长尾 场景营销 长尾时代的草根营销



从某种意义上说,长尾就是草根。长尾一开始都是从草根、冷门做起的。冷门打开了局面,就成热门了;草根上了台面,就成精英了。

洪晃对这种转化过程,就有深刻的认识,她说陈凯歌:“刚开始认识他那会儿,丫还算一前卫艺术家,现在,早就成了‘主流’啦!” 这是草根与精英可以相互转化的实例。可见,我们不要把头和尾绝对对立起来。

至于说到草根营销,那又是另一种意思,是说面向草根的营销。它同长尾同样有内在联系。这种内在联系是说,草根阶层是消费群体中的长尾,是长尾人群。长尾时代企业如何进行草根营销,是处于价格战背景下的企业家必然面对的问题。

规模经济中的草根营销

规模经济中的草根营销,是最初级的长尾战略。

严格的、标准意义上的长尾,是指范围经济,它以小批量、多品种为主要特征。规模经济(即长尾理论所说“短头”)正相反,规模经济是指单一品种大规模生产。“规模经济中的草根营销”听起来自相矛盾,其实不是。它是指短头中的长尾。从彩电销售的案例中,可以具体认识这个问题。

1997年,康佳集团的一位经理在坐火车的时候,偶然注意到,火车沿线的墙体上,不知从何时开始刷上了广告。

 长尾 场景营销 长尾时代的草根营销

他照着一则广告下面打出的广告公司联络电话,直接拨通了地平线广告公司的总经理文卫红的电话。他对文卫红的第一印象很好,因为他说:“之所以选择你,主要原因是你把手机号当成了业务热线,这说明你比较敬业”。

实际原因是,当时正是电视机在城市“短头”出现饱和,需要向农村“长尾”进行战略开拓的时期。康佳为此特别提出了“重心下移”的开发农村市场的口号。这位经理发现墙体广告这种形式,特别适合向农村推销电视机。于是他找到了地平线广告公司。

墙体广告的效果出奇地好。一时间,康佳上上下下的分公司都来找地平线广告公司合作。1999年,文卫红发明了一种更具杀伤力的墙面广告手段-高墙广告。以往的墙面广告,都是做在低矮的围墙上,或在房屋上做成一个长条。高墙广告是将高大建筑的一整面墙做成整体广告,面积可以达到100平方米左右,视觉冲击力与大型路牌广告差不多。康佳广告打在上面,顿时在全国范围对竞争对手产生了巨大冲击。

长虹集团、TCL集团、厦华集团坐不住了,纷纷找上门来,开始通过墙体广告,进军农村家电这个长尾市场。

彩电最初的用户,集中在城市,集中在城市中的几个主要市场,如国美、大中等电器商店和大型百货公司。这一市场是典型的短头市场即大热门市场,它的特点是卖场少而集中,销量巨大。当大热门市场趋于饱和的时候,商家纷纷打起价格战,导致利润下降。但是在另一头的农村市场,刚刚出现彩电购买力,它是一个长尾市场。它的特点是卖场分散,销量较少,但总量巨大。

如何有效地进入农村这个草根市场,是彩电业需要解决的问题。农村不比城市,电视广告作用有限,因为买电视的人,本身就是没有电视的人,他们购买之前看不到电视广告;报纸广告作用也有限,因为全国百分之九十的报纸都集中在城市;网络广告对农村更不起作用。墙体却是农村人容易接触的介质。由道路网络互联构成的“墙体互联网”,是低成本的网络媒体,墙体广告就起到低成本的长尾营销的作用。

长尾并不限于农村。就拿广告业来说,长尾广告也多种多样。电梯内广告也是一种长尾广告。它是把一些面大量广的“没用”空间,作为有用空间的长尾;把“没用”时间,作为有用时间的长尾,积少成多,通过广告公司的集合,成为一个有价值的市场。列车内广告、汽车内广告,都是同样的原理。

规模经济中之所以有局部的长尾,道理很简单,因为对长尾曲线来说,头与尾都是相对的。短头与长尾好比凤与鸡:每个长尾市场内部都有头有尾,有偏向城市精英的“凤头”,有偏向农村草根的“凤尾”;同样,每个短头内部也都有头有尾,有偏向精英的“鸡头”,有偏向草根的“鸡尾”。人们常说,宁做鸡头,不做凤尾,意思就是说,宁可在长尾中当头(冷门中的相对热门),不在短头中当尾(热门中的冷门)。但彩电业要这么做,在当时可能就做死了。

价格战是规模经济发展到短头市场饱和阶段的标志,大规模生产厂商(在不增加品种的条件下)首要的突围方向,是从高收入的城市人员为主营销,转向中低收入的城市草根和农村人群进行营销;而长尾营销的特性表现在,面向草根人群的营销,需要从高成本的形象广告,向低成本的营销方式转变。

文/中国社会科学院信息化研究中心秘书长 姜奇平

  

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