爱华网引言：
2004年，西方多个国家联合世界能源署对中国和印度在经济高速增长的同时造成的能源高消耗行为发出强烈警告：中国成为煤、电、油三大能源消耗最大的国家；
2005年10月11日，在中国第十六届中央委员会第五次全体会议一致通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》(以下简称《建议》)把“建设资源节约型、环境友好型社会”作为基本国策，提到前所未有的高度；
2006年，国务院颁布的《可再生能源法》第十七条明确规定，“国家鼓励单位和个人安装和使用太阳能热水系统、太阳能供热采暖和制冷系统、太阳能光伏发电系统等太阳能利用系统”能源行业最引人瞩目的太阳能产业，第一次被注入兴奋剂，震动了整个行业，但时至今日，充满发展机遇的太阳能热水器行业，却依然迟迟难以发力！
机遇与威胁并存的太阳能
数据：太阳能热水器的市场需求已达到每年300多万台；市场总容量160亿元；行业增长率达到每年30％的速度；2005年太阳能热水器行业竞争企业达到4000余家；2008年将增加到5000余家；而当前太阳能热水器行业前十名品牌的市场占有率全部加在一起尚不足20％。
当这份资料摆在我面前时，我的感觉是激动而困惑的，激动的是，太阳能这个初生不久的婴儿，在短短数年之间能有如此大的发展，且后劲如此之强，确实可喜，并诞生了山东皇明、北京天普、广东五星和清华阳光等著名品牌。困惑的是从数据上看太阳能行业无疑是一个充满前景，遍地黄金的朝阳行业，即便是在国外,太阳能也是被很多国家认定为值得大力推广的新兴行业，也许就是由于这么一个充满前景的年轻的行业，所以短短几年时间，竟然大举挤进了4000多家生产企业，且不说这么一个蛋糕将如何分配，但就这么多企业如此轻易地进入这个令人眼红的朝阳产业，就能简单说明两个问题，一是行业的进入门槛太低，导致什么人都可以进入，只要你想，只要你敢；二是这个行业的竞争水平不高，还没有产生你死我活的竞争，所以这4000多家企业大家都活的还不错……作为对市场运作规律有研究的专业营销策划顾问，我知道太阳能热水器市场绝对不会这么简单,一片歌舞升平的背后往往埋着长长的导火线，在你雄心勃勃准备大干一场的时候给你一个硬邦邦的当头棒。
2006年我接触两家太阳能热水器的老总，在谈话中，他们都流露出对这个太阳能市场发展前景的兴奋，他们告诉我，太阳能热水器市场每年有160亿的市场容量，市场需求每年350多万台……说实话我听了他们的话并没有太乐观，这是基于以下几点的思考，首先市场总容量160亿，市场需求每年350多万台，这样的估计准确吗？这是已经培育成熟的消费者需求，还是仅仅停留在消费者“需要”层次，尚待发掘培养的半泡沫状态？不同的结果，其意义的差别就会差得太远；其次，在这个不算很大的市场里，竟然存在着4000多家竞争企业，这反映了什么问题？是行业进入门槛太低，还是市场发展处于初级阶段，格局混乱？在群雄割据的乱世到底有多少几率可以成为枭雄，又有多少企业要成为倒下的兵卒？
有一点，我比较困惑，我在分析各大品牌行业占有率时，看到这样一个奇怪的现象，皇明、天普等行业前十名加起来的市场占有率竟然还不足20％，这意味着这样一个矛盾，也就是行业的市场占有率相对比较分散，没有哪家占绝对的优势，同时竞争开始呈现激烈迹象，意味着大多数竞争者的日子其实并不好过，另一方面也反映了目前在太阳能热水器市场上还没有绝对的领导者，没有绝对的强势品牌，或者说太阳能的消费者对品牌的认可度并不是那么强。
为什么这么多的厂家，这么一个被国家重点关照的行业怎么就没能跳出一个气吞山河的大鳄来？太阳能行业中，是否还有着客观上不可控制的因素？
山东皇明太阳能，从一开始就带着一种领跑太阳能行业的姿态，总裁黄鸣先生更是在太阳能技术的研究和运用以及国际间的学术交流上煞费苦心，而在内部管理和市场营销上，皇明也在2002年就开始与专业咨询公司合作，希望由内而外地打造一个中国乃至世界的太阳能帝国，同时，看到国内这一块市场的增长势头良好，其各个区域的企业都没有强大的实力，干脆又注册了一个“亿佳能”品牌，目的很明显——占领更多的市场份额。但这些良好的愿望对于现在的黄鸣先生以及皇明人来说，无疑成了一个空中楼阁，市场增长的缓慢、行业竞争的无序和整个行业营销手法上的单一以及盲目跟风现象严重等一系列行业问题，的确令一直想领跑中国太阳能行业的黄鸣先生非常头痛。而皇明太阳能公司自己的市场运作也并未高明得令人无法超越，实际上它的一些市场运作手法虽然并非高明，却也被其它品牌轻易克隆，而在一些二三线市场唱主角太阳能品牌，其实也并非属于皇明，而是那些区域性地方杂牌军团，即便是一线市场，皇明的影响力也仅仅在于局部地区，而经销商对皇明太阳能的不买帐，更是令皇明忧心重重。 |!---page split---|
