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公司名称很重要吗？
我们所有人都遇到过记错朋友名字的尴尬。对您来说，您只是记错了一个名字，然而对于您所结识的人来说，它却关系重大。实际上，名字就是一个人的品牌，是众人辨识我们的标签，对应着独特的形象或价值。
企业领域也不例外，尤其是工业公司或 B2B公司。公司名称反映了它所代表的内容。以Shell品牌为例，如果Shell创立之时，即命名为Husk，那么该公司及其业务规模会有什么不同？也许不会有什么不同。但是，如果现在将Shell更名为Husk，则影响可能就大了。这反映出，随着时间的推移，Shell这一品牌已经成为该公司重要的组成部分。
因此，公司如何为自己命名真的很重要。要为一家在医疗保健市场上有显赫地位的公司设计名称，如果选择Rentokil可能再糟糕不过了。Rentokil的最初含义是杀虫剂。因为当时尚未出现恐怖主义，这个词不会让人们产生负面联想，认为该组织就是职业杀手团伙。如今，这个词已被笼罩在这种秘而不宣的含义下。
如果某公司取名甚差，它仍有可能取得成功；但是，如果取名颇佳，则取得成功会更加容易。根据阿尔·里斯和Jack Trout的作品《定位：心智空间之战》(Positioning:The Battle For Your Mind)，一个人的名字就是他/她的品牌。里斯和Trout在一份关于美国学校的调查报告中指出，与名字比较流行的学生相比，名字比较另类的学生，考试成绩往往比较差。近日，我在《金融时报》上读到，Brenda Cooper 作为一名作曲家，25年来都名不见经传，直到她有一天改名为BB Cooper，她的事业突然开始腾飞。其中的含义很明确，名字对她起到了塑造作用，就如同任何品牌和公司的名称所发挥的作用一样。
选择公司名称
既然每家公司都需要一个名称，而且这些名称都平分秋色，那为什么不在毫无根据的情况下，随便选择一个出来？
对于一家新公司而言，一个反映了正面价值并且听起来悦耳的名称无疑是一种优势。在一定情况下，古怪的名称，甚至是挖苦性的名称也能起到效果，但范围有限。或许，在一些时装市场，一个自嘲的名称(如;FCUK)也可能行之有效，但是在严肃的工业市场却行不通。当然，您不会选择一个暗示产品有缺陷（塌方建筑公司很难在建筑业有一席之地，但这个词很可能适用于从事爆破业务的公司）或有负面价值的名称（糊涂记账公司）。然而，有一些名称，它们不会直接造成灾难，其缺陷只有在一段时间后才能显现出来。
品牌应用于非国内市场，也很可能存在潜在的翻译风险。一个普通的英文名称在法语、德语或其他语言的书面用语或口语里可能具有十分不同的意义。
名称的选择是非常个人的事情。任何人给自己的子孙命名都一定会经过一个质疑的过程。同样，这也可以应用到公司：
·它是一个可以持久的名称吗？
·它是一个太过时髦的名称吗？
·它是否适合他们的个性？
·它是否具有“正确的”内涵？品牌价值是否反映了——朝气蓬勃而富有活力、规模庞大而发展完善、聚焦当地或面向世界，以及技能精专，等等？
·由名称中首字母组成的缩写是否可以被接受？
·它是否适合生命周期中的所有阶段？
·对每个人来说，它是否都很容易读出？
·它能被记住吗？
·该名称缩短或更改后，是否也可以被接受？
影响公司名称记忆与识别的部分因素如下：
品牌名称应该简单，以容易理解、读出和拼写。最少使用两个字。
·品牌名称应该有生动的象征意义，能产生强烈的记忆暗示。据说以字母K开头的名字更容易记忆。
·品牌名称应该听起来很熟悉，人们熟知与名称相关的大量信息。
·品牌名称应该独树一帜，吸引人们的注意力，不会与其他品牌相混淆。
这些指导准则并不一定相互兼容，要找到简单、具有生动的象征意义、熟悉又独树一帜的名称可能十分困难。同样，也有证据表明，相对于一个人们容易记忆的熟悉名称，如果大脑不得不更努力地对某个名称进行理解和辨识的话，则这个名称会更长久地保存在记忆中。熟悉的词汇可能容易唤起品牌回想，但独树一帜的名字更具品牌认知度。
公司名称的不同类型
公司名称可以归为以下七个大类中的一个。
创始人的名字。此处，重点放在公司的个性化上。广告代理、律师行和咨询公司经常采用这一方法。这一品牌命名很少有明显缺陷，除非创始人的名字不悦耳或不好读出。同时，如果合伙人之一离开或逝世，名称的意义也不复存在。
