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首先说明一下标题说的策划仅指广告文案的写作。

聘入GS公司的正式身份是项目总监。负责公司一个新接OTC项目的全案市场推广。接手后才知道是个烂摊子。前面操作的省级经销商在这个项目上没赚到钱抛给了我们公司。

接手后的第一件事是理顺渠道,先前经销商铺下去的货全部收回,再由我公司负责招商并由我全面负责渠道拓展。由于刚进公司,其他项目部人手紧张,我就临时要了两个业务员,他们负责武汉市的招商,我一人负责全地级市场的招商。幸好在这个行业摸爬了几年,有一些熟悉的人际关系,很快,大概在两周时间招出去了40多万。有了钱就等于有了米,可以下锅了。第一步就是准备广告文案。

由于是新成立的项目部,我这个总监当得比较寒酸,配备的助手是个新手,也是刚进公司,对纠正错别字和语法错误作用很大外其他优点还没发现。因此,新文案的写作撂在了我肩上。以前的文案我找出来烂读一通,不能说以前的文案很差,产品卖点找得比较准。产品机理也讲得很透彻,产品的硬件也很足:获得国家级多项大奖、当然其中也有些移花接木的手段,也就不追究了,反正是硬件比较足,是有一定市场冲击力的,但,最致命的是,原文案像学术报告,不落地,和顾客沟通不够,造成曲高和寡的境地,最终结果是唱得响,喝彩的人少。如何才能有唱有和的?只能靠打病例了——这是当时诊断的结果。

第一篇文案上的是《武汉晚报》,武汉晚报属市内发行报纸,报社标称发行量30-40万左右。整版广告价格为3万左右。读报人群以中老年为主,固定订户比较多。我负责的项目是治疗心脏病的,媒体选择没什么问题。第一个广告是半版,有五个支撑点:一个是产品的研制历程,打高度。二个是产品的独特之处,别人没做到的我们做到了,并讲透我们是如何做到了。第三个是证明我说的是对的,打的是媒体对产品的评价进一步拔高度。第四个是产品另一个独特点:剂型,左证我产品的独特。第五个是病例,以前怎么样,用了我的产品后怎么样,穷尽煽情之能事、让爹爹婆婆们彻底动心!

广告上去后当天接电话30多个,可控终端统计销售200多盒,产品每盒约60元,电话定货40盒。基本打回了广告费。总得来讲是一步踏实。第二步广告被安排在《楚天都市报》上,楚天都市报为全省发行,号称发行量超百万。整版报价从周一8万,到周五12万。是个恐龙级媒体。第二个广告安排在了周六,半版,内容调晚报的文案。当天电话量30多个接近40,可控终端200多盒,电话送货70盒。广告费差了大截,分析后得出:基本正常。

武汉号称火炉,身上的耐火材料少的人可真是受不了。37度的高温烤得爹爹婆婆不敢出门,药店门可罗雀。销量是任你风吹雨打我自巍然不动,不上升也不下滑。在《楚天都市报》继续上半版已经有些吃不消,只得改小版面多频次了。小版面的最大问题是难于引起关注度。标题不新不行,内容不精练不行。否则犹如沉尸海底。天热、温差大,心脏病人心慌慌,加之大笑星侯耀文因心脏病心源性猝死,引起冠心病人的心理恐慌,正是可以做点文章的时候。就借机讲了一番夏季预防冠心病的知识。达到了抢占眼球的目的。

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但销售必须上量,还得从文案深挖,小版面吸引眼球出了标题还是标题。“猝死!夏天的致命威胁”就出笼了。四分之一版的广告当天就接了30多个电话。不错,恐吓的路子还是不过时。接连上了几期后,电话和销量又开始衰减,怎么办?

天气依然的持续高温,竞争产品的广告依然一浪高一浪,看到他们从半版打到整版,整版转成半版,从报纸转到电视,又从电视转到电台……变动得是眼花缭乱。而且文案出现了抄袭我的情况,我暗自窃喜:对手阵脚乱了……

但,我也陷入了思维的沙漠,不知道下一步该如何打下去了。出招慢了会被动挨打。没办法,没新异就拼版面吧。得,8月8日打了个整版……开始写总结了。难道销量加电话量就等于策划的工作质量!失眠和压力让自己瘦了不少……而枯燥的数字成了衡量工作业绩的唯一标准!真是要骂一声:累死活该!算一算,这种日子已经过去了60天,特记之。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:薛家海:曾任国内某保健品牌湖北市场总经理、市场总监等职。多年来带领营销团队奋斗在市场第一线,具备丰富的医药保健品市场实战经验,对市场运作、渠道规划、队伍建设等具有独到的见解。市场策划正学习中。交流:QQ:413470391,[email protected]

  

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