爱华网在为饮料企业做整合营销时发现：很多饮料产品的企业主和操盘手对饮料究竟是在卖什么并没有清晰的认识。放眼整个饮料行业可以发现，我们在市面上能够见到的饮料无论从品牌名称、包装设计、产品基础、价格定位等各个方面，都存在大同小异的现象。基本上一些中小饮料企业都在模仿者同类知名品牌。企业在操作产品时也主要靠在终端模糊消费者视线来分享知名品牌的一杯羹。
笔者认为：虽然饮料行业是一个科技含量较低的、产品可模仿程度较高的、产品差异化较小的行业，但如果能明确饮料究竟是在卖什么，是完全能够找到产品的差异化市场切入点和品牌持续发展的方向的。
我们通常认为，饮料卖的当然是饮料了。我们来分析一下这种观点是否正确。
我们就用饮料中最普通和常见的纯净水为例。
我们在便利店买一瓶2元的瓶装600ml纯净水。直观上我们都会认为是这瓶水卖了2元钱。但我们也知道，2元钱我们在家可以消费约2吨自来水。如果仅从水的多少来看，2元钱同600ml水并不是等值的，可以说600ml水远远不值2元钱。那么消费者为什么还要花2元钱买600ml纯净水呢？如果我们分解一下可以看到消费者为什么愿意花2元钱买600ml的纯净水：
2元钱可以买2吨自来水，但远水不解近渴，那么这2元中有一部分是消费者为了解决现实困难的，可以说是买“距离”的；即使旁边有自来水，消费者也不会去喝的，因为自来水不够卫生，那么这2元中就有一部分是用来买“安全”的；即使消费者愿意喝自来水，但过一会再渴怎么办？自来水又不能带走，那么这2元中有一部分就是为了买这个“包装瓶”的；我们知道纯净水在便利店、超市、卖场、特殊消费场所的价格一般是有变化的，2元不见得是最便宜的，但消费者不会为节省0.5元花更多时间去远处买，可以说这2元中有一部分是买“时间”的；即使在同一家便利店，也可能有比2元更便宜的水，但消费者为什么要买2元的呢？因为他要买“品牌”；即使同一品牌，也有不同规格的纯净水，花3元就可能买一桶水，之所以买2元的，是因为2元1瓶容易携带，这2元中还有一部分是买“方便”的。当然我们不能忽视的还有就是，消费者买纯净水不是喜欢水，而是因为渴，花2元是要“解渴”的。如此算来，这2元钱并不只是买了600ml的纯净水，而是买了水+“距离”+“安全”+“包装瓶”+“时间”+“品牌”+“方便”+“解渴”。如此算来，这2元600ml的纯净水相比2元2吨的自来水，不仅值了，而且真的是物超所值的。如果再加上有些纯净水还有原产地、口味、健康指数、冰冻等消费指标，任何一个消费者都不会怀疑600ml的纯净水值2元人民币了。
虽然纯净水只是饮料家族中最普通的一员，但我们仍然不难看出：饮料市场营销其实并不是产品自身的销售，而是依附于产品基础之上的附加价值更值得关注。在上述消费因素中，只要我们把其中一个或几个元素做正确的整合，我们就能够做出与众不同的产品。
还以纯净水为例。
把“安全”做卖点，有产品宣称27道过滤。27道过滤，听起来就能想象这款产品应该对人体没有危害了。其实深究起来，27道过滤后，这水还有什么啊？如果反推过去，把纯净水还原27道后，那是什么水啊？但是消费者一般不会把问题想的这么复杂，27道过滤，干净就是了。把“品牌”做卖点，这太多了，哪个纯净水会没有自己的品牌，但品牌往往同消费文化是一体的，如果品牌没有被赋予一种消费文化，那么这个品牌是很难具有竞争力的。有一款运动水饮料宣扬了年轻前卫活力的时尚消费文化，使这款产品成为街头嘻哈一族运动必备饮料。这就是品牌的成功。把“方便”做卖点，一般的水饮料是要拧开的，有产品做成推弹开的，这就更方便了，这种卖点也是成功的。其它还有宣称原产地水质纯正的、口感特殊的、酸碱度平衡的、微量元素含量健康的等等。可以说，只要能够把握纯净水的某一符合消费者需求的要素进行提炼和推广，就能够创造出同质产品中自己与众不同的个性。