某些专家对太阳能行业的观点
1.行业混战期已经开始，行业竞争由单点竞争向多点竞争转变。简单的价格、人力、促销等单点竞争手段在竞争面前已经没有太大的效果。接下来必须整合资源集中出击，拼的是综合实力。
2.品牌区域化日趋明显，没有哪个品牌可以做到全国老大，能做的只是某个区域或若干个区域的领跑者，这是由太阳能行业渠道下沉的结果导致的。给我们的启示是：不要想着一口把蛋糕吃完，我们暂时没有这么大的胃，也没有这么大的盘子来装。作为中等规模的企业只要先把区域做精、做细，站稳阵脚再往外一步步扩张，方为上策。
3.变动中的渠道需要多样化的策略相配合，就目前情况来看，太阳能的需求可分为城市市场、农村市场两大块，这两块市场的特点有非常大的差异，城市住宅多为商品房，对热水器的体积、产品质量、安装难易度、使用方便程度等有非常严谨的要求，消费者首要考虑的不是价格，而是安全、环保、外观、使用可行性等要素；而二三级农村市场庞大的需求中，空间不成问题，消费者的消费能力以及对太阳能产品的认知程度较低，对他们而言，价格是首要考虑的因素，次之为方便性，真正做到让他们认可太阳能的优点并方便购买是我们要做的工作。
4.太阳能行业最终将由单产业链条向多产业链条发展。横向分析，太阳能资源应用于热水器只是其中很小的一块，随着不可再生资源的减少，太阳能技术的提高，应用于其他领域是大势所趋，热水饮用、做饭、洗澡、洗衣等，冬天取暖，夏天空调制冷有的还要通过加热的途径获得，等等。如果把这些热能利用全部用以太阳能为主的可再生能源替代将是非常大的一个市场；纵向分析，太阳能热水器与建筑行业、房地产行业有着密切的联系，充分利用这些裙带行业的资源进行市场渠道的开拓，是太阳能热水器突破困局的契机。
我认为太阳能热水器除此之外，还有其它路子可走！
沈坤分析太阳能行业后的观点：
1、你知道谁在跟你争夺太阳能市场的蛋糕吗？
除了传统热水器以低价美观安装简易而影响了太阳能热水器的市场销售，目前市场上又诞生了一个新的节能性热水器产品，这对太阳能这个始终以节能为亮点的新兴行业来说，无疑又是一个新的威胁。
2000年，湖南某工程师经过多年研究发明了一种足以与太阳能热水器媲美的超级电热水器，所谓超级，是指这个热水器其耗电量是普通电热水器10%，其节能效果可想而知，而从这个产品的构造来说，它严格意义上不是一个普通的热水器，而是一个热水系统，因为它不是一台可以看得见水箱的热水器，因为它不需要蓄水箱，直接接入自来水龙头就可以，它的节能原理来自两个方面，一是启动电源只需要36伏，二是正常使用电热时，可以用热水的温度重复加温，如，正常的洗澡水温应该是在40度左右，40度的热水，从喷头淋到身上，再从身上流到地上，期间可能会降到30度，那么余下的30度热水会从加温系统中提取20度甚至30度，将热水变成冷水甚至冰水，而提取的温度直接进入加温系统，这样重复温度，使得电源的消耗更低，从而达到惊人的节能状态。
2、您知道消费者为什么不买你的太阳能热水器吗？
太阳能热水器的需求产生点主要有几个，第一，煤、电、天然气等常规能源危机的加剧，传统热水设备的更新替代产品，这是大势所趋；第二，出于环保、安全的考虑；第三，长期使用太阳能热水器，计算之下可使成本减低。但是，消费者会不会这么想？企业真正去研究过顾客心理吗？他们为什么依然没有选择你的太阳能热水器？
我一直这么认为，没有饱和的市场，只有没有做深做透的市场，没有销售不畅的产品，只有错误的营销策略。当前的太阳能热水器市场竞争大战还属于初级阶段的竞争，产品质量参差不齐，太阳能热水器生产企业良莠不齐，这样的格局下，我们要把握好准确的定位，确定最有潜力的一群目标消费者，然后整合一切可利用资源往这个点上使力，完全可以达到理想的效果。
