爱华网案例：KOOPO是钎焊板式换热器行业的新锐品牌，在A省的销售非常好，但在邻省的B区域市场却迟迟不能打开局面。B省市场容量很大，经济状况与A省类似，公司也在该区域省会城市设立了专职代理商，但是几年操作下来销售始终没有突破，部分老客户也因服务跟进不到位而流失。相比之下，国外的2个一线企业和国内几大竞争对手已经在该省设立分公司直接运作，竞争激烈。面对这样一个特殊市场，该如何实现区域的快速突破？成为困扰KOOPO企业的一个难题。
2005年10月，盛世六合受邀担任KOOPO公司B区域市场开发的战略顾问及执行策划。根据盛世六合以总经理汪英泽为首的专家团队在工业品操作上的丰富经验和实战理论，我们针对钎焊板式换热器的行业特征和KOOPO企业的情况，制定了一套行之有效的区域市场突破执行计划，通过区域分析、区域框架定制、区域定位切入、榜样客户公关、顺点延伸、持续跟进等工业品行业中针对性极强的实战策略，步步为营，严格推进，在双方的紧密配合和高效执行下，短短的9个月时间，即扭转了KOOPO在B省市场的不利局面，将销售引入正轨。
当然，这不完全是咨询公司的功劳，策略得当加上有效的贯彻才是成功的法宝。但值得借鉴的是，双方合作中摸索与积累形成的实效的市场操作经验和方法却可以为众多工业品企业的区域市场突破提供参考的思路。
得区域者得天下！
以钎焊板式换热器市场为例，群雄逐鹿，竞争愈演愈烈，区域营销成为企业立足市场、有效拓展销售的“战略枢纽”！在市场需要精耕细作、营销越来越精细化的今天，如何从区域市场实现有效切入并突破、如何通过焦点客户来引爆行业市场、如何实现区域销量快速提升、如何实现弱势行业客户的培育引导、如何保证区域健康良性的运转……成为KOOPO企业区域实战的精髓所在，亦是市场营销的关键一环！可以说：得区域者得天下！
在盛世六合项目组与KOOPO销售突破小组针对B省区域的9个月的实战中，我们双方都深刻体会到了区域市场争夺战的激烈程度与重要性，盛世六合的区域市场突破策略在事实中也被证明是完全正确和及时的。
以下，是我们这次市场行动的几点经验总结：
一、检视区域，知己知彼
孙子兵法曰“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆”。钎焊板式换热器销售面对的行业比较集中，客户群体比较明确，但不同区域环境因经济水平、政策落实、行业发展的不同而存在一定销售差异，要成功突破B区域，首先应该建立在对B区域市场的整体把握（包括行业状况、竞争对手、品牌力度、竞争优势、区域行业机遇），在整体检视基础上寻找有效的推广思路与行业切入点。
1、纵横透视
纵向——钎焊板式换热器行业及环境趋势:以产品的功能特点、技术优势、行业应用、行业客户为出发点，在B区域中大致划定常规涉及到的显性行业客户，从纵向了解行业所在区域的发展周期与客户需求，特别是一些处于高爆发与高成长的行业。
横向——客户、竞争者、竞争优势：明确KOOPO公司系列换热器产品及竞争产品功能、参数指标、价位、技术优势等在行业客户应用中的差异，从横向确定切入区域市场的主推产品与优势；
对KOOPO换热器产品与竞争对手型号、硬件、软件、操作、指标、价位、行业应用、服务的熟练了解掌握；
通过对B区域水暖行业协会、客户、经销商、竞争对手的拜访来了解区域行业需求、客户需求；
通过B区域内供暖、工业等专业杂志、媒体以及竞争对手动向来了解B区域市场差异性与行业机会点。
2、细分目标
KOOPO钎焊板式换热器主要应用的领域是：制冷和空调、集中供热站、洁净水冷却器、热泵、余热回收等。
通过对B区域市场的信息搜集与整体透视，对KOOPO产品所涉及的行业进行优化归类，划分为重点行业、次重点行业、潜在行业三类，并针对行业分类通过电话与人员拜访进行客户信息的详细采集，进一步明确区域市场启动重点。
重点行业：行业必备工具，正处于爆发期与发展期，为实力强的制造企业与政府项目，特别是KOOPO产品有成功案例的归为显性行业；
次重点行业：产品应用较少，行业资金较弱、启动速度较慢的显性行业；
潜在行业：对产品功能有需求，还没有具体项目应用的边际隐性行业。
盛世六合协助KOOPO企业，对B 区域市场老客户、经销商、行业协会、竞争对手进行了深入的拜访，发现最突出的问题是：KOOPO品牌知名度低、包装形象不统一、服务滞后，无成熟的客户群，推广上利用常规媒体进攻，使得KOOPO在资金与时间上总是陷于被动；