描述性名称。如果公司名称说明公司所从事的业务，则可以通过名称传递销售信息，至少能够传达公司所提供的产品信息。Tempered Spring、Parcel-Link、Ready Mixed Concrete和The Rustless Iron Company都是按照自己所从事的业务类型命名的。有一种方式就是将产品描述融入适当的公司名称，如 Manchester Waste Disposal。这些名称以简洁的方式传达了公司从事的业务类型。然而，品牌的成长可能会超出公司产品描述的范围—Ready Mixed Concrete公司现在提供整个系列的建材产品，而The Rustless Iron Company 现在还生产仿古戒指。当这种情况发生，通常采用逃避的手段，选择首字母缩写。
地理位置。除非根据预测，某品牌的业务服务领域将限制在某个区域，否则，很难想出使用该命名方式有什么好处。在消费者市场上，地点可能暗示了一定的品牌价值(如Buxton Mineral Water）。
妙语佳句。双关语几乎是每个理发店和眼镜商的选择，它们既有趣又好记。但如果用于工业企业，则可能藐视了该行业严肃的性质。
品牌价值名称。在此情况下，品牌被选来传达某些正面价值。它可能明确而直观(如 Speedy Hire），也可能含蓄而迂回(如Virgin）（一点勇气和自嘲、乐于创新）。关联可能非常模糊，尤其只看首字母缩写时，但是如果人们觉得这个品牌名称很吸引人，那么它可能就没有什么不利趋向，至少为未来的广告题材提供了一个基础。
组建名称。名称可以专门组建，它将携带业务的含义，并提供与众不同的特色。选择这样的名称，只是因为它没有或几乎没有意义，因此也就没有品牌遭到玷污的“包袱”。换句话说，人们可能会觉得这个名字虽然抽象，但很容易记住。然而，它也有危险，就是组建的名称只对部分人是有意义的。而且，奇异的组合可能很难发音，难以回想，或者它们的乏味会令公司丧失个性。
首字母缩写。对于想要跨国、跨文化经营的公司而言，首字母缩写是一种可以接受的中和方法，但是它们也可能枯燥无味或很难记住。如上所述，首字母缩写的使用通常是防御性的，例如当全名不再适合的时候(如从 Ready Mixed Concrete到RMC）。
许多50年前适用的名称，如今已变成首字母缩写，人们认为，这样更适合全球市场。国际商业机器公司(International Business Machines)曾经是该公司的业务描述，但是如果这样，如今已没有人会将其与电脑联系到一起，描述的力量已经过时，甚至会误导消费者。现在，IBM看起来更合适。英国电信 (British Telecom)这个名字对于一家走向全球化的公司来说太过狭隘，因此BT才是优先选择。
首字母缩写比较适用于知名公司，尤其是有一定规模的公司。但是，它们很少适用于新兴公司。不仅是因为大多数两个或三个首字母组合的名称已经有人使用，而且要用无意义的混乱字母创建一个新的品牌，简直是不可能的。
谨慎选择名称
公司名称也可能让您卷入麻烦之中。据传，当Steve Jobs创建苹果电脑公司的时候，选择苹果这个名称的原因是，Steve Jobs是甲壳虫乐队的歌迷，十分钟爱由四名利物浦小伙子创建的苹果唱片。由于两家公司在完全不同的市场领域发展，没有什么冲突，因此可以使用相同的公司名称，相安无事地开展各自的业务。他当时没有想到，30年后他将为了公司名称的问题与这家唱片公司对簿公堂。原来的苹果电脑公司已经在iPods和iTunes方面取得了长足发展，这两家公司的名称之间的潜在冲突就暴露在光天化日之下了。
那么，名称到底意味着什么？事实上，它意味着一切。它是我们所拥有的最重要的资产之一，提供了我们对品牌价值的即时认可和快速记忆。如果我们不了解公司名称的重要性，如果我们没有精心培养和栽培它，如果我们没有在整个公司的成长中管理它，我们将失去重要的良机而陷入巨大的麻烦之中。
作者：Paul Hague是 B2B International 集团创始人及首席执行官。该集团是欧洲领先的 B2B 市场研究机构，总部位于英国曼彻斯特，并在北京设立了分公司。Paul Hague拥有35年的市场研究和营销咨询经验，兼任曼彻斯特城市大学特聘学者和曼彻斯特大学商学院特聘讲师。Paul Hague 是B2B市场研究领域的国际权威，曾出版10余部专著。更多信息请访问：www.b2binternational.com.cn 或发邮件至 [email protected]