【成功案例】我们曾接受海尔电器的委托，为其新产品新一代安全电热水器做市场推广，当时我们在市场调查中发现，购买电热水器的消费者普遍关注的还是安全问题，而各厂家包括海尔在内的电热水器产品都没能对安全有一个实在的承诺或者有一个既通俗又能给顾客带来真正放心的概念；作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，但消费者一时难以区分，项目组人员经过市场调研数据的分析，结合海尔电热水器的技术特性，我们受互联网络防火墙的启发，创造了“防电墙”概念，并且把“防电墙”三个字注册成一个副品牌商标，使得竞争对手难以跟进模仿，同时在宣传推广时针对竞争厂家XX万次无漏电的宣传说辞，推出了系列广告“漏电事故不怕一万就怕万一”“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市场引起强烈反响。海尔防电墙热水器因其出色的市场表现而成为电热水器第一品牌，而防电墙概念也被海尔引入专项研究，并且有了重大突破，引起国际关注。
策划案例给我们的启示：这个项目的策划成功，我们其实仅仅把握了一个关键点，就是解决了顾客购买电热水器的最大心理障碍。
3、你能回答你品牌的核心价值对顾客有什么利益吗？
在激烈的竞争面前，一个企业、一个产品没有区别于竞争对手独特的核心竞争价值，是难于长久生存的。核心竞争价值可以是技术方面，可以是服务，也可以是领先一步的创新能力，如果什么都没有，那就把“认真、诚恳、细致”作为自己的核心价值吧！但是我们认为核心竞争价值决不能捏造，卖点可以靠创意构思形成，因为那是给消费者看的，但核心竞争价值一定要客观、实事求是。
【成功案例】我们在服务A品牌的时候，就是经过大量市场研究资料分析的结果，发现广大消费者普遍不了解，当前X食品行业的90%以上的产品内，含有大量毒害性物质，因为这些有害物质，尚不足以直接引发疾病而不被人关注。但A品牌即将上市的新产品，却完全是来自深山的自然绿色产品，绝对无任何污染，也没有添加有害物质。经过我们的努力，我们为A品牌提炼出了独特的核心价值：纯野生，零污染，并且随机喊出了“自然更健康”的口号，以后，A品牌的一切传播焦点，都集中于“纯野生，零污染”，来打击竞争对手，并提供给广大目标人群的健康利益，A品牌很快就在激烈的行业竞争中脱颖而出，成为区域强势品牌。
策划案例给我们的启示：这个项目的策划成功，我们同样把握了一个关键点，就是把行业所有产品内幕告诉给顾客，然后很客观地说出我们的产品差异点和利益点，让顾客自己去选。顾客当然不是傻瓜，选择目标非常明确。
4、你有挑战行业传统做法的勇气和智慧吗？
营销是动态的科学，昨天的成功经验今天不一定能成功，有时候还会成为思维的绊脚石，如果能简单复制成功者的经验，那今天不知道有多少个宝洁、IBM了。太阳能热水器市场虽然有十几年的发展历史，真正得到迅猛发展还是近几年的事情，可以说这个行业发展的轨迹是不规则的，在不规则的市场，我们认为不存在权威。真正建立适合自己的策略和规则是唯一之道。
我在研究太阳能行业的营销手法时发现，行业中的很多企业在叫喊要做品牌，虽然也有专家（譬如沈海中先生）提供了太阳能企业如何建立品牌的建议，但是，当所有企业都把精力投入在品牌整合传播的时候，你又以什么独特的竞争优势去击败你的竞争对手呢？还有，看到皇明做专卖店渠道做的比较好，大家都学着来做，感觉上一点也没有大胆的突破性创新意识。即便是有些企业寻找专业策划公司合作，但他们也仅仅只是在产品规划、价格策略、渠道整改以及传播创意方面做努力，整个行业都停留在低水平的竞争状态。
我在实施咨询项目的时候，遇到过这样的问题：B企业的W产品无论从产品质量、还是产品概念都不错，销售网络管控也很不错，但在市场上销路却很一般，用尽办法不管投入多少费用仍然不见起色，百思不解之下我们扩大了研究范围，经过对整个行业的透彻了解，发现在行业里竞争非常激烈，这是一个相对成熟的市场，竞争对手的销售体系也很完善，这个市场的竞争状况用个比喻就是几个出自武当的一流高手比武，大家都是名门正派，互相见招拆招套路熟的不得了，尽管每个人都很卖力很想拿到武林第一的称号，但结果可想而知自然是三天三夜不分胜负，因为他们长期局限在一个圈子里，同质化严重，没有受到其他领域的刺激启发，专注于某一行业的钻研未必是最佳的能力体现。
太阳能热水器对于消费者而言是一种相对陌生的热水设备，相比于燃气热水器、电热水器，太阳能设备的消费者认知度、接受度还比较低，同时价格的投入更是远远高于传统热水器，尽管有企业一直在给消费者算帐，买传统热水器初次投入多少，多少年之后是多少？买太阳能热水器初次投入虽然超过传统，但它日后能为你节约多少多少……其实很多消费者对此抱有种种疑问的，中国人对待钱财的态度是一种非常现实的心理，人们始终认为现在拿在手里的才是钱，未来的钱是看不见的，我买一台燃气热水器才200多，买你一台太阳能热水器要3000和5000多……哪个合算？傻瓜也明白这个道理，也许，这恐怕就是造成太阳能热水器销售力上升的最大障碍。