在常规的工业制造行业，竞争对手己经全面介入，但仍然存在机会点，因为竞争对手还没有重点进攻。
针对当时的情况，我们建议，KOOPO必须在空调、金属冶金、热供应等需要大规模使用换热器的重点行业，通过点的突破形成样板工程，与竞争对手形成有效区隔，短期达成定单、长期赢得行业的实效突破。
结合KOOPO自身的销售经验与区域透视，我们将B区域换热器客户进行了过滤分类，定制客户框架：
重点：供暖、电力、自来水、造船、冶金、大型制造工业（省会、地级市场）；
次重点：制冷空调、暖通、热泵、壁挂炉生产企业（县市级市场）；
潜在：各中小民营制造企业。
二、以点切入，寻求突破
KOOPO钎焊板式换热器是一个比较冷门的窄众定位产品，虽然客户群体比较明确，但定单的偶然性与变化性较强，往往滞后一个电话、一次拜访可能就会错失一项信息，丢失一个定单，买方与卖方的信息仍然存在很大程度的不对称，反应速度成为订单获取的重要一环，所以KOOPO在B区域市场的进入、突破上，有效潜力点的选择将有效缩短启动时间，在信息获取与销量提升上更有助于区域市场突破。
1、依据“MAN”法则定行业：
Money：行业客户购买的资金力;Authority：行业客户购买的决策力;Need：行业客户的需求力
(注：大写字母表示肯定，小写字母表示否定)
MAN：理想客户、实效突破点，持续渗透公关
MaN：重要客户、区域进攻点，持续跟进、攻破A
MAN：重要客户、区域跟进点，持续跟进，寻找M
Man：重要客户、区域潜力点，观察培训，引导N
2、以点及面，避轻就重：
将行业纵向发展趋势与横向重点行业、次重点行业相对接，结合“MAN”法则寻找突破点，在划定重点行业、次重点行业中以符合“MAN”法则的为首选突破面（需求大、资金强、购买强、短时间内易于签单），其余的为次突破面；在面选定的基础上，将区域内通过黄页、行业协会、原有客户数据库、网络、杂志搜集尽可能细化的客户资料（联系人、地址、电话、发展状况……），同时通过电话、直接拜访等形式针对突破面进行“扫荡”，采集相关需求的项目信息与完善客户资料库，以同步启动区域市场。
我们在B区域市场首先圈定了供暖、电力、化工企业三个行业（B省为北方城市，供暖是政府扶持工程，投资大、项目多；电力行业处于城网、农网改造，设备正在升级；B省为重工业基地，化工制造业发达），三个行业都有资金有需求有决策，短期易提升销量，长期易形成行业影响。
在三个行业层面中的信息采集中，政府项目供暖与电力需求明显，多为新任务采购，化工制造行业多为规模扩展、设备升级采购，但化工制造行业资金实力强、有自行采购权、采购程序相对简单，需求与KOOPO产品好、价格合理的特点相吻合，所以我们与KOOPO企业达成一致，将化工制造行业作为首选突破点，并集中进行人力与资源进行重攻。|!---page split---|
三、树立榜样，结盟权威
正如一位伟人所讲“榜样的力量是无穷的”，所以各行各业都在树标杆树典型，以榜样来进行示范引导影响。快速消费品在找“明星代言”做榜样，然后做“样板市场”来招商，工业品客户行业集中的特点更容易利用“榜样客户”来树立标杆，重点区域中找重点城市、重点城市找重点行业、重点行业找重点客户，利用“行业样板”来迅速推进！在找准行业突破点的基础上，打造榜样客户、树立行业亮点是KOOPO营销策略中的一把利刃。
1、KOOPO如何选榜样客户？
傍区域明星：在先前确定的行业突破口中，我们选择在B区域发展走在前列、对当地有一定影响力与辐射力的大型化工企业为突破点，这样在完成销量突破、赢得稳定客户的同时，也可以有效提升KOOPO品牌在行业中的权威地位，对B市场实现从上到下的行业引导。
找大型政府项目：选择政府投资的大型项目与重点工程，进行重点突破切入，进而横向地影响其他相关企业机构，争取更多的订单，同时树立产品质量、形象的样板工程，在竞争中增加话语筹码。
做系统突破：同样，我们还要选择有一定影响，有一定资金实力、思路在与时俱进的行业中型客户，通过换热器产品在系统应用中形成技术、解决方案上的新突破，通过推广来影响同行业客户。
2、如何树榜样客户？
商务、技术公关拿订单：对于圈定的行业榜样客户信息，我们要求KOOPO充分利用企业总部与B区域代理商的力量联合重点跟进，不惜代价拿下订单，这是树立榜样客户最关键的一点，只有进得去，才能做得深，其最主要因素为产品价格、服务等附加值的综合利用，必须注意跟进的持续性。
