中的“夜半悄悄话”或者星期天打开电视频道，或者你打开五花八门的都市报纸，看看那些花里糊哨的低俗广告，你就明白脑白金和它们的比起来简直是小乌见大乌。
低俗广告的共同特点
如何判断广告是不是已经沦为低俗，现在还没有一个统一的标准，但有一点可以肯定，低俗广告的与好广告比较起来，它几乎是没有艺术可言的表现和没有思想的内容，违背人类理想期求，靠拉拢卑下的本能的冲动赚取眼球。如果仔细观察，我们可以看出这类广告的一些具体表现：
1、煽情有余理性不足
广告的现实，欲望的舌头吞噬着一切。公众对于真实的最后一道防线，也被低俗的广告人来打主意，到处是广告秀们以夸张、虚假的姿态做着“感动上帝”的工作。坦胸露背的丰胸、减肥广告，恨不得让的模特儿脱个精光来看。色情加段子的壮阳补肾广告就差把男人的阳具摆出来让人看，无不把这种特点表现地淋漓尽致。
就象我们常见的医疗广告，到处是滴着廉价眼泪，打眼一看你会觉着是一群受害者在在控诉生与世的不幸，但仔细研究你就会发现，这些不过是为了赚取广告主的一点点物质利益的患者秀。不过这种把戏好象越来越容易被揭穿，消费者越来越不容易中计。但可悲之处，一些低俗劣质的广告人还把这种手法奉为法宝。不愿把精力放在产品品质的挖掘，理性的提醒与倡导上去。所以道理错误，机理混乱，煽情有余理性不足成为低俗广告的一个突出性标志。
2：瞎编乱造
例如某桩阳补肾广告，应该说出现性问题的代表性样本群应该在35岁以上的男性群体，但是广告中出现的患者大多是20多岁的小伙子，30岁不到的少妇。
稍微有医学常识或生活经验的人都知道纯粹是一帮子闭门造车的广告人在瞎编。
再如某电视片中的所谓专家云：“我写过好多文章，是两性专栏作者”但是你搭眼一看就是个主持秀，20岁不到的小伙子，怎么也让人无法和生活阅历的两性专栏作者和性专家联系起来。更多的时候我们看到的是所谓专家无不冠以诺贝尔X奖获得者、全球X奖提名人，天知道，哪个是李逵，哪个是李鬼！
还有一则广告里说：一直雪蛙的交配一次需要数十天，在生殖季节可与数千只交配，可以算一下时间，稍微有常识的人都会明白，一只青蛙交配10天，一年怎么去与1000只青蛙交配？道理荒诞不经，小儿都会算的数学题，除非看广告的人是白痴。
3．语言暴利：
劣质低俗的广告大都是充满挑逗的语言，过分追求形而下的“语言暴力快感”。如某补肾壮阳广告：“男人会作爱，女人睡得快；“男人不强，女人出墙”上面提到的广告片中，女角二号声泪惧下的控诉丈夫的性无能带来的种种委屈，末了蹦出一句让人想入非非的独白：“每天看着老公软绵绵的样子，真想出去放纵一次”，整个给人感觉是一个受害女人加荡妇的潘金莲。
“在别人眼里，我是一个老板，房子、车子、票子一个都不少，就连身边的漂亮女人，也象走马灯似的换个不停……”这是另一则一个典型的三流广告独白，几句话就把一个没有文化的一个爆发户心态表露无疑，表面看是片子人物的思想，但不得不让人怀疑创作者自身的素质会高到哪里去。
4、画面低劣
大部分低劣的广告制作成本都很低，也许大家不相信，一只低劣的广告片两三千元就能搞定。企业千万别以为你花钱少就沾光了，天下没有白得的馅饼，广告公司也不是傻子，道理很简单，十万块钱的事情，你非要它两千元干，那好办，该用胶片的我不用，我用像素不高的数码拍摄；该请的演员的不想花钱请，我就偷工减料的到素材库里的拉出来现成的图像凑数，然后配上不伦不类的劣质三维，一则广告片就出炉了。这就是为什么一些广告片的画面看起来总感觉不是那么清晰，颜色总是那么纯正的原因。
低俗广告的危害
广告界，特别是绝大多数的精英专家，自然知道通俗与恶俗是怎么回事，也知道那些低俗的广告人的斤两。对于这些拙劣的同行，他们要么是在各自的专业领域埋头追求通俗与艺术的最佳结合点无暇它顾，要么是冷眼旁观。