5、你有攻克太阳能热水器的技术瓶颈吗？
相比与其它热水器产品，太阳能除了一个根本不太明显的节能卖点之外，实在是没有太多的优势可言。看看奥特朗精美时尚的热水器，你就知道那些有购买能力的白领们为什么如此喜欢它了。而太阳能热水器体积庞大、安装复杂、维修麻烦、使用不便、初次投入巨大等弱点，直到今天也没有哪一家企业真正站在客户的立场去思考，并找到问题的关键点，然后投入资金和技术力量去解决这些问题。而体积庞大，价格偏高，使用不便是太阳能热水器最明显的三大软肋。如果有哪个企业率先把太阳能的体积缩小，生产成本降低，市场零售价降低到1000元以下一台的普及价，那么这个产品才是真正到了振兴的时候，也是太阳能热水器正式全面淘汰传统热水器的开始。
所以，我始终认为，目前太阳能企业仅仅停留在产品概念和所谓的“著名商标”之类的焦点上竞争是无法解决实际问题的，你想要破局成功，你必须要跳出行业看行业，真正找到自己的发力点，然后寻找破局的爆炸点，成功就离你不远了。
如何超越你的竞争对手，真正成功地抢夺行业的话语权，成为太阳能行业第一品牌？我认为不能局限于微观层面的竞争，就象两个在街头吵架的人，始终局限于口头扯皮和辱骂，根本不能解决问题，旁观者也会感觉无聊没看头，这个时候谁能先发制人打出一记重拳，把对方突然打倒，人们就会兴奋，事态也会急转直下。
目前太阳能热水器行业的竞争其实已经到了这么一种关键环节。 |!---page split---|
太阳能行业破局的核心点
根据我对太阳能行业营销现状的分析，我认为以下几点可以供一些想突破市场困境，成为行业黑马型企业参考。
1、 寻找现有标杆企业的差距
太阳能行业的标杆，按照当前的排名应该是山东的皇明太阳能，而皇明太阳能只是稍微走前了行业一点点，无论其营销模式、推广手段、渠道形式、以及产品卖点都不是绝对的领先，其做法也无新意。在行业整体营销水平偏低的时候，某一企业稍微先锋的行为就能取得明显的效益，但现在想超越行业整体水平成为新的黑马，你必须要找到标杆企业的不足之处：产品上的弱点、营销模式上的弱点、渠道经销商对标杆企业的怨言、最终顾客对标杆企业产品的不满意、服务上的弱点、品牌传播上的弱点等等，然后集中资源给予重要一击！暂时的领先不等于行业的强势品牌，只要策略得当，十个皇明也将成为你的手下败将。
2、 寻找最终顾客最大的购买障碍
不要埋头于在自己的产品上寻找卖点，不如深入下去，真实、全面地了解一下目标顾客，对购买这样一台节能型的太阳能热水器的最大障碍，然后集中你的技术和营销服务，将这一障碍彻底解决，从而引起顾客对你品牌的重视。譬如，海尔防电墙热水器的成功。
3、 寻找影响行业发展的弱点
影响整个行业向前发展的关键点在哪里，凭你企业自身的能力能否解决？如何解决？解决之后对自己有哪些好处？如何利用这些好处？如果是行业中共同寻在的弱点，那么你有足够的能力去摧毁它吗？是靠企业自身的力量破坏，还是寻找专业策划公司协助破局？摧毁之后你有能力重建新的游戏规则吗？这样一个过程，对自己有什么好处？可能存在的威胁是什么？这些都要企业自己去寻找答案。
4、 寻找自己最擅长的竞争优势
在寻找外部弱点的时候，必须要深入研究分析自己的优势，我的优势在行业中的份量？我能否借机会放大这个优势？这个优势能否再进行巧妙的包装？然后向行业公开？在引爆这个炸弹之前，企业自身必须要做什么？我的产品技术研发能力？我的市场管理能力？我的品牌定位与传播能力？我的渠道合作伙伴的能力？我的资源整合上的能力等等，能否完善彻底？以待时机一到，揭竿而起！
（原载《中国太阳能产业资讯》7月号）
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，沈坤破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。沈坤破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:：深圳福田区江苏大厦B座1208；沈坤破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email:[email protected]，沈坤博客：http://piao555.bokee.com
