爱华网盛世六合总经理汪英泽曾亲自指导和带领过团队，帮助多个年销售在300－500万左右的地区代理商实现销量的快速突破，其中有工业品、建材领域，以及快速消费品行业等。下面，我们就以建材产品——KENTE地板在杭州地区的代理商为例，谈谈盛世六合对于协助代理商操作市场的一些看法和经验。
KENTE地板代理商的经营现状
KENTE地板是北京一家专业从事木地板产品开发、生产和研究的企业，公司成立于2001年，以生产和经营 “KENTE”品牌强化复合木地板为主业，同时兼营实木地板、地板配件产品及地板专业铺装服务等业务。KENTE地板通过近几年的快速发展，已经建立了较为完善的营销网络，在全国各地拥有100多家授权代理商及产品专营店。
其在杭州的代理商经营KENTE地板已经有3年多了，在杭州宏昌装潢材料市场拥有80平米的销售门店。营业人员3人，销售人员2名，配送面包车1辆，业务模式主要以杭州市区的零售为主，仅在周边城市临安拥有一个分销商。管理上全凭代理商夫妻二人的经验来操作，是一家典型的“家庭作坊”式公司。
对于经营KENTE地板的困惑，代理商在与我们沟通时谈到：KENTE地板是一个非知名品牌地板，除了品质和服务不错以外，没有什么特别的优势。在木地板市场已经很成熟的浙江市场，除了行业第一集团的圣象、升达、大自然、安信等大的品牌外，KENTE地板品牌知名度还没有很好的建立，消费者对KENTE地板的认知度不高。但是，其价格非常坚挺，给代理商的政策和利润空间还不错，所以这几年他对KENTE地板在杭州地区的市场操作也投入了极大的精力。几年下来，平均年销量仅在300万上下浮动，厂家也鲜有对该市场的有力支持，销量始终徘徊不前。
对于代理商来讲，有两方面问题无法回避：经营成本增加，而利润却在下降。虽然他也能感受到危机，开始虚心学习业界成功经验，投入财力、精力、人力，事必躬亲，苦心经营，可事与愿违，销量依旧。
面对竞争激烈的市场，他的信心开始缺失，或投机取巧，或依赖厂家投入，自己无所作为。他明白塑造品牌的重要性，却不知如何系统的打造品牌，同时极度推崇广告塑造品牌，相信广告就是销量，亦明白做大做强的道理，可几经摸索却始终不得要诀。
为尽快摆脱目前的困局，他慕名找到了盛世六合。
盛世六合介入KENTE地板杭州代理商
2006年初，盛世六合牵手KENTE地板杭州地区代理商，以提升产品销量为目的，从整体营销战略制定开始，致力于打造一套区域市场行之有效的地板销售操作模式，双方合作正式开始。
在这种背景下，以盛世六合资深顾问汪英泽为首的专家团队将国内地板企业的运作模式的分析结果集结成文，以对处于转型期营销困境中的国内企业提供借鉴。
行业契机：地板市场粗放型竞争向精细化竞争过渡
中国民用家装地板市场从90年代初开始兴起，经过十多年自我放纵式高速发展，到目前已日趋成熟，从开始时的供不应求到现在供大于求，竞争日渐加剧。一方面由于前期经营利润诱人，吸引了大批代理商代理或经销众多地板企业的品牌，从事地板行业淘金；另一方面，绝大多数地板企业缺乏真正的核心竞争力，尤其是技术方面，导致了产品同质化严重，性能大同小异，一些地板企业甚至鱼目混珠，以次充好，结果走入死胡同，代理商亦受牵累。
地板行业虽然在以每年20％的速度增长，但是行业中，低端品牌占据市场近80％的份额，行业处于粗放型的竞争阶段。但同时，粗放型的竞争向精细化竞争的过渡也初现端倪。行业竞争方式的演变必然由少数领导品牌来完成，而且业内也已经有一些知名的甚至不知名的地板企业慢慢开始了精细化运营的探索。
“先谋，后事者昌；先事，后谋者亡。”在竞争日趋激烈的地板品牌乱局中，KENTE地板只有把握机遇，谋定而后动者，才能在未来的战争中赢取胜利！
目标确定，果断出手
经过对KENTE地板品牌、市场占有及杭州区域代理商、分销商进行深度、全面的盘整，盛世六合与KENTE地板代理商就本次合作需求的理解达成一致，双方共同的目标确定了：
1、在保障利润率的前提下，KENTE地板在杭州地区的销量至少增长70％以上。
2、公司操作流程规范化，业务团队的能力能显著提高。