但对于那些半瓶子水平的伪广告人，他们在收获大把银子的同时，他们的职业品格乃至人品，却不知不觉地被和商业规律所改造和戕害！他们其实是广告产业这场商业盛宴中的最可悲的角色。摆弄一些自己根本没有多少造诣、甚至根本不精通不熟悉的课题，这样的结果一是导致广告越来越没有文化，丧失广告的文化本性，让广告人进一步追求无聊，必然丧失通俗和优雅共同所需的理想和率真，让有文化的消费者从此疏离广告。第二个是让广告业沉浸在歌舞升平的庸碌状态中。其“创造”过程就会蜕变为“制造”过程，其广告语言必定呈现出矫揉造作之态，其表现也必然干瘪，广告艺术最终不能修成正果。
最为可怕的是，广告的低俗化排斥了思想上的道德约束，扩大的低级趣味的领地，丧失了和其它文化形式竞争的根基，最终遭受荼毒的是整个行业并毫无疑问的最终使广告由文明进入野蛮。这对于广告业的自身生存也是危险的。
急功近利是广告恶俗化的祸根
不用说，低俗是必然摈弃之列；通俗是必要之举；近两以来，通俗广告和庸俗广告一直是广告人、评论家讨论的中心问题之一。
但广告却为什么毫不犹豫地跳进世俗与庸俗的泥潭呢？我想，关键是它釜底抽薪地把理想主义给抽掉了！
本来，当通俗为成为一种社会的倡导趋势时，有两种人最为欢欣鼓舞！首先是那些观念先进，但又一直内蔹沉稳、喜欢思考和具有广告理想的那些人。广告通俗化无疑使他们以为可以实现广告平民化的梦想！他们是当代中国最有分量的广告人——他们担负着中国主流广告的引导发展重任，他们唯美但不迂腐，他们循规蹈剧但不保守。凭借他们对与行业的热爱和深厚的艺术、生活积淀。近年来的农夫山泉、海尔、长虹、孔府家酒、三源美乳霜、乐百氏、奥妮百年润发无不体现这这种高雅与通俗的天然结合，彰显出中国主流广告业的勃勃生机。在这种背景下大批语言的生动，通俗易懂，平易朴实，风趣浅显的广告迅速崛起，同时带动了其服务产品的跳跃发展。
而另外一些功力量浅薄确鼻子比狗还灵敏的商业广告秀，似乎在广告通俗化的氛围中嗅出了一条出人头地的捷径。他们在从业的目的非常简单，那就是有钱就是娘，但是由于他们常年生活在商业的熏陶中，缺乏扎根于社会文化基层的经历，因为专业文化功力的不足，一旦从事广告行业，只能造猫画虎，刻意体现所谓的通俗和浅显，以达到哗众取宠的目的，而不愿意再下死工夫，更不愿意去研究冷僻而不易赢得眼球和广告的社会属性！更不愿意去思考广告产业的从业理想——因为，他们眼里只有利润，他们以为前期的脑白金、肠清茶已经为为他们的成功指出了一条所谓的光明大道！他们却分不清通俗与低俗的界限。长此以往，一味地迎合大众人性中隐秘的体验刺激和快感的欲望，广告之风怎么能不越来越浮躁恶化？
求精至美是脱俗气的根本
通俗、低俗不能一样对待。正如同做人不能不分清好坏良莠。平民趣味的通俗化是百姓生活意愿，走向大众不是坏事。但低俗则不是艺术表现范畴，低俗的广告为什么可恨？那就是它这个“俗”不是善意的接近，是一种侵略性的欺骗。
平易浅显是指通俗，俗不可耐是低俗。
通俗的广告是不卑俗、也不浅薄的。通俗是喜爱朴素的冲淡并非淡而无味，而是冲而不薄，淡而有味；低俗是社会的垃圾，是浓妆艳摸抹的半老徐娘在胡同里给你抛媚眼。
我想说，你尽可以把你的广告很你可以把广告做的很俗，但一定不要把广告俗的连拣垃圾的老大爷都说烂的不值钱的地步；你也可以把你的广告稍微出点格，但是你一定不要把你的广告作的连泰国红灯区的小姐都说没品位。
“二句三年得，一吟双泪流”古人尚有如此求精至美的态度。用心去对待广告吧，融入广告人心血的作品，其表现也必沁人心脾，其形式也必豁人耳目，其内涵丰腴饱满，其灵魂也必然真美灵动。
让低俗见鬼去吧！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：路胜贞，减法定位理论创始人，CIS专家。西安红火广告策划人才机构总经理，横跨文化教育、医药保健、机械三大产业，曾为中脉、小鸭、米旗、阁老贡酒、天子福健康连锁等50多家企业品牌进行整合营销策划。欢迎与作者交流：13347412495，电子邮件：[email protected]