持续跟进再结合作联盟：对于榜样客户犹如快速消费品中的KA，KOOPO在区域营销实施中，企业对其进行了重点服务、重点支持，特别是对企业的决策层与使用层，KOOPO利用商务、技术的分层渗透来加强关系与服务，并与榜样客户结盟，做成样板基地，供区域客户参观考察，以鲜活实例增强了销售力。
反聘重要人员顾问指导：KOOPO的榜样客户中的重要专业人士均在B区域行业具有一定的知名度与权威度，KOOPO在与客户的合作加深中，我们反聘其技术总监为B区域的技术顾问与宣传大使，以互惠互利的原则借势推广，迅速增强了KOOPO产品和品牌在该区域的人气与竞争力。
我们联合KOOPO销售突破小组在B区域化工企业的扫荡中，捕捉到了2个项目信息，并借助原老客户——省电力院进行了重点跟进，在三个月后成功签下第1单。针对化工制造行业的爆发性需求，KOOPO联合化工协会在当地策划了一个关于钎焊板式换热器在化工领域应用的公关交流会，并顺利签下第2单，成功切入化工企业主力市场。在随后的跟进中，KOOPO将两个不同领域客户都做成了B区域榜样客户，并对该区域的推广形成了强大影响。
四、顺点延伸，面面俱到
快速消费品以宽消费群体、渠道终端、营销队伍优势可以迅速引爆市场，达到一鸣惊人的效果，而工业品本身的市场特点更需要一种雪球式的滚动拓展，通过行业点、榜样点来造势影响面，所以KOOPO在做好榜样点的同时需要迅速展开点到面延伸！
每一个客户点都是一个潜力巨大的资源点，当KOOPO在B区域积累了相当一部分客户之后，我们要求KOOPO必须充分挖掘拓展，将市场中的资源用足，将销售优势延伸到B区域行业各个层面，因为这更有助于KOOPO产品在B区域快速启动与市场引爆。
1、以产品延伸形成持续购买面：重点针对购买客户与老用户进行维系巩固，通过服务与技术沟通挖掘客户深层次需求，围绕客户需求增加其余产品型号、新产品的购买可能性，形成持续性购买与品牌忠诚度，使区域销售形成稳定客户群。
2、以行业延伸形成行业优势面：重点针对KOOPO榜样客户所在的化工行业面来进行拓展，采取从上到下或横向拓展的原则进行引导需求，将已形成的榜样客户和新的突破形成案例在行业内传播，借助榜样客户的资源与知名度进行影响，持续推进对各个行业传播，进一步借势提升KOOPO的品牌知名度与美誉度。
3、以客户延伸形成资源信息面：针对形成购买、关系较好的KOOPO客户团队（决策层、使用层、采购层）来进行资源挖掘，挖掘他们的人脉（同学、朋友、亲人），他们均有可能同属于一个行业，增加项目信息的多元化与客户决策购买时的影响因素。
KOOPO在化工制造市场的迅速突破引起竞争品牌关注，纷纷攻向化工领域，导致整体竞争迅速白热化。但KOOPO换热器品牌凭借其在化工行业先人一步的系统应用案例、行业公关活动及客情关系，获得了30％以上的市场份额，同时凭借其优异的性价比，在中小暖通企业也取得了不错的业绩。
KOOPO在以点带面的策略下成功引爆B省区域市场，短期内缓解了业绩压力，也为整体市场销售奠定了良好的基础。
五、持续跟进、稳步提升
像钎焊板式换热器这样的工业品订单数额大、周期长、受各方面影响的因素多，一个订单有可能一年、两年也可能三、五年，所以在B区域市场的运作中，无论是对于老客户、还是新客户订单的获取，持续跟进最关键！其一可以有效捕捉信息并动态掌控；其二在持续跟进中增强与客户各层面的人员关系；其三为客户提供更多附加值，赢得客户忠诚与青睐；在持续跟进的过程中，应注重服务、技术、商务策略的综合运用，形成合力拥有客户，而不是“黑熊掰玉米――掰一个丢一个”，这样才能在区域市场形成稳定的客户群体与销售业绩。
盛世六合以总经理汪英泽为首的专家认为：
“麻雀虽小，五脏俱全”，区域市场越来越成为企业立足市场的战略要地，竞争也随之更加残酷，单点的突破已很难再形成威力，工业品企业应在区域营销中，注重针对区域市场营销战略的制定、营销内功的修炼，以系统的区域营销来迎接竞争，才能使品牌在区域市场拥有优势、拥有长久竞争力！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。盛世六合营销咨询机构是宁波策划、广告行业的领军企业。联系电话：13567899000，http://www.brandmax.cn/