3、品牌知名度迅速提升，市场份额进一步扩大，至少吸引3个以上的优质分销商。
在上述需求的基础上，盛世六合结合自身对地板行业的研究及对市场的掌握，从浩繁的行业信息及管理经验中进行总结提炼，将KENTE地板项目需求的达成分解为四项具体工作：
1、打造旗舰型终端门店，提高终端客户拦截能力。
2、专业的销售、导购人员培训，提升销售成交效率。
3、以最小的广告投入实现最大的传播效果。
4、服务核心竞争力构建工程：以服务突围构建未来核心竞争力。
“四位一体”的发展策略
确定了以上述“四项工作”为核心的战略思路，接下来的工作就是强力的执行，目的只有一个：力求实现KENTE地板在杭州区域销售突破性的飞跃。
四项工程到底孰轻孰重，应该以怎样的策略推进、实施？经过综合分析，盛世六合认为打造旗舰型终端门店是所有工作的基础，同时销售人员培训、终端广告推广、服务核心竞争力构建更需要紧密不可分地整体推进。我们将它归纳为“四位一体”的发展策略。
一、打造旗舰型终端门店
对于KENTE地板代理商来讲，提升品牌知名度最具优势的方式就是做透终端，贴近消费市场。终端的把控，能很好地了解与掌握终端专卖店的运营模式，了解消费动向与消费者偏好；通过终端的建设，并辅之以小区推广、促销等策略，快速提升销量，树立品牌高品质定位与规范化的运营与管理模式，同时对加盟分销形成样板店效果，方便管理。
房地产和装修行业的急速发展，再加之媒体的有关报道，地板开始被越来越多的业主所了解和关注，但还不是熟知。业主自主购买的比例越来越大，依赖木工的比例越来越小，这也是地板代理商希望和意欲争取的目标。但业主对地板知之甚少，自主购买存在怕被欺骗，怕货不真价不实的心理，因此一个标准的品牌地板4S旗舰店就呼之而出，旨在减轻和消除业主的这种心理。
地板店面演变：
杂货店：从民用地板零售开始的一种店面，从1992年-----1998年风行，无所谓形象，位置，装修，陈列，能赚钱能卖货就行。市场竞争弱，供不应求；
专卖店：意识到地板树立品牌的重要性，开始有意识的重新装修自已的店面，从1999年-----2003年，在当时厂家不完善的“做专卖店就能提高销售量，就代表强势品牌”理念指导下，纷纷开始“专卖”。市场竞争加强，供求平衡。
4S旗舰店：即展示（show），销售(sale)，培训(schooling)和服务(service)。旨在营造正规、规范、实力、信誉的品牌和公司形象。市场整体营销中的一个重要组成因素，体现品牌和公司综合实力和形象，只有与之配备其它市场运作要素才能发挥其全部功能和作用。
以终端4S旗舰店为建设目标，盛世六合协助代理商采用多种表现方式极大地丰富终端卖场的氛围。包括：
¨ 终端门店设计规划
¨ 生动化的产品陈列
¨ 丰富的终端POP设计，包括：入门灯箱、桌面灯箱、立地灯箱、X架/易拉宝、吊旗、立牌、海报、地贴等。|!---page split---|
二、专业的销售、导购人员培训
1、专业化销售团队打造
要在市场竞争中抢占先机，必须把终端前移，KENTE地板的主要战场为终端市场、新交房的小区、家装公司等。要想在业主准备装修时就争取过来，就必须有先入为主的意识。直销团队就是这个主战场的生力军，承担向业主宣传，服务的重要任务。
1）直销团队的作用
面向小区负责人、业主、家装公司、家具厂，是工程直销的主力。
知名度有效提升的主要途径和方法。
售前、售中、售后服务实施主要执行者。
2）如何调动人员的积极性
能够实现直销代表所期望的：赚钱、学习、升职空间。
以正规、严谨、公平的公司管理氛围营造归属感。
3）如何选择合适的人员
高中或中专以上学历；
年龄：18～30岁之间；
有过直销业务经验；
勤奋，能吃苦，表达能力较好。
2、终端导购培训
如何提高终端的客户成交率，导购培训是关键，相对于终端硬件的打造，其更加具有直接的效果。导购培训包括：导购员产品专业知识、营销业务技能、导购综合素质、服务水平等。为此，盛世六合对KENTE地板导购人员进行了5期的加强培训，把一批KENTE地板的营业人员从单纯的交易者变成了地板专家、KENTE品牌的宣传者、客户满意度的创造者、价格体系的稳定者及优秀的销售成交精英。