要做到这一点，饮料营销推广的决策者就必须知道，我们在做饮料产品，但我们又不是在卖产品，我们要卖的是一种饮料能够承载的消费需求。只要我们能够把这种需求同产品特点结合起来，我们就能够拥有属于自己的市场。这个道理符合水饮料产品，也同样适合其他类型的饮料产品。
在我国的饮料市场中，碳酸饮料是最让我们心痛的市场，可乐市场更是痛中之痛。两大国外可乐品牌几乎垄断国内市场，唯一能够崭露头角的非常可乐也是蚍蜉难撼树。这其中我们不能否认国外两大可乐的资金、渠道、人力资源等硬性实力，但我们的国产可乐在主场作战又挖掘了多少软实力来抗衡呢？如果按前面对水饮料购买因素的分析，我们花2.5元买一瓶可乐，其实也是在买：可乐+水+距离+安全+包装+时间+品牌+方便+解渴+口味+时尚+健康+冰冻+明星崇拜+创意+个性。但是我们国产的可乐从形式到内容，都没有自己独有的特点，基本上是100%的模仿，而且没有任何一点能够比他们做的更好。这怎么可能在两大可乐巨头中获得突破呢？百事可乐虽然是对可口可乐的模仿，但它最起码在从形象区别的基础上，在各方面都争取做的更好。笔者还记得小时候爱喝一种叫“崂山可乐”的，当时还不知有可口和百事。试想，如果崂山可乐即使按可口可乐的方式来做，哪怕实力不济，就凭农村市场和先入为主的优势也断然能够争得一番天地。即使现在的国产可乐，如果能够在可乐原始属性不变的情况下，在其它营销要素做出突破，相信也能够有所作为。
无论是水饮料还是可乐饮料，要想在大品牌的阴影中有所突破，首先营销决策者要明确：我们是在卖饮料，但我们更是在卖一种需求。
同样的，这个观念也适用于乳饮料、茶饮料、果蔬饮料、功能饮料等。饮料本身的物质属性越丰富，那么消费者对饮料的需求点就越丰富，产品可挖掘的卖点或叫市场切入点就越多。例如乳制品，就可以有低脂、脱脂、补钙、易吸收、来自草原、无抗奶、早餐奶、水果口味奶等等差异化市场切入点，甚至加价都可以做个高品质奶为噱头。无论哪一种切入点，都要保证这是消费者关注关心和有消费需求的，否则后果就不得而知了。如果我们只把牛奶当作牛奶来卖，除非是计划经济条件下，消费者没得选择的情况下才能顺利销售。(aihuau.com)那样的话，可能就是刚挤下来的新鲜牛奶最好卖了。尤其是对于特殊功能饮料，如果我们只是当作饮料来卖，恐怕几乎是不能卖出去的。笔者就曾看到一个以沙棘果为原料的饮料，从外观上看很象是橙汁饮料，该企业认为卖饮料就要卖相好、口感好。结果做出来的产品无论是外观和口味都象极了橙汁饮料。可想而知，沙棘对消费者来说是一种很陌生的原料，如果只是卖外观和口味，消费者为什么要选择你，不如选橙汁更放心了。
之所以说卖饮料不是卖饮料本身，而是在卖饮料本身能够承载的消费需求，不仅是我们能够从消费心理的角度分析出来的结论，也是现代市场营销学基本原理给我们的启示。
现代市场营销学是以消费者行为为研究基础的指导学科，她要求我们在做市场研究和营销推广时要以消费者行为为指导，因此我们在讨论饮料卖的是什么时，首先要考虑买饮料的消费者为什么买饮料。营销推广时我们要表达的是消费者需要的，而不是我们所全部拥有的。
因此，笔者可以对饮料经营企业一点建议：要想把你的饮料推广出去，就不要把饮料当成一个完整的产品，而是要把它打破，找到消费者最关心的最合适产品的市场切入点，然后重建一个全新的产品。这是毛主席教导我们的，要建设新世界首先要善于打破旧世界。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：谢准备：营销管理学12321法则理论创立人，传美机构营销策划总监，功能消费品行业实践派先锋人物。服务过多家上市企业和行业知名企业，历任策划经理、策划总监、新渠道事业部经理、市场总经理等职。曾发表多篇有关医药保健品市场营销、市场管理论文，现为数家医药保健品企业的全案操盘策划和多家专业媒体特约撰稿人。联系电话: 13916897586，电子邮件: [email protected]
