爱华网团购这个特殊的商业形式是从每天优惠这样的形式演变而来的。2008年之后，GROUPON推出了一天为周期团体购买的销售模式，这时候正式有了团购这个名字。中国的团购网站是抄袭美国模式而来的。美团、拉手、24券、高朋、团宝等网站都是一个模子倒出来的衍生品。但值得注意的是，团购这种模式本质上来说只是一种销售方法上的创新，就像给猴子吃榛子的“朝三暮四”的成语寓意一样。正因为团购这种形式先天性的不足，所以注定是同质化非常严重，竞争激烈。 商业项目的发展是需要遵循商业基本原则的。诚如我的文章《商战之：告诉你做任何项目必须遵循的商业基本法则!》所说的那样，任何一个项目，如果要商业运行，不遵循APDIA法则，必然是发展处处受挫。团购这种形式，正是因为完全脱离商业本质存在，所以到现在位置很多团购网站死掉了，如团宝网、24券。。。剩下的在谋求合并，妄图用纯外力的作用来拉动一个先天发育不良的怪胎成长，这是完全不可取的。 记得我曾经在一篇微博里面说过，在同质化竞争异常激烈的环境中，最好的办法是采用差异化战略迅速的区分开对手，获得发展的主动权和未来的定价权，只有这样，才能摆脱被人左右的命运，并赢得较大的市场份额和收益。比较典型的案例有：白加黑的感冒药突围，呷哺呷哺的火锅突围，云南白药的日化产品突围等。具体到现实中来，团购行业中应该如何做好品牌区隔，以保证自己的快速稳定发展呢?我们就以美团为例。 一，分析论证 美团网、拉手，58、大众等网站都是做团购的。我们尝试着看每一个网站的诉求有什么不同：美团的诉求是：每天团购一次，好口碑放心团，拉手网宣称的是超人气团购网站;58团宣称的是高品质;糯米团宣称的也是高品质;高朋宣称的是低折扣团购精品，美食酒店旅游尽在高朋。。。好了，例子我就不多说了，不知道大家看出来了没有? 所有的团购网站的诉求都是无法识别的!这个不是你我这样假装聪明的人来说，而是最普通最普通的用户来说的。咱们试着把这几个网站宣称的东西告诉一些老大爷老奶奶，看看他们怎么说?估计一时半会搞不清楚是做什么的，大家给说说，做项目宣传还得做名词解释的，这样的项目做起来费力不费力啊? 还有的就是，咱们光是听说这几个名字，谁知道他们哪一个到底在做什么呢?无法区分对不对?这说明了第二点，那就是所有的团购网站都没有做好差异化策略。这个同样不是你我说了算，你得让最普通接近于白痴一样的用户来回答你的问题。如果大家固执己见的话，那只能说明你不太懂用户的心智体系和推广和品牌传播的关系。 经过分析论证得知，美团网缺乏准确的定位和明显的差异化。导致用户无法识别无法记忆，也无从选择。从恋爱心理学上来说，缺乏一个足够的理由，所以表示无法爱上你。 二，项目定位 我们再次回到所有的团购网站的诉求上来看，美团的诉求是：每天团购一次，好口碑放心团，拉手网宣称的是超人气团购网站;58团宣称的是高品质;糯米团宣称的也是高品质;高朋宣称的是低折扣团购精品，美食酒店旅游尽在高朋。。。貌似好像大家的诉求都是便宜啊什么的，可是，假如我是一个白痴级网民，我怎么知道团购是什么东东呢?不还得百度查一下?万一我百度也不会呢?那是不是看一眼也就算了? 再说了，大家都在说自己是团购，即便我理解明白了团购就是买东西价格很低的地方，我真要去买东西，买价格低的东西，我是不是还得一个一个网站的去找呢?有人说要有比价网站，我可不想那么折腾，这不挺闹心的吗? 为什么?为什么你不告诉我：你爱我呢?暧昧不清的两人最后各奔东西，有一个人想弄明白为什么两个人最后没在一起，对方如是说。同样的道理，我们的团购网站意思就是给大家省钱的，干嘛不一次性的告诉所有用户：我这就是XXX的呢? 基于以上原因，为了不错过这段美好的因缘，决定给美团定位为：吃喝玩乐花钱最少的网站。 从传播角度来讲，吃喝玩乐这些东西都是大家所熟悉的，在用户的心智中都是已有固定的影像的;而花钱多少，直接决定着大家的钱袋子，用户对于这个话题比较敏感。