三、以最小的广告投入实现最大的传播效果
1、广告
考虑到像KENTE地板代理商这样的中小型经销商资金状况，我们建议客户在当地投入５－8万元针对性强的户外固定性广告，表现形式为户外广告牌、路牌等，投放地段为建材市场、小区附近等。投放时间建议6-12个月。
1）广告实现以最小的投入博得最大的传播效果
表现形式和投放地段的选择主要是为了经销商直销代表在和终端客户谈判时夸张引用，达到重新唤醒客户似曾看到的广告，把广告效果第二次传播。如果按直销代表一天能找到三家业主，15个直销代表就能告之45家业主，品牌的提及率也就扩大到45倍，多次的重复也加深了品牌的认知度。
2）广告的作用
提升品牌知名度，增加业主对品牌的认同感，放心购买。增加业务人员直销的信心，实现“空中支援 ＋ 地面跟进”的绝佳配合。增强分销商对品牌的认同感，以最大的热情投身其品牌地板事业。以知名品牌的姿态和家装公司合作，反过来可以为家装公司向业主推荐时引用。
2、促销
2006年是中国地板行业的促销年，在行业领头企业的带领下，各品牌卷入了疯狂的肉搏战。地板业促销种类繁多，我们将地板业促销主要分为：开业庆典促销、竞争性促销、新品上市促销、日常性促销。
针对KENTE地板相应的市场特点以及其他品牌的动态，盛世六合以KENTE地板终端为宣传据点，策划了4次大型的促销活动，如开业促销的“买KENTE地板，赢香港五日游”，竞争性促销的“好礼返现金”以及新品上市的“KENTE地板上市有奖销售”等等，均取得了可喜的成绩，而且我们将促销的内容全部丰富到了终端门店的宣传物料中(如横幅、吊旗、海报等)，从而极大地积聚了终端的人气，场面十分火爆。
3、小区推广
以小区为中心，进行推广资源在小区的聚焦、整合，将是地板行业战术竞争的必然之势。因此，我们建议KENTE地板代理商组建了一支专业的小区推广队伍，进行小区的全面调研，因地制宜，制作合适的小区推广项目建议书，选择有效的推广方式，整合可以投入的资源，100％执行到位。
盛世六合将地板业的小区推广主要分为10种方式，不同程度的应用，都取得了较好的效果：
◎日常展示：租用门面、车库、会所等作为临时门店，设立专门展示区。
◎兄弟行业联合推广：一种是与其他行业联合进行小区的展示、咨询、团购和现场售卖；另一种是联系兄弟行业的推广业务员兼职做自己的推广业务员。
◎喷绘（条幅）宣传：在小区主要干道口、正在安装或已经安装地板的业主悬挂条幅进行宣传；大型喷绘可进行品牌推广或促销信息的更换。
◎家装课堂：在意向客户比较多的小区，直接针对该小区业主组织一次家装课堂，课堂内容主要是业主关注的家装、地板方面的专业知识，组织专业的讲师、选择低成本的场所进行。家装课堂可以公益为导向，也可以销售为导向，根据实际情形而定。
◎小区团购：通过展台或者租用固定的场所进行促销信息的宣传，直接针对该小区进行定向团购。
◎小区意见领袖推广：通过与小区意见领袖建立一定的感情，施以恩惠，让意见领袖对我方产品进行口碑推广。
◎物业推广：利用物业收集小区业主的信息资料；或者通过物业将促销活动单页、我方样册、精美礼品置于手提袋统一发放给业主。
◎售楼方推广：在交盘时，公关售楼部，安插我方人员作为售楼方临时工作人员，进行我方资料的派发。
◎小区散跑：小区推广人员零星的入户拜访。
◎小区网络推广：在拥有自己内部网的小区，比如教师小区等进行小区内部网络的活动与品牌宣传。
|!---page split---|
四、服务核心竞争力构建工程：以服务突围构建未来核心竞争力。
当前地板业的竞争主要表现为硬性资源的竞争，包括终端、推广、渠道、人力等各项资源。在资源争夺过程中，有限的资源逐渐完成在少数强势品牌的聚集。在终端、渠道、人力等资源基本稳定后，行业标杆品牌的竞争主要表现在大力度的广告投入上，地板竞争卷入了一场消耗性竞争状态，在行业标杆品牌的带领下，各地板品牌竞相效仿，竞争手段趋于同质化，地板业要规避消耗性竞争，必须寻找可持续的、低成本的竞争方式。