种种迹象表明，这句话比那些个团购靠谱，容易接受得多。 三，战略实施 恋爱是需要毅力去坚持，需要长久不变的信念来维持的，这样才能成就一段美满幸福的姻缘。商业项目也是如此。既然确定好了定位，就得始终围绕这个定位做好深化、强化和扩散功夫。 上面说到了那句定位很容易被用户所接受，从这个角度来说，已经就将对手给区分开，形成了品牌区隔。接下来，我们需要做的就是放大，尽可能的放大到极限。按照APDIA法则，我们在传播的时候，第一步需要做的就是用户心智渗透。在这一点来说，美团遍布全国90多个城市的网点已经基本可以满足“布子”的需求了。然后我们讲具体做法：A，搜索引擎，SEO等，这一方面要做到花钱少，省钱，团购等相关的关键词排名第一或者前十，各个百科，问问，知道，都需要做相关的资讯以辅助推广。这一块实际上可以外包给专业的SEO公司来做，因为专业可以节省很多钱，而且效果相对来说比较好。B，生活，家居，旅游类网站论坛报纸杂志上开专栏博客，详尽介绍怎样是健康的生活方式，怎样过生活最滋润等等，最好是邀请相关的专家撰文，力争覆盖全国大面积用户群体，时间周期为两个月，每周至少三篇，要求要有技巧，有针对性，标题醒目吸引人，有一定权威性和引导性。 第二步：需要做的是深入渗透，激发欲望。用事件营销做起点，用微博做扩散，网络媒体和平面媒体做报道等形式做第二轮深入渗透，将“吃喝玩乐花钱最少的网站”这个概念多次传播，深深的植入用户心目中。这一步需要做的有：A，话题的选择或者事件的营造 B，平台的选择以及时机的选择 C，微博的转发扩散以及网络媒体的报道，平面媒体的后续持续跟踪。此过程时间不需太长，一个月左右即可。 第三步：水乳交融，画龙点睛。经过前期的几次渗透，我们要实现让用户接受“吃喝玩乐花钱最少的网站”这个诉求，经过熏陶和心智植入，这时候已经差不多可以做一次全面的升华了。在这个时候，需要用一次全方位的广告去唤醒用户的记忆，让他们联想起“吃喝玩乐花钱最少的网站。”就是美团网，换句话说，只要用户吃饭唱歌就会想起“吃喝玩乐花钱最少的网站。”这句话。这个过程中要求不要傻傻的做广告，要求从地方台和受众群体大的平媒开始，采用集中时间段轮播的形式，不断出现在用户眼前，强化用户的记忆。 四，用户关系营销 做好了上述几步，实际上就已经初步实现营造品牌的目的，用户会记得吃喝玩乐的时候就想起美团网。大家可能会说，人家其他公司或者网站会不断的促销打折来吸引用户过去，怎么应对?我的看法是这样的，我们通过定位去做品牌区隔的套路去区分开对手，目的并不是能够吸引所有的用户，只能够吸引一部分用户，即便是用户看着别人搞促销就去，因为时间成本和实际花费以及更多边际成本等等，用户也会回来的，因为定位，很方便识别。再说了竞争对手不可能天天搞促销天天做全网覆盖的广告推送。
但需要说明的就是，即便如此，我们也需要做好客户关系营销，也就是得：1，固定好既有客户。2，刺激客户带来新的客户，用六度空间理论实际运用于营销。具体做法如下：1，推行积分制，美团的客户每次购买都获得一些积分，获得积分之后可以去兑换免费的礼品，这个就不用多说了，反正就是导视的礼品。2，使用邀请机制，激发用户去邀请人到美团，每次邀请给少去多少钱，或者用户实在邀请的太多，可以限制一次只能少多少钱，其余的给存留在他的账户里面。 需要说明的是，对于用户的积分系统的使用原则是，设置的积分循环要让用户可以获得也不是轻易获得，但也不是很难获得，否则的话，用户会出现流失的现象，这就和利用用户来推动用户群体发展的设计初衷相违背了。 结语： 一直就很想写一下具体的行业怎样使用APDIA法则来进行破局，今天得此机会，写一下，准备了很厚的棉衣，大家准备好板砖，尽管来吧，我衷心的希望大家看了此文之后能够有所启发，能够应用于自己的实践。 最后，借用周星驰电影里面的一句话搞一下气氛：你还没有变成孙悟空，是因为还没有遇到给你三颗痣的人。好了，谢谢大家的阅读。可以开始拍了。