通过对综合地板行业竞争沿革（终端竞争――品牌形象竞争――推广投入竞争）的了解，盛世六合认为资源争夺、投入竞争已经日趋成熟，逐渐同质化，都难以担当地板行业未来核心竞争地位。
而服务无论从消费者的敏感度指标，还是目前行业的竞争苗头都可以判断出，服务将是地板业未来竞争的方向！
服务在地板行业中的重要意义，很多地板品牌都理解，甚至有部分企业已经打出服务牌，并付诸实施。如何与现有的地板服务区别开来，如何让KENTE地板的服务在当前的地板行业中脱颖而出，盛世六合认为：走服务品牌化之路是KENTE地板的明智选择。
KENTE地板品牌化服务——“一站贴心”服务
售前服务：房子地面面积测量，地面酸碱度测试，板材种类了解等等。
售中服务：地板用量计算和品种推荐，效果展示，买赠促销开展等等。
售后服务：免费送货，保养，全程跟踪服务，装修后的回访，赠送等等。
以上每一个进程的服务都体现专业，细致，体贴，让顾客感受品牌地板实力和内涵，在同事、朋友、老乡、亲戚等社交圈内形成口碑传播，无限扩大边际效应。
网络布局，优势招商
门店包装好了，直营团队也组建好了，推广策略也制定完毕，下面顺理成章地发展分销商了。根据现实，制定以我为主、引导市场，以杭州为样板、外围市场为主要通路的网络布局的策略，开始由地级城市向周边城市扩展。
在杭州设立一个物流中心，全面负责产品采集与对网点的配送。
在杭州市区新设形象样板店3家，一是作为下面县市级市场的样板店；二是探索对终端消费的掌控；三是增加KENTE品牌的曝光率与知名度。
在完成样板店打造之后，分销渠道的建设是当务之急，样板店依靠流动顾客很难获取满意的销量，小区推广虽然有效但并不是当前大量提升销量的最佳手段，如何在知名品牌与众多杂乱牌子中间寻找KENTE地板的出路，我们与代理商在市场摸索、探讨了很久，最后推出了招商制的加盟模式。
招商制的加盟模式，在目前是比较流行的营销模式，通过完善的自营店体系作为样板，引导加盟店的规范化运作，改变过去一对一、推销式的客户洽谈方式为市场招商的形式筛选优秀经销商，提升下游渠道的整体素质和可塑性，为后期良好的营销与管理模式的执行打下基础。
由区到各县市，自上而下，经过6个月市场开拓，KENTE地板的网络很快布置开来，加盟店数量达到6家，每月地板销量突破3000平米，市场形势一片大好。
合作后记
以上四项工程对于很多代理商来说，并不陌生，甚至有些代理商在厂家的指导下还亲自操作过，为什么有些代理商能操作成功，名利双收，而有些代理商却没有成功，折戟沉沙了？用一个很简单的比喻来说明这个问题：同样是一套迷踪拳，有人打得虎虎生风，有人打得像花拳绣腿，形似神不似，其中关键在于是否得其要诀而付诸实践。用在地板界内，就是掌握运作要诀并加以强势的执行的问题。
盛世六合牵手KENTE地板杭州区代理商已经经过了9个月的合作，回过头看看当初双方立下的目标，再看看取得的成果，我们可以自豪地给客户做总结报告了：
1、销量和利润的增长。年销量从300万以下增长到700万以上，纯利润率稳定保持在了20%。
2、建立体系化的组织管理架构，激活业务团队活力。从员工管理制度，到销售工作制度，近10项规章制度出台和完善。极具诱惑的激励方案，充分调动积极性的培训激励措施，使直销代表活力无限。
3、品牌知名度迅速提升，市场份额扩大。广告的恰当投入、终端的丰富宣传、小区的大力推广，加上导购人员的“专业化”销售，KENTE地板在杭州的知名度大大提高，6家新分销商顺利加盟。
4、代理商实力提升，发展后劲十足。KENTE地板代理商新投资了3个120平方米的正规旗舰店，新购了2台“现代”索纳塔小车，3辆小货车，直销代表稳定在8人左右。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。盛世六合营销咨询机构是宁波策划、广告行业的领军企业。联系电话：13567899000，http://www.brandmax.cn/